打赏向左,带货向右,网红的中场抉择
科技

打赏向左,带货向右,网红的中场抉择

2020年08月14日 09:24:29
来源:商业数据派

文/曾 柔

编/王一粟

很多人将2016年称为网红经济的爆发之年。

2016年5月19日,资深淘女郎薇娅在淘宝直播开启了人生的第一次直播,什么也没卖,只是纯聊天,当天观看人数大概5000多人;

2016年6月20日,网红店主张大奕在淘宝直播了两小时,成交额近2000万人民币,客单价接近400元,观看人数超过41万;

2016年8月末,90后朝鲜族女孩崔阿扎在YY直播平台上,以1068万打赏的周收入,获得周星冠军,同时创下了主播周收入的最高纪录;

2016年10月,柜台导购李佳琦所在化妆品公司推出化妆达人培养计划,试水直播,李佳琦从200多号候选人中胜出。

同样在这一年爆红的还有papi酱、MC天佑、Miss、冯提莫……虽然都被称为“网红”,从不同土壤生长出来网红有着不同的优势和目的:会搭配会拍照的张大奕,以微博为根据地,为自有品牌店铺带货;会唱歌会聊天的崔阿扎,以YY直播为根据地,希望被更多人喜欢得到更多打赏;至于薇娅和李佳琦,还不知道即将坐上直播带货的火箭,迎来人生拐点。

不同的网红,凭借不同的舞台,演着不同的戏码。而她们背后的机构——公会、MCN却在商业模式上逐渐走向交融。

向左走,直播打赏:YY直播、斗鱼直播、虎牙直播等平台成长起来的网红主播,走向演艺方向。

向右走,电商带货:微博、微信等成长起来的电商模特或大V,走向流量渠道。

如今,她们相遇在“直播+电商”的中间道路上。薇娅创造了2小时2.67亿销售额记录,李佳琦则在5分钟内卖出了15000支口红,2019年双十一,二人直播间观看人数分别达到4310万和3680万。薇娅和李佳琦代表的、具有直播带货能力的MCN机构空前爆发。

今年6月8日,崔阿扎所在公会的母公司众妙娱乐向港交所递交了招股说明书,被称为“主播公会第一股”;去年4月,张大奕所属的如涵控股在美国纳斯达克上市,被称为“网红电商第一股”。

可以说,众妙娱乐和如涵控股代表着网红经济的两种完全不同的模式,他们走向资本市场,给我们提供了观察网红孵化和变现的窗口。

但另一方面,他们不太亮眼的业绩数据似乎说明,错过直播电商就是错过了当前网红变现的最佳模式,那么直播电商是不是唯一终途?现在上车还来得及吗?

直播不带货

众妙娱乐2.93万名注册主播,其中有超过1000名的独家签约主播。这个数量放在其他网红服务机构可能是难以想象的。

实际上,如果我们将网红定义为在某些领域具有一定影响力一定知名度的人,那么众妙娱乐的主播并不能都称为网红,这与众妙娱乐所在的网络直播以及直播公会的特点相关。

网络直播并不是一个新鲜的商业模式,最早的网络秀场9158成立于2005年,后来的六间房、YY、56网等类似的娱乐直播平台陆续出现并闷声发财:在这些平台上,观众给主播打赏,平台抽取分成。

在主播和平台之间,出现了一个服务者角色,即直播公会。众妙娱乐在招股书中称,其建立了一套成熟的主播培育体系用以发掘、培训和推广主播,并统一管理主播与平台的商务事务,同时,众妙娱乐将主播虚拟商品销售总流水的3%~25%录为收入。2019年,众妙娱乐在视频直播平台销售虚拟商品所得流水超过10亿元。

众妙娱乐合作的直播平台包括YY 直播、虎牙直播、企鹅电竞、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播,其最早成立的公会话社文化是YY直播最有影响力的公会之一,旗下人气主播有崔阿扎和芮甜甜等。

