林丹时代结束，失去明星的国羽还有多少商业价值？

广告主玩的是注意力经济，有成绩才有曝光，明年的东京奥运国羽能否推出新的明星球员是关键

图/视觉中国

文| 实习生 刘皖媛

中国羽毛球奥运冠军林丹，7月4日通过微博宣布退役，20年的国家队生涯画上句号。

虽然林丹因个人代言和中国羽毛球队冲突不断，但谁也不能否认，作为一名出圈的现象级明星球员，他的知名度、曝光度和在羽毛球界的统治力，是国羽接代言、谈合作的一张招牌。

老将离开赛场，小将难挑大任，还能再出一个夺冠能力、吸金实力双高的明星球员吗？国羽的商业价值还剩多少？

商业价值的根基永远在赛场

冠军的荣誉是对最勤奋、最有天赋的运动员的奖励，而商业价值则是比赛成绩的附属品。没有人会说是为了挣钱而在赛场拼搏，但商业回报确是维持体育产业运转和发展的动力。

林丹无疑是世界羽坛最优秀的运动员之一。他曾在2008年和2012年两夺奥运会男单冠军、5次问鼎世界羽毛球锦标赛男单冠军。作为主力队员，他帮助中国队夺得了6次汤姆斯杯冠军、5次苏迪曼杯冠军。林丹拥有20个世界冠军头衔，是羽毛球运动史上第一位全满贯球员，被球迷们称为“超级丹”。

2012年伦敦奥运会，林丹夺冠，成为唯一的奥运会男单卫冕冠军，个人商业价值攀升到了顶峰。

荣誉加身，林丹的广告身价一骑绝尘。

2015年1月，他以个人名义与尤尼克斯签约，有传闻合同为“十年一个亿”。中国羽毛球队长期签约李宁，与林丹的个人签约品牌存在竞争，但依然在品牌方、球队、个人之间得以调和、妥协。职业生涯末期获大单、利益相关方未出手阻拦，林丹的特殊待遇来自他傲决羽坛的实力。

运动品类之外，林丹的代言范围颇广，与奢侈品、化妆品、汽车品牌都有合作关系，如D&G、欧莱雅、雪铁龙世嘉等。他还和妻子谢杏芳以“冠军家庭的选择”之名代言金龙鱼，可见国民度颇高。

另一方面，中国羽毛球队总教练李永波，在其领导国羽期间，北京奥运会、伦敦奥运会成绩斐然，也使国羽商业化快速发展、达到历史高点。

2008年，北京奥运会上，中国羽毛球队摘得3金2银3铜。2009年起，李宁公司代替了尤尼克斯，成为中国羽毛球队赞助商，一直至今。

国羽的首席合作伙伴，从2006年起由联邦快递担任，签约三年。北京奥运会后，联邦快递又续了三年，想来对国羽的比赛成绩、带给品牌的影响力十分满意。

2010年起，红牛、东风雪铁龙与中国羽毛球队签约，成为国羽高级赞助商。找国羽代言，目的很明确，运动员成绩好，能增加曝光、推广品牌，国羽的表现让两家广告商喜出望外。2012年伦敦奥运会上，中国在羽毛球项目中包揽5枚金牌，林丹卫冕冠军，是中国羽毛球队在世界舞台上前所未有的高光时刻。

快消行业调研公司Euromonitor的数据显示，与国羽签约的运动功能饮料红牛，2012年中国销售额首次破百亿。红牛在中国从0到100亿，经过了十几年的时间，而从100亿到200亿，只用了3年。2014年到2016年，红牛在中国的销售额分别为人民币169.03亿元、201.15亿元、221.63亿元。红牛销量暴涨，背后是体育营销的成功，是押宝国羽的超值回报。

里约奥运之后，国羽的商业赞助变少

伦敦奥运之后，国羽的代言可谓“接到手软”，2012年，队员球服上的广告有4块，加上国旗一共5个标志，达到世界羽联规定的最大数量。各种品牌Logo挤满运动员的球服，胸前、领口有红牛、雪铁龙等企业，连裤脚的位置都被首都航空占据了。

