《新手驾到》开路，易车"驾享生活季"让汽车营销飙起来

8月10日，"上车吧，新手"《新手驾到》点映发布会在昆明举行。这场发布会在湖南卫视官方微博的观看峰值突破262.4万人次，湖南卫视抖音官方账号的峰值突破60万人次，超过《中餐厅》等"同门师兄"，创下官微"拉流"直播纪录。未播先火，《新手驾到》黑马成色十足。

作为国内首档定制汽车真人秀大型综艺，观众反映火爆是《新手驾到》的A面，受到众多车企追捧则是《新手驾到》的B面。哈弗SUV、新宝骏、广汽传祺、东风悦达起亚、东风本田、一汽-大众、比亚迪、吉利汽车、红旗等九大汽车品牌纷纷与节目签约。这么多汽车品牌参与同一档综艺节目的营销，不仅开了综艺营销的先河，在汽车行业也是一次令人瞩目的创新。

这背后是出品方之一的易车所带来的加持和推动。综合考虑疫情影响、用户痛点、车企需求，在8月至10月，传统的车市淡季转旺季，疫情可控后用户需求的提前释放的关键节点，易车以《新手驾到》为主线，推出横跨电视、网络，覆盖线上线下，涵盖学车、用车、玩车多场景，从品牌种草到线索转化全链路的"驾享生活季"大型营销项目。

综艺打前阵，TOMO营销总攻

"驾享生活季"是一场持续一个季度，以汽车生活为主题的大型营销项目。除了即将于8月13日在湖南卫视首播的《新手驾到》，它还包括易车自主策划的"易车驾校""车神挑战""向往假期""比心中国"等四大自制版块。这些内容将与《新手驾到》同步上线，相互配合，形成"组合拳"，让营销效果产生倍增效应。

"易车驾校"类似于《新手驾到》的衍生节目。一方面，易车发挥汽车互联网企业优势，从8月13日起，陆续上线关于驾考考点、用车知识的视频及互动H5等，为意向学车用户普及驾考"知识点"。另一方面，"易车驾校"将在北京、上海等全国多座城市举办线下驾考体验活动，让观众与《新手驾到》中明星学车开的哈弗SUV、新宝骏、广汽传祺等车型"面对面"，既让观众收获不一样的体验，也为这些品牌提供了从综艺节目品牌种草到线下活动产品体验的连贯营销。

"车神挑战"和"向往假期"这两个栏目尤其注重用户互动，激发用户参与感。前者由易车找来的车圈"大神"展现花式用车技巧，并通过易车论坛发起"侧方位停车""零百加速"等多项挑战赛，鼓励网友拍摄同款挑战视频。"向往假期"也是先由易车先锋制作团队产出精品Vlog，展示真实用车场景，展现汽车带给人们生活的改变。同时，鼓励网友上传与家人用车生活视频，激发起汽车、品牌与用户的情感共鸣。

"比心中国"则将汽车放置在更大的场景中，更充分地展现汽车性能、汽车与人的关系。易车组织多位车圈 KOL联动易车论坛车友进行全国多条线路自驾游，覆盖十一黄金周，展现不同城市特色的文化、生活、美食、风景等。尤其值得一提的是，"比心中国"自驾游最终的自驾路线将在祖国大地上构成爱心形状，为饱受疫情影响的武汉点赞，为十一国庆"献礼"。

此外，易车还将联合北京青年广播制作"驾享生活季"相关的音频节目，实现内容的多渠道分发。在超过三个月的"驾享生活季"中，哈弗SUV、比亚迪、起亚等合作品牌将在综艺节目、线上挑战、互动游戏、线下体验、自驾游等多种渠道、场景中与用户高频互动。既有趣味综艺，也有专业知识；既有品牌曝光，也有产品性能展示；既有实地体验，也能与用户形成情感共鸣。"驾享生活季"犹如一张营销套票，让汽车品牌感受超值体验，在"金九银十"车市旺销到来前做好营销准备。

易车将这种营销模式命名为TOMO，即TV+OMO。它以"人-车-生活"为主线，由强势卫视的综艺节目开始，线上线下活动密集"轰炸"，实现跨平台（电视、互联网、电台、线下）、跨内容（驾考、自驾游、挑战赛）、跨用户（学车、用车、玩车）的联通，从项目跨度和超三个月的时间周期来看，"驾享生活季"都是汽车行业首例。目前，"驾享生活季"相关主题页已经在易车App上线，由易车七大视频工作室产出的"番外"内容及"易车驾校""车神挑战"等各版块正陆续上线。

天时、地利、人和，汽车营销进入"易车时刻"

相比以往的汽车营销，"驾享生活季"实现了几个突破。一是汽车从"道具"到"配角"的转变。过往的综艺节目中，汽车是接送明星嘉宾的载体，在数十、上百分钟的综艺节目中露出以秒计算的镜头，即便加上口播，品牌与用户的连接也很单薄。而作为定制综艺，《新手驾到》将汽车提升至"配角"高度，不仅是明星驾考的必备硬件，曝光时长大幅提升，而且还通过趣味游戏、车内拍摄等，带来产品性能的展示。

二是从单一品牌到"一期一品"的创新。一档综艺节目通常只有一家汽车品牌赞助，而《新手驾到》则做到了一期一品，集齐了九大汽车品牌。这看起来没什么，但却极其考验易车团队的执行、协调能力。据了解，对于首档驾考题材综艺节目，多家汽车品牌都表达了浓厚兴趣，甚至要独家赞助，易车团队要做的是，协调营销资源并耐心沟通，最终才与多家品牌达成共识：让更多品牌参与进来，一同创造一个汽车营销大事件。

三是从单点活动到全链路覆盖。虽然汽车品牌开展综艺营销已经比较普遍，但易车并没有将营销停留在综艺层面，而是基于TOMO模式，配套多重活动，实现对营销全链路的贯通。

从大环境来看，"驾享生活季"能做到上述突破，离不开其天时、地利、人和的有利条件。从天时看，受疫情压制的消费需求，在厂商端直降与政策补贴的刺激下，二季度迎来新车销量的反弹。易车判断，叠加二季度价格利好出尽与三季度传统销售淡季营销，此阶段尤其适合汽车品牌打响"心智之战"，通过品牌曝光与用户互动，为即将到来的四季度旺销奠定基础。

从地利看，易车与湖南卫视定制汽车综艺，并围绕以"人-车-生活"开展线上线下系列活动，充分发挥汽车的主场优势，为后续营销动作的"闪转腾挪"创造了有利条件。从人和看，"驾享生活季"以明星驾考为起点，借助年轻人喜欢的综艺载体，助力车企品牌破圈，同时后续多项活动覆盖了学车、用车、玩车等不同用户的多元需求，能锁定一大批车主与意向购车用户，为后续营销效果奠定基础。

2020年"雪上加霜"的中国车市，迫切需要大动作提振消费。易车"驾享生活季"为车企提供从种草到线索收割的一站式营销解决方案，体现了易车对车市营销的洞察力和把控力。它将过往零散的多种营销形式、活动统一起来，犹如化指为拳，重拳出击，将对汽车市场与用户心智产生强烈冲击。某种程度上，汽车营销将从8月中旬开始，正式进入"易车时刻"。

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