过去三年,众妙娱乐营业收入分别为5022万元、7461万元、8302万元,与主播分成赚取的收入分别为4850万元、7010万元及7580万元,分别占同期净收入总额的96.6%、94.0%及91.4%。同期净利润分别为1815万元、2557万元、3254万元,净利率分别高达36.1%,34.2%和39.2%。

即使主播数量有接近3万,众妙娱乐的收入仍依赖头部主播,2017年-2019年三年间,排名前五的主播分别占其收入总额的约29.1%、32.2%及19.9%。

值得注意的是,众妙娱乐的主播以PC直播为主,其招股书引用弗若斯特沙利文报告称,孵化PC端主播通常比移动端主播需要更多的时间,因为前者需要更多的硬核直播技术。另一方面,PC端主播能够吸引更忠诚、富裕的观众,而移动主播门槛低,观众流动性大。

因此,众妙娱乐在PC端着重培养有潜力的KOL,在移动端着重扩大主播人才库。截至2020年4月30日,众妙娱乐排名前50位PC端主播以及排名前30位移动端主播累计拥有超过2亿粉丝。

可见,众妙娱乐以公会的形式,在网络直播的虚拟经济中,赚取的是一份非常简单直接的利益,而且经过多年发展,这种商业模式并没有什么变化。

从直播平台角度,YY 直播、虎牙直播、企鹅电竞建立了签约费用、刷礼物打赏的付费闭环,游戏版权和内容运营生态,但游戏和娱乐主播市场的天花板毕竟是有限的。

到了直播带货时代,从平台到公会,都有不少忍不住入局尝试。比如斗鱼已经开通直播带货,游戏公会“小象大鹅”也开始试水直播带货。

但在直播电商领域,考验主播的不再是才艺、颜值和人气,而是更切近消费者洞察的零售运营,躺着赚钱的游戏公会是否有可能强力入局还是一个问号。

带货不直播

模特出身的张大奕希望有一家自己的店铺,电商从业者冯敏则希望在淘宝服装品类中打开局面,2014年5月,二人达成了合作,由此诞生了“吾欢喜的衣橱”,同一年,如涵控股成立,创始人冯敏任董事长,获得软银赛富A轮融资。2016年“双十一”期间,张大奕的淘宝店销量破亿,位列淘宝女装类目第二名,卖什么都是“爆款”。

如涵的思路是,批量孵化“张大奕”,然后为这些网红开设自营店铺,并完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务。

与其说如涵是一家网红公司,不如说它是一家电商公司。只不过,在如涵的电商体系中,网红人设与店铺品牌深度绑定,先有网红,再有品牌,这是一套与传统品牌与代言人完全相反的操作逻辑。上市时,如涵控股拥有91家自营店铺。

在开设自营店铺之外,如涵也利用网红影响力为其他品牌带货,在财报中,如涵将收入分为自营和平台两种模式,自营业务过去两个财年收入分别为9.428亿元和9.926亿元,增长率仅5%。自营模式下的网红数量已经从2019年3月31日的14位减少至于2020年3月31日的3位,店铺数量由56个减少至19个。

带货没错,问题是,带谁的货?这是张大奕与李佳琦、薇娅等带货主播最大的不同,李佳琦和薇娅的直播间包罗万象,从美妆到食品,从电器到日用品,甚至卖房子卖火箭。

如涵已经开始将业务重心从自营模式向平台模式转变,在2020财年,平台业务实现服务收入为3.032亿元,较去年同期的1.507亿元增长了101%。平台模式下的网红数量由2019年3月31日的122位增加到2020年3月31日的137位,同比增长了12%;平台业务模式下服务的品牌数自去年的632个上升到2020财年的1035个。

更要命的是,如涵错过了直播。2016年做完两小时直播后,疲惫的张大奕说,“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”

如涵直到2019年才正式成立直播新业务部,9月18日张大奕发出一条微博:“如涵准备和观察了好几个月,对,张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我,要开启自己的新领域了。”但是2020年财报显示,如涵旗下深耕直播的红人只有11人。

电商是不是网红的终途?

