来源 | 龙德燕园基金（ID: LDYYcapital）
公开数据显示，2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%。其中，与当地居民夜间消费相比，游客消费占比近30%。夜间旅游消费的增长显示出夜游市场的潜力，夜间旅游正在成为旅游市场的新消费增长极。
一、丰富多元的夜间旅游潜力巨大
夜间旅游是指在夜晚时分进行的旅游活动，其目的是通过分散旅游流量，均衡旅游节奏，拉升旅游消费综合性收入值，根据不同维度可划分为以下三类。
▲ 资料来源：公开资料
夜间旅游催生了类型多样的旅游产品，不仅打破了地区的寂静，而且优化了“白天游玩、夜间休息”的单一旅游业态，拉动了目的地收入。在旅游人均消费的贡献上，夜间消费是白天消费的3倍及以上。
夜间旅游产品的最佳噱头当属大型光影秀，加拿大知名工作室Moment Factory倾力打造的投影灯光森林秀—幻光森林吸引了无数游客的眼球，该项目跳出生态旅游的局限性，结合了原住民传说的神秘色彩，运用投影技术，让游客穿梭于虚拟与现实之间，带来多感官的视觉体验。
相较于白天走马观光的景区打卡，夜晚的休闲调性更有助于游客对当地文化的感知与生活方式的体验。随着夜游产品的丰富多元，未来夜游需求将持续旺盛，市场潜力巨大。
二、瞄准消费需求，有效推动夜间旅游发展
银联商务数据显示，在平均停留3天的国内游客样本群中，高达53%的受访者有2个晚上会去体验当地生活。游客的夜游意愿直接反映出夜游需求广阔，市场潜力巨大。
㈠ 消费端
1、 消费群体
在现在文旅市场中，18-34岁的80、90后群体已然成为消费主力，紧随其后的还有逐渐崛起的00后。这部分群体恰恰是承担家庭收入、情感维系的主要部分，他们不仅有较高的收入来源、愿意参与家庭亲子活动和情侣活动，而且对新鲜事物以及高品质旅游有足够的兴趣。
通过调查发现，情侣出游和家庭亲子出游对夜间体验需求更高，分别占比31.8％和31.2%，由此可见，80、90后群体对夜游有旺盛需求，与夜游市场非常契合，是主要消费群体。
2、 消费能力
数据显示，2018年，驴妈妈带有“夜游”标签产品订单数同比增长9.0%，2019年国庆七天，驴妈妈平台的夜游相关产品预订量同比上涨35%；2019年携程上线的灯会专题活动，游客数量同比增加了114%。OTA夜游订单量的上涨说明了游客消费能力逐渐提升，能带动夜游产品的消费。
3、 消费时段
调查数据显示，夜间6-10点为夜间旅游的高峰时段，占比达77%；11-12点及12点以后夜间旅游占比23%。因此，夜间6-10点被称为夜游“黄金四小时”，瞄准夜间旅游的“黄金四小时”，将有效推动夜间旅游的发展。
从夜游体验时长来看，愿意体验3-4小时的游客最多，占比为48.1%，体验1-2小时的比重为27.5%，旅游目的地可以充分利用夜游时间，抓住游客的出行意愿，合理安排夜游路线，争取收益最大化。
4、 消费诉求
在夜游产品方面，游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡，如今愈发多元的夜间消费场景为城市的夜晚注入了活力。游客希望在有限的时间内体验更多活动，享受更多服务，夜游产品的丰富程度和品质需求并重。
在夜游内涵方面，文化的挖掘和体验成为夜间旅游的重要组成部分。诚品书店年客流量近1亿人次，是台湾地区人口的3倍，成为流行文化中一种特立独行的存在。书店、茶社、剧院等逐渐成为夜间消费市场的文化亮点，深度文化体验已经成为多元夜游场景消费中的重点需求部分。
在夜游服务方面，通过对夜游产品搭配和公共服务的满意度调查发现，27%的游客表示非常满意，73%的游客评价为满意及以下，夜游的基础设施配套未来仍有较大提升空间。
㈡ 供给端
1、 市场品质
目前夜游消费业态呈现出同质化过高的倾向，例如“乘船夜游”项目大多数临水建设，周边景色无外乎是河道和民居，体验内容大同小异，特色产品很少。另外，夜游项目不断推陈出新，相对标准不同，衍生出众多不同类型的产品，因此质量参差不齐难以把控。
2、 限制因素
《夜间旅游市场数据报告2019》显示，限制游客夜游体验的原因中，担心安全问题占比49.4%，白天行程过满需要休息占比38.8%，夜间交通不便占比25.8%。夜间安全和游客休息成为限制夜游的主要因素，除此之外，游客的行程安排、目的地的设施设备等因素也会影响游客的夜游选择。因此在夜游供给端，需要不断突破限制，完善夜游体验。