除了世锦赛、汤尤杯、苏迪曼杯等大型国际赛事，中国羽毛球队每年还有十几站世界羽联超级系列赛，曝光率涵盖整个年度，商业价值达到顶峰。

伦敦奥运会后，一系列针对羽毛球队的商业活动纷至沓来，当时的新科奥运冠军李雪芮接受《重庆晨报》采访时表示，自己参加商业活动太忙了，“累得我只想回酒店睡觉”。

奥运冠军们的商业价值亟待挖掘，国羽的危机却早已埋下。

伦敦奥运会空前的胜利，是球队人员结构合理、运动员处于巅峰状态、对手水平不均衡等多个因素的结果，很难再复制，更不必说超越。

中国羽毛球队的根基并不如乒乓球队扎实，对国羽而言，盛极而衰像是冥冥之中的规律。

里约奥运会上，国羽本是夺金热门，却在混双、女双、女单项目上全军覆没，只在男单、男双两个项目拿下冠军。33岁的林丹与李宗伟在半决赛再度上演林李大战，打满三局，以20-22的微弱差距落败。林丹的技术已是炉火纯青，心态也饱经磨砺变得成熟，但身体状态却已不在巅峰。

纵观里约赛况，运动员们年龄老化，疲态尽显，小队员们未经风雨，难挑大任。而韩国的男双、印尼的混双、日本的女双等新生代球员则已崭露头角并快速进步。

后里约时代，田卿、赵云蕾、王适娴、王仪涵、于洋等因伤病、年龄等纷纷退役，中国队的实力进一步下滑：女队一次次刷新历史的最低谷，2018年5月的汤尤杯在34年来第一次坐在了决赛的看台上。而男队在新陈代谢过程中，被视为林丹接班人的谌龙，在团体赛中多次失手，年轻的石宇奇虽冲劲十足，仍少了几分王者气势。反观国际舞台，日本大热选手桃田贤斗正成长为让全球羽坛为之胆寒的一代大师。

有人用谷底来形容目前的中国羽毛球队，年轻选手经验不足、打法落后、人才培养断层……辉煌的时代过去了。

赞助商的热情与比赛成绩直接挂勾，球服广告位是观察一个球队商业价值的窗口。2012年，国羽队员球服上的广告有4块，加上国旗一共5个标志，达到世界羽联规定的球服标志最大数量。

红牛、雪铁龙的赞助从2010年开始，分别在签约3年后续约。2017年底，两家企业的赞助到期，但因为企业进行战略调整等原因，此后均未续约。

在2017年终总决赛上，国羽选手们依然穿着带有红牛和雪铁龙Logo的衣服，但在2018年的全英赛上，球服的广告位一片空白，战袍上除了国旗和球服品牌李宁外，再没有其他的赞助商。

这是十多年来国羽服装首次出现除运动品牌外的“裸奔”。这样的窘境到2019年5月结束，中国光大银行·光大永明人寿与国羽签约，成为首席赞助商。

“裸奔”近两年，没有了存在感极强的各色Logo，国羽球服素净得让人有些不习惯。这可能有调整营销策略、与广告商价格没有谈拢等原因，但从商业价值上来说，也是中国羽毛球队近几年成绩下滑、球员青黄不接的结果。没有了成绩的加持、夺冠的曝光，广告商自然不愿意白白投钱。

林丹之后还有下一个超级IP吗？

如今，林丹退役，国羽再失一张代表着实力和名气的王牌。

虽然在进入东京奥运周期后，林丹的竞技能力不断下滑，也因不敌年轻队员、多次“一轮游”饱受质疑，但林丹在，总让人觉得安心。

他曾是团体赛中如定海神针般的第一单打，曾在两届奥运会中为中国队夺得金牌，他和李宗伟的“林李大战”上演无数次，却依然牵动每个羽毛球爱好者的心弦，屡屡“出圈”，登上微博热搜。

区别于国羽其他球员，林丹的失败和胜利都能成为话题。而现在，林丹的离开，让羽毛球运动似乎也少了些存在感。

林丹时代正式结束，男单选手们仍在追赶桃田贤斗，女队断崖式溃败也未迎来转机，国羽军团必然会陷入新一轮的阵痛。延期举办的东京奥运会上，谌龙能否担起重任，石宇奇受伤后恢复如何，国羽能不能再出一个有王者风范的明星球员，还未可知。

只是现在，球迷们正为林丹离开赛场而惋惜，广告商们却已经从国羽的辉煌回忆中醒来。

祝福林丹在新的人生赛场书写传奇，也期待国羽尽快度过调整期，对国际羽坛的统治力重现，给中国球迷带来更多的惊喜。下一个羽坛巨星，正在路上。