IPO观察研究院|思维造物冲刺IPO：“半壁江山”依赖线上 可持续性受质疑

凤凰网财经《IPO观察研究院》栏目出品

文/张雅欣

2019年，新裤子在《乐夏》总决赛中终于唱了《没有理想的人不伤心》，台上台下伴随着摇滚的激情，一时间好似这支22年老乐队的个人演唱会。“我不要在失败孤独中死去，我不要一直活在地下里”，这首歌令他们最终问鼎，也一炮而红，成为了陪伴无数人抵御低落的慰藉。

“没有理想的人不伤心”，虽是失意者的戏谑，但更诉说了一个关于理想与现实的真理——比起接地气的人生，为情怀买单的人，总是更容易心伤。

正如最近被刷屏的“两个胖子”——罗永浩和罗振宇，这两个年纪相仿又总被人混淆的“罗胖”用不同的故事各自诠释了如何 更好地“活下去”。而目前来看，显然是更年轻一点的罗振宇更先一步，因为，他的公司要IPO了。

9月25日晚间，深交所披露了由罗振宇一手打造的知识付费教育公司北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称“思维造物”）创业板IPO招股书。透过这份长达420页的文件，或许我们不仅能看出罗振宇在知识付费领域所创下的商业版图，也能在字里行间对“创业者”罗振宇有着更为丰满的认识。

“半壁江山”靠线上

招股书显示，思维造物自2014年成立至今，业务架构主要包括线上、线下的知识服务以及电商。具体看，线上部分即通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台提供服务实现营收，线下主要包括 “得到大学”以及让罗振宇一炮而红的“时间的朋友”跨年演讲。产品形式主要包括在线音视频课程、听书、电子书、实体图书、线下课程及其他周边产品。

数据方面，2017-2020年一季度，思维造物分别实现营收5.56亿元、7.74亿元、6.28亿元和1.92亿元，2018 年营收同比增长 32.64%，2019 年则同比下降 14.91%，稳定性较差。

分版块看，线上业务由于发力较早，因此对营收的贡献优势也最明显，2017-2020年一季度分别占公司全年营收的58.91%、68.74%、66.26%和54.70%，可以说整个公司创收的“半壁江山”都要依靠线上；线下业务除固定的跨年演讲外，由于2018年新增“得到大学”，因此2019年创收同比2018年增幅较大，达56.94%；电商业务则由于公司业务发展重心不断向线上线下迁移而连续三年下滑，逐渐走弱。

图：各业务营收情况（单位：万元）；来源：招股书

盈利能力方面，2017-2020年一季度，公司毛利率亦有所波动，主要表现在线上业务毛利率递增，分别为 40.73%、42.46%、46.83%和44.60%，原因是讲师分成模式有所调整；线下业务毛利则表现不佳，报告期内分别实现 59.04%、 54.88%、46.10%和43.42%，对此，招股书做出解释称，源于线下的跨年演讲、“得到大学”、线下课程及发布会等业务，其中涉及发布会赞助收入和线下课程会务成本，2018年由于发布会未获赞助，因而当年毛利相较2017年明显减少，同时由于线下业务扩张带来的前期投入和会务成本激增，导致2018、2019年线下业务毛利率整体呈下降趋势。

放到行业中看，思维造物的综合毛利率逐渐低于行业均值。

图：综合毛利率同业比较；来源：招股书

可持续性存疑

通过数据不难看出，成立5年的思维造物确实发展迅猛，得益于罗振宇吃到了一波又一波互联网红利和自我营销的极大成功，他所创办的几个产品都在行业内占有一定的地位。

招股书披露，截至 2020年一季度末，“得到”App月度活跃用户数（MAU）超过 350 万，累计激活用户数超过 3,746 万，累计注册用户达到 2,135 万。从2017年至2019年，得到App的累计付费用户数从279万大幅增加至535万，每位付费用户的平均收益从203.81元提升至231.93元。

