新华联1号工程：铜官窑古镇投资百亿 “是钱的味道，但像座空城”

作为湖南省首个投资超百亿的文旅项目，位于长沙市望城区的新华联铜官窑古镇自诞生起便光环加身。

铜官窑是世界釉下多彩陶瓷发源地，始于初唐，盛于中晚唐，与浙江越窑、河北邢窑齐名的中国唐代三大出口瓷窑之一，享有“南青北白长沙彩”之美誉。长沙铜官窑瓷是唐代长沙铜官窑烧造的产品,位于今长沙市望城区丁字镇石渚湖附近。

长沙铜官窑兴起较晚，但发展迅猛，产品覆盖面广，不但畅销于国内，而且远销东亚、南亚、西亚地区，最远抵达东北部非洲，被誉为第一个外销型瓷窑，将异域文化元素融入产品是长沙铜官窑掘得海外第一桶金的秘诀。1998年，打捞起的印尼沉船“黑石号”，船载67000件瓷器，其中56500件产自铜官窑，见证了海上丝绸之路，被考古学家称为千年前的世界工厂。

“太华丽了！”园区内，刚迈进新华联铜官窑博物馆群的陈阳惊呼道。大学毕业留在长沙工作的陈阳，对开业近两年的铜官窑略知一二，但因开业初期“性价比低”等一众网评，并未引起她的游览兴致，“如果不是婆婆从老家来长沙，这次游玩也不会成行”。

一路走来，陈阳多次被震撼到，比如门口的帆船和船后的高塔，站在游客中心门前桥上俯瞰一大片仿古建筑群，还有这眼前的几座博物馆。

但除视觉震撼、大手笔外，镁编近期在景区实地走访调查中发现，人流量少、商铺空置率高等，也是游客评价的高频词。除三三两两旅行团在导游的带领下，精准掐点地赶在每个演出开始前挤满各场馆外，园区内游客稀稀散散，餐馆和商铺也多是大门紧锁。

铜官窑古镇俯瞰图 图片来源：企业公众号

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“是钱的味道，但像座空城”

“沿湖一路走下去，去花鼓戏楼听长沙花鼓戏，听雨轩听口技，丹凤戏楼看皮影戏，在音乐广场看音乐喷泉，还有最震撼的黑石号剧场特技秀，5D影院、机器人博物馆等等，这些都不能错过。”

不过被朋友推荐来的小杨除感慨外，也默默地盘算起建造成本，“是钱的味道，这么宏伟的一片，看着就挺费钱。听说里面很多景点，是直接把古建筑买下来、拆下来，搬来再组装的。古香古色的小镇，像影视拍摄基地。漂亮是真漂亮，但人也是真的少，景区里外大多数商铺都没有开门，像座空城。”

园区内售卖纪念品的工作人员说，工作日每天客流量约3000人次，周末时会多些。就目前运营情况来看，与长沙新华联铜官窑国际文化旅游开发有限公司（下称长沙新华联）董事长李建刚曾定下的“向年入园量两百万人次冲刺”目标还有一定距离。

自3月5日逐步恢复开放后，铜官窑古镇执行了新的门票定价规则。复工复产早期，各大网站推出了19.8元、99元超低折扣票价，日常198元的成人票价降为148元。为恢复客流，铜官窑4月24日开启夜游运营，园内陆续增加小景装饰，打铁花、水舞秀等新增项目也受到了游客好评。

铜官窑古镇俯瞰图 图片来源：企业公众号

这也是2019年6月28日铜官窑古镇“二次开业”后，极尽努力挣回的好评。2018年8月，铜官窑古镇仓促开园，景区内项目尚未完全完工，招致“票价高、性价比低”的差评质疑。

当时有游客反馈称，如今凤凰都是免费参观了，新华联花了钱还没东西看、没东西玩。我们不是投资客，我们出了钱购买全票，都应该享受理所应当的待遇。

“我在写一个长沙古建筑、地标的国风系列音乐。目前已经完成爱晚亭、天心阁、岳麓山题材。本来计划把铜官窑作为第4首进行创作，联系对方只是说接待介绍一下。我带创作团队5人一起，自己花钱进去转了一圈，后来放弃了这个题材。”