“现在的MCN可以说是从直播公会演变而来的,”网红数据监测平台小葫芦大数据负责人告诉《商业数据派》,“进入短视频时代,MCN的种类更多,数量更多。”

在小葫芦的统计中,MCN分为短视频机构和直播机构两类,前者来自抖音和快手,后者则分布于斗鱼、虎牙、Bilibili、YY直播、网易CC、繁星直播、企鹅电竞,直播类机构又可以分为游戏和娱乐两种。

按照网红对机构贡献的价值总和,小葫芦统计了机构估值榜,最新的数据显示,短视频MCN排名前5的为古麦嘉禾、愿景娱乐、畅玩文化、无忧传媒、铭星娱乐,其中第1名古麦嘉禾估值为17.4亿元;直播MCN排名前5的为愿景娱乐、小象大鹅、华耀传媒、娱加文化以及话社娱乐,其中第1名愿景娱乐估值为25.46亿元。

很少有MCN机构能够在短视频、游戏直播以及娱乐直播几个领域同时领先,上述愿景娱乐主要经营抖音娱乐类型直播,旗下签约主播近8万人。

从主播变现的角度,游戏主播和娱乐主播差异很大。游戏主播的收入来源有三种:平台签约金、礼物打赏、商务广告,其中,平台签约金占据大头,后两类很少。娱乐主播的收入来源也有三种:礼物打赏、商务广告以及电商带货,其中礼物打赏占大头。

相反地,真正能够通过电商带货变现的网红和MCN是非常少的。小葫芦带货大咖榜排行榜显示,按照场均销售额排名,前十包括明星张庭、小沈阳、李小璐,淘宝主播薇娅、李佳琦,快手网红辛巴及其家族另外两位,还有两位快手网红散打哥、木森。

那些在估值排行榜中靠前的MCN以及旗下的主播,并没有进入带货榜。

“直播带货门槛是很高的。”上述小葫芦大数据负责人说,“薇娅和李佳琦,他们的选品团队都有二三百人。”

那些手握上万直播主播或短视频网红的MCN,可能在风口之下会成立一个电商部门,但涉及选品、品牌沟通、销售转化,还是效果甚微。

说到底,打赏和卖货,这是两个立场和目的完全不同的问题。

2016年,当直播与电商发生碰撞时,故事的走向不得不改写了,2020上半年的疫情,更激化了这个走向。

《2020 年1-6月中国游戏产业报告》显示,2020年1月份至6月份,我国网络游戏用户规模近6.6亿人,全国游戏市场实际销售收入1394.93亿元,同比增长22.34% 。《中国电子商务报告2019》显示,2019年网上零售额达10.63万亿元,同比增长16.5%。

电商是一个天然比游戏受众更广、空间更大的市场。因此我们可以看到,抖音、快手相继建成了电商闭环,B站和斗鱼也在试水跳转淘宝的广告链接。

直播电商的出现,导致了主播、MCN、平台三者之间关系的变化。

以前,裹挟流量的头部主播有更多的议价权,平台处于相对被动地位,互相挖人成为直播竞争无可避免的现象,而现在,平台能够通过整合B端供应链以及强运营赋能,获得更多的主动权。

斗鱼虎牙即将到来的合并,也被视为主播天价签约时代的结束:主播再也无法周旋于大平台之间,通过跳槽不断提升自己的身价,2019年12月19日以5000万价格从斗鱼转签B站的冯莫提,被媒体成为“最后一位天价主播”。

在这种变化的环境中,依附于这些平台的主播公会处境略显尴尬,签约费和打赏随着平台的天花板而到了极限。

但直播电商MCN也并非高枕无忧。如涵被质疑太过依赖张大奕等少数几位网红,拥有薇娅的谦寻,拥有李佳琦的美one,也不一定能制造出下一个顶流带货网红。有数据称,90%的MCN是赚不到钱的。

如是出现了网红变现道路的悖论:直播主播和短视频网红都想向直播电商方向发展,而直播电商MCN都还在红海里厮杀,即使粉丝和拥趸者更多,比如小沈阳、马茜等明星,也不一定能够让屏幕那端的观众乖乖掏钱。

“人还未红,行业先冷”,但直播电商的末班车,谁敢不搭呢?