线下新贵“得到大学”，成立不到两年时间，从北上广深等一线城市逐步扩散，截至 2020年一季度末，“得到大学”线下校区覆盖国内11个城市，开设85个班次，录取学员超过 7,000 人。

与“得到系列”相比，由罗振宇亲自操刀上阵的跨年演讲则成为了“罗胖”个人IP打造的最大舞台。根据招股书显示，2015年至今，“时间的朋友”每年都准时登场，2016-2019年分别实现销售流水855.26万元、934.29万元、957.69万元和1282.43万元。

图：跨年演讲业务销售情况；来源：招股书

随着受欢迎程度不断走高，门票价格也水涨船高，以2019年末在上海举办的跨年演讲为例，门票价格分有880元、1280元、2680元三挡，甚至比一线歌手的演唱会门票价格还贵。显然，跨年演讲已经成为了思维造物的标杆项目，罗振宇本人的名气也得到了极大的提升。

但值得注意的是，招股书也暴露了这家初创公司关于“可持续性”问题。体现在数据上，营收和利润的不稳定性已经有所显现。而从业务角度看，这就主打“终身教育”理念的知识付费公司，如何能在线上和线下两部分都“抓住人心”，仍然是个不小的挑战。

线上方面，无论是“罗辑思维”公众号还是“得到APP”，都需要通过高频率地输出优质内容来提高用户吸引力并转化成留存用户，但保持创新能力并不容易。对此，招股书中也提示了相应的风险，由于行业竞争和用户需求均存在变化，公司面临着着如何将创新与传统教育业态不断融合的长期考验，新产品研发、推广均存在一定的不确定性。

相较于线上业务，线下方面的变数更大。“得到大学”主要靠学费，“跨年演讲”主要靠门票、赞助和直播版权费等，这些都面临着极大的不确定性。最直接的，公司由于2018年线下发布会没有获得赞助直接拉低了当年利润，而今年受疫情影响，线下业务也出现了不小的困境。

拒绝“知识付费”

罗振宇无疑是站在“知识付费”风口上的人，但他又拒绝被人贴上“知识付费”的标签。第六季《奇葩说》里，当选手在辩论中提到罗振宇在做知识付费时，坐在嘉宾席上的罗振宇突然不淡定了，直接打断表达不满：“你才做知识付费，你全家都是做知识付费的！”

随后面对蔡康永和李诞对其剧烈反应的不解，罗振宇表示，因为他从来不认为存在为知识付费，他做的一直都是服务，“卖知识就是知识付费，卖油条就是油条服务，怎么会有油条付费的行业呢？”最后蔡康永总结：“他就不喜欢收费两个字”，主持人马东则点破：“卖钱不要在台面上说”。

整个过程，只有被罗振宇捧红的网红经济学家薛兆丰缄口不言。而罗振宇不喜欢“知识付费”两个字是真的，不然招股书中也不会通篇都没出现过这个字眼。

究竟该叫“知识付费”还是“知识服务”？一千个人眼中有一千个哈姆雷特。但不争的事实是，从传统媒体跳出创业的罗振宇，很早就懂得了如何在“忠于理想”和“面对现实”之间找到平衡。

2016年3月，罗振宇携罗辑思维宣布投资papi酱，双方举办了一场号称“中国新媒体的第一次广告拍卖会”，但仅一年之隔，罗辑思维就将1200万投资悉数撤回，令正处于发展期的papi酱险些“闪了腰”。但罗振宇对此却司空见惯，在他看来，创业者的生死远比名声重要， “创业的第一条，就要时时刻刻断、舍、离，丢掉你的存量。”

“那些为了理想的战斗，也不过是为了钱”。或许这才是大部分人最真实的人生写照，理想可以有，但不能以忽略现实为代价。

如今，罗振宇带着他“人人皆学、处处能学、时时可学”的终身教育理想来到资本市场，企求更多力量。他会最终实现吗？