暂停施工的芙蓉街 图片来源：镁编摄

铜官窑古镇营销中心工作人员维韦解释称，前年开园是政府强制性要求，当时里面还是个工地，政府强制开园给我们定的门票，所以搞得我们口碑很不好，这也是让老板很头疼的一个事情。

开园初期差评纷沓而至。随后长沙新华联发布《新华联铜官窑古镇致游客的函》，表示已就游客和媒体对景区开放及运营管理提出的诸多质疑和建议进行认真收集，并抓紧逐条整改。

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斥资百亿的集团“1号工程”

与国内大多数大型文旅地产选址远郊或偏远地区相似，铜官窑古镇位于长沙市望城区，距离长沙南站约50公里，前往景区的公共交通耗时久且并不是十分便利。本地游客多为自驾游，外地游客在市内打车前往景区，但由于目前游客聚集效应不明显，出租车司机多拒绝打表计费，理由是“那边人少，回程会空车”。

“北有古北水镇，东有乌镇，中南有铜官窑古镇”是新华联的建造愿景。新华联集团官网这样介绍铜官窑古镇，是斥资100亿元，按国家5A级景区标准打造的100万平方米古镇+大型综合旅游度假区，以海上丝绸之路文化、铜官窑陶瓷文化、湖湘文化和唐文化为魂，以旅游度假为体，旨在打造一个向世界集中展示湖湘文化的旅游新地标。

新华联集团于1992年开始涉猎房地产业，2011年7月新华联地产上市，并更名为“新华联文旅发展”，2012年，新华联决定转型进军文化旅游地产领域，欲将文化旅游产业打造成其核心竞争优势。

实际上，铜官窑古镇算得上是新华联决定转型文旅后建造的首个也是声势最浩大的项目。时任新华联文旅总裁苏波曾多次在公开场合表示，铜官窑古镇是新华联地产转型的一个关键性项目。

暂停施工的芙蓉街 图片来源：镁编摄

“在新华联集团，铜官窑项目被称为1号工程，投资最大、业态最复杂、影响最深远。”李建刚在接受媒体采访时曾表示，以房地产为主业的新华联集团选择文旅项目是出于企业转型的需要。而选择在望城建设铜官窑，则离不开集团总裁傅军的家乡情怀。

铜官窑古镇项目启动于2012年，彼时其对外公布预计运营期间将累计收入207.89亿元，按25年测算净利69.78亿元，投资净利率为11.20%。历经6年时间，为兑现当时许下的开业承诺，2018年8月底，铜官窑古镇在项目一期仍未完全建成的情况下仓促开业。虽开业当日有一众官方和业界大佬站台，首日入园人次达3万，但仍未能逃过当时舆论的讨伐。

此后铜官窑古镇加快建造步伐。维韦称，我们真正意义上开园是去年6月28日，那时整个园区内所有项目都做好了，全部都能对外运营了，口碑才渐渐建立。2019年12月，湖南省旅游景区质量等级评定委员会发布公告称，确定铜官窑古镇为国家4A级旅游景区。

即便4A景区的评定迟到了，但也没有影响到开业之初景区外街商铺的销售。2018年，铜官窑古镇开园时长沙楼市向好，加之大规模的宣传，铜官窑外街商铺以较高价位近乎售罄。

目前，铜官窑古镇营收主要来自门票收入、景区内自持商铺运营和配套物业出售以及政府补贴。可配套出售的物业产品有商铺、洋房、叠拼、双拼，记者以购房者身份调查采访时了解到，营销中心工作人员年后主推的产品是围绕景区而建不限购不限贷的洋房、叠拼、双拼。

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商铺业主：投诉虚假宣传，再说我就心塞了

早期高价买了商铺的业主，对斥资百亿的古镇运营近两年，仍带不起外街商铺耿耿于怀。记者在现场看到，正对游客中心（景区入口）正门口的临街商铺，本该是景区内位置最好、人流量最大的店铺，但正常营业的也不过三五家。其中还有店铺，招牌已被摘掉，贴着转让广告。