3、 投资模式
在游客需求旺盛的背景下，许多企业对夜游市场的市场前景看好，并愿意在未来加大投资力度和品质投入。相关人士预测，未来夜间休闲设施、休闲氛围、美食、夜市及体验活动都将是市场的投资热点。这些投资热点的品质提升，需要社会各界共同努力，不断完善休闲基础设施，营造有温度、有特色的人文环境，保障游客的人身财产安全，全面提升游客体验。
4、 产品类型
▲ 资料来源：同程艺龙暑期出行大数据
资料显示，在夜游出游主题中，游乐场（含主题公园和综合性游乐场）最受欢迎，客流量占比46%；其次是水世界，占比20.5%；内河（湖）游船、游轮占比10.4%；大型广场等城市地标占比8.3%；古城古镇及历史街区占比6.2%；各类旅游演艺演出占比5.5%；博物馆占比3.2%。尤其是一些融合了现代灯光技术的旅游演艺也深受夜游人群喜爱，成为部分热门目的地夜游必去“打卡”项目，例如桂林的《印象刘三姐》、开封清明上河园的《大宋东京梦华》等。夜游的火热带动了目的地人气的提升，各种类型的夜游产品争奇斗艳，让游客享受视觉盛宴的同时，感受各地的文化特色。
总而言之，国内夜游产品还处于供需不匹配状态，缺乏完整的夜游体系。例如景区和主题公园夜游，面临产品同质化、业态发展不均衡、收费模式单一及游客量不足等问题。另外，国外如迪士尼、环球影城、百老汇等品牌在不断冲击中国的文旅市场的同时，提升了国内游客对高品质服务及体验需求。
如果夜游项目运营成功，不仅可以大幅提高景区、主题公园的整体收入，还能带动城市餐饮、住宿、娱乐消费等经济发展。可是目前，景区和主题公园缺乏系统性夜间旅游项目，很难形成强吸引力，带动区域内旅游发展。
一场精彩的夜间表演秀不仅能带来大量游客，而且可以延长观览时间，形成传播口碑，提升重游率并吸引新游客的到来。打造夜游产品更需要挖掘本土文化，从游客消费角度出发，这样才能让夜间旅游成为文化和旅游产业发展新的增长极。
三、 夜游产品的爆点
旅游演艺兼具文化和旅游双重属性，让游客观光游览的同时感受当地文化，同时也顺应了旅游消费升级趋势，因此在夜游产品中居于重要地位，也是夜游市场的重要的组成部分。2005年以后，随着《印象·刘三姐》等演艺项目的经济及社会效益日渐显现，旅游演艺项目出现井喷般增长。2015-2018年进入成熟稳固期，新增数量为58个，年均行业投资规模为20.13亿元。
根据文化和旅游部相关数据显示，从2013年到2017年，我国旅游演艺总台数增长了43%、场次增长了61%、观众人次增长了145%、票房收入增长了128%。然而潮水褪去，才知谁在裸泳，表面热闹的背后，旅游演艺正经历着严重的两极分化——大牌演艺占据了绝大多数票房，而多数的旅游演艺小打小闹，单打独斗，呈现出持续亏损或勉强生存的局面。超过80%的演艺项目仍处于亏损状态，真正做到盈利的不超过3%。
形成鲜明对比的是今年沉浸式娱乐的兴起，大有取代传统旅游演艺之势。沉浸式娱乐产品丰富多样，应用场景门槛低，成为文旅项目吸引人气的新选择。
当然，一些旅游演艺项目凭借其优良模式和强大的吸粉能力也获得了行业的认可，甚至拉动了地方的经济收益。2009年，美国纽约百老汇票房收入达到9.43亿美元，对纽约州经济的拉动达到98亿美元，溢出效应显著。自《印象刘三姐》公演后，阳朔县的旅游收入占全市旅游收入从2004年的8%增长到2010年的19%。鉴于此，政府对扶持旅游演艺项目积极支持。
2019年4月1日，国家文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，这是我国目前首个促进旅游演艺发展的文件，对旅游行业后续成长具有纲领性意义。政策着眼于推进旅游演艺转型升级、提质增效，对旅游演艺进行了积极扶持，对形成旅游演艺示范品牌、完善产业链、推动旅游演艺市场繁荣有重要意义，且有望开启旅游演艺新成长之旅。
旅游演艺经历了从实景演艺到剧院再到沉浸式演艺的变迁，也经历了从一到多的发展阶段。虽然国内旅游演艺在内容技术和规模品类等方面都有较大提升空间，但是在市场需求和利好政策的支持下，可能在未来3-5年，将迎来新的黄金发展期！
旅游演艺作为夜间旅游的核心产品，在新的发展期必将拉动经济的有效增长。而夜间旅游，也正在凭借其形式多样的夜游产品成为旅游市场的新消费增长极。
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