而正对景区出口的沿街商铺，除了门、玻璃上的招租广告，至今几乎仍保留着开发商交房时的毛坯原样。

街道两侧大量空置的商铺贴满了招租广告 图片来源：镁编摄

“店铺有四十五平方米，租金每月8000元。”商铺业主张先生说，去年这铺子租金高，每月两万多，可以给你看合同，我朋友租的，季付，租了半年。

不过对于已空置半年的铺子，张先生也乐于转手出售，每平方米8万块买的，加上税费总价接近400万元了，也可以卖给你，我贴个税费。不过最后，当觉察到房租报价高时，张先生主动降了价，“月租金6800元也可以，你考虑考虑”。

相比有过出租经验的张先生而言，全款买入商铺的另一位投资者丁先生十分佛系。“租金我真的不知道，不是说假话。”丁先生对于突至的租客还有点意外，“我跟我同事一人买了一套，全款。当时他们领导承诺返租，现在辞职了人也找不到，就一直在那儿搁着，也没人问。”

去年底才拿到商铺的赵女士，被商铺猛降的价格和突如其来的疫情搞得有点沮丧。“刚拿到商铺时还有人问租金价格，今年疫情问的人少了。”租金报价时赵女士很自信，“位置好，在景区出口附近，56平方米，月租金4000元，包含物业费。”目前福街仍有少量商铺在售，但当谈及单价在2万多元每平方米时，赵女士沮丧的不愿再多言一句，“反正我是最高点时候进去的，再说我就心塞了。”

并不是所有店铺业主都像丁先生一样佛系，任由投入巨资的商铺闲置。他们开始向政府和社会寻求帮助，控诉开发商虚假宣传，要求其赔偿商铺晚交付的违约金，或接受他们退铺。

内部仍是开发商交付时的毛坯原样 图片来源：镁编摄

在地方领导留言板、红网消费维权等板块，有商铺业主投诉称新华联铜官窑坑骗商铺业主，去年延期交房3个月违约金至今无消息；卖商铺以铜官窑二期重点学校、游乐场为噱头宣传卖房，但至今都是黄土一片，开发商找不到人，销售推卸责任等。

铜官窑古镇出售物业的宣传板 图片来源：镁编摄

对于铜官窑官方的宣传，业主拷问何来百万游客？“2018年6月购铺一年多，景区外街福街荒无人烟，主出口一直大门紧闭，荒无人烟，冷冷清清，空无一人。规划2019年年底完工的学校建设也停建半年有余。”

对于商铺业主控诉的情况，记者采访了新华联文旅，但其并未作出正面回复。

当然，景区内也有经营出色的商铺，但他们的客群定位并不是游客，而是园区的工作人员。老板娘王姐自豪地说：“我们是来这儿最早的一批店，开园就在这了。”开园初期，王姐租下了员工宿舍门口一家店铺，月租4000元，店铺隔开一分为二，一边经营餐馆小吃，一边开超市，生意仅年初闭园的一个多月受到了影响。

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“边上的地肯定是我们的”

确如商铺业主在领导留言板投诉所言，营销中心销售人员在推荐目前在售别墅和洋房时，频繁提到了5A景区、二期规划、不限购不限贷、企业文旅运营经验等。

“我们先配合政府把5A景区做起来，之后再旁边规划二期再盖房子，有足球小镇、儿童乐园等。”在营销中心沙盘前，维韦手握激光笔激动地介绍，“现在你看到的一期占地3000亩，二期比这个规模还大，前面亏几十个亿是为了后面做铺垫，这就是放长线钓大鱼的事情。到时候做起来了，最受益的还是第一波进入的你们。”

还未拿地的二期规划已出现在宣传资料上 图片来源：镁编摄

当被追问二期土地是否已获批？维韦倒也十分坦诚，“没有”。退一万步来讲，不管5A景区什么时候批下来，我们旁边的地肯定要拿。我们跟政府有协议，边上地肯定是我们的，不然我们也不会前期亏几十个亿做这个，政府要求自持70%，只能卖30%，就算全部都卖完，也亏得要死。

对于其物业销售情况、项目回款等，新华联文旅表示不方便透露，且并未有公开数据。但就其公布的2019年年报来看，铜官窑未办妥产权证书的固定资产账面价值约27.8亿元。

相较长沙市区1万元/平方米的均价，景区边上的洋房和别墅价格并不算特别高。“叠拼、洋房折后单价约7600元/平方米，双拼折后单价约13000～14000元/平方米，总价几十万到两百万都有；别墅15000～18000元/平方米，总价300万元以上。斯威登酒店在我们这边也一口气拿了100多套房子，做酒店，做民宿运营。”

但与维韦的慷慨激昂不同，已是业主的丁先生在聊到景区周边在建的公寓和别墅时谨慎地劝记者，我不反对你去买，但是理性一点，就像我商铺两年了，放在这个地方没有动。它要做起来了，收益肯定不小。丁先生补充道，但我觉得项目经营思路有问题，没有文化特点，没有与游客之间的互动。

停工现场 图片来源：镁编摄

至于如何将景区做起来、何时才能做起来，新华联文旅回应称，其做了两次商业规划调整，邀请长沙市具有代表性的非遗传承人入驻，引入有招商运营管理经验团队合作打造“铜官草市”，采用最接地气的“合伙人”模式，引入多数望城及项目周边的农民作为经营合伙人，打造成湖南乡村旅游新地标。

而在市场一线的维韦则坚定地说，降票价。“票价我们集团本意一直降下去，不能这么高，先以最快速度火起来，然后周边建起来才能卖上价钱。如果说景区没有火起来，就把房子建起来，一样卖不出好价钱。”

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慢周期快开业再遭疫情

相较于通过招拍挂拿地的房企，进军文旅市场获取低成本土地已是业内公开的秘密。一般而言，地产公司与政府签订文旅项目建设合同，获得项目开发权，随后可以较低价格获取周边可开发土地资源作为文旅项目建设补偿，既包括娱乐设施的建设用地，也包括住宅和商业用地。

当然，想要通过这种途径获得低价土地，同时需要接受投资规模大、回报周期长的代价，甚至必须要承受大量资金长期沉淀在文旅项目里的现金流压力。稍有管理、运营不慎，便有拖垮主业的风险。从财报看，仅在铜官窑古镇这一项目上，新华联文旅已累计投资金额近73亿元，占去其一年营收的大半。

文旅地产的慢周期性质，使得转型多年的新华联仍无法靠文旅项目造血，其主营业务仍为商品房销售，占营收比例的76.03%。今年上半年，受新冠疫情影响，新华联半年度利润出现大幅亏损，其预计上半年归母净利润亏损5.3亿元～5.8亿元。

实际上，自去年底起，新华联文旅实控人傅军便深陷财务泥淖，债券屡次实质违约、所持上市公司股权遭轮候冻结。据新华联5月12日公告，新华联控股质押股份数量、被冻结股份数量占其所持公司股份数量比例均超过80%。

由盈转亏、资金链紧绷的新华联及其控股股东新华联集团，对白武士无比渴望。5月13日,控股股东新华联集团与中金公司签署合作协议,双方将合作为新华联方面引进战略投资者，特别是注重引进央企或国企。

之后，傅军以全国政协委员身份在两会上提议，要求加大文旅产业扶持力度，助力企业纾困发展，对文旅企业给予租金补贴、贷款贴息；对投资大，尚处于培育期的大型文旅项目（含民营文旅项目），在融资、税收、社保、能耗价格等方面给予培育期专项扶持等。

诚如清华同衡规划设计研究院城市发展策划研究所所长彭剑波所言，成功的文旅项目先慢才能快，无不在前期阶段付出大量时间和精力，进行项目定位和产业策划。从临街商铺的空置率、散乱的停工现场、早期游客评价，以及后期运营等来看，铜官窑先快后慢，确实付出了较大代价。

从商人角度而言，傅军所交的答卷未能令资本市场满意，甚至大手笔投入的文旅项目，某种程度上拖累了新华联产业系的发展。

但在文化领域，企业家傅军斥资近百亿，因情怀打造的湖南省重点工程、集团“1号工程”铜官窑古镇，令当地人对傅军无比推崇。可也有一批原打算跟着老乡傅军发财的业主，开始按时间计算金钱，因为高价购得的商铺搁置已久，情绪已由希望、期待、无奈转为愤怒，奔走在各方需求帮助。

情怀终改变不了资本求利的本质，新华联及其母公司的资金缺口最后还得填上，无论以何种方式、何种代价。（文中受访人物为化名）

撰文|王大花，编辑|于皮