从壮阳到喝了上头，野格成名之路不可复制

文：李冰玉

一杯能壮阳，两杯能断片，老少通吃，野格的成功就是如此矛盾又不可复制。

前两年野格突然火了，火到什么程度呢，把跟着韩国爱豆一起走入中国的韩国露酒都比了下去，眼看着都敏俊等一列韩国明星努力付之东流。

壮阳加断片的猛攻之下，野格在已经稳定了五年之久的进口果露酒市场里撕出了一道口子。野格上那只长者“茂密”角的圣鹿正在看着你……这只圣鹿看起来如此“壮阳”，尽管是个天大的误会，至此也只能恭喜野格，在玛卡、羊腰子、生蚝滋补名品中C位出道了。

野格在德国是什么呢？大约等于大众价位段的保健酒吧，很多猎人在冬季打猎的时候都会带上一瓶野格。至于瓶子上的鹿也许正是猎人的猎物，瓶身那句被音译为“野格”的德文，原意本是资深的猎人。

遗憾的是，配上了一颗金属鹿角瓶塞后的野格，更让人想入非非了。饮酒者似乎永远在臆测那只鹿和不知姓名的猎人。

01 没有鹿血的野格，可以精神壮阳

2016年开始，江湖上隐隐约约就有了壮阳神酒野格的传闻，相传里面添加了鹿血。而鹿这个神奇的动物由于把雄性特征鹿角顶在了头上，至今已经成为动物界壮阳的一枝独秀。唯有植物界的玛卡可以与之媲美。

2017年春季糖酒会期间，已有少数业内人士表达了对野格壮阳功能的肯定。但真正的野格并没有什么壮阳的附加功能，只是喝起来像止咳糖浆，或者川贝枇杷露。幸运的是，中国人很少有对野格的口感感到不适，毕竟这个味道不少人是从小喝到大的。

当前国内的野格被分为了行货和水货两种，这使得野格看起来仿佛有了苹果手机的属性。实际上来看，两种版本并没有太大差别，只是水货的瓶身上标了56的红色数字，行货版本则没有。

实际情况是，我国的食品进口规定相对严格，如在瓶身宣传相关原料需要公开酒体中的相关原料，使得野格不得不放弃这种养生又保健的宣传。实际上来看，野格只是进口力娇酒中的一种，因为里面泡了56种药材，浸泡后要过一年的桶，出厂前还要加点甜甜的辅料进去。这就是世人眼中的野格，基酒+草药的配置约等于中国的保健酒吧。

在很多人看来，中西方文化在壮阳功能的认知上来看有着非常的差异，中国人普遍认为动物的部分组织可以转阳，比如羊腰以形补形，比如鹿茸鹿血等等。而西方则不同，他们认为植物可以壮阳，玛卡壮阳的说法就是打西方流传过来的。这也是不少消费者认为野格壮阳这一误解的由来。

奇怪的是，野格并没有壮阳的功能，但却得到了不少人的肯定。这也许就是奶嘴效应吧，成年人的奶嘴就是如此容易得到。在野格没火的那些年，一瓶野格的拿货价从70到90不等，便宜容易下口，在大众看来，野格真是壮阳届的扛把子，比隔壁的威哥便宜多了，还兼具味觉的享受。

02 不壮阳的野格，运气爆棚

站在2020年秋季糖酒会的时间节点上，野格已经火了有两年之久，如今来看野格战功赫赫。以超高的单价和进口量吊打被韩国爱豆带来中国的露酒。

2019年进口量前三的品牌，野格以0.52万千升排在第一，进口额接近3500万美元。排在二三位的真露和好天好饮加在一起仅有0.49万千升，进口额则不足700万美元。

从全局来看，利口酒从2015年的4480.78千升增长到2019年的23625.12千升，增长了5.3倍。如今看来，野格拿下了进口利口酒的半壁江山。

而实际上，利口酒在中国市场的格局是显而易见的，利口酒的品牌化已经非常完善了，百利、bols、君度旗下都有非常庞大的利口酒阵营，仅有咖啡、橙子、薄荷等少数利口酒使用量较大，且主要适用于鸡尾酒调制的过程里。

野格以一己之力不仅撕开了利口酒市场，还把自己送上了全球烈酒销量前十的宝座。这其中的成功秘诀，在如今看来大约应了那句老话，站在了风口上。站在了风口上的这只公鹿跑着跑着，就跑成高速公路，一斤绝尘，留给利口酒们一个背影，告诉他们不必追。

而早些年的野格不叫这个名字。据相关消息显示，以前的野格在德国也没什么市场，直到后来一个叫Sidney Frank的美国进口酒商开始在美国专门针对学生市场， 把它和各种学生party联系起来做推广， 才开始慢慢有了市场。 New York杂志评论他说，他是一个市场营销的天才， 把一个美国人都没法发音的德语品牌， 一个中老年德国蓝领工人饭后帮助消化的利口酒成功的和party联系了起来并推销给了美国的大学生们。 Sidney Frank的这家公司后来被野格公司在2015年收购了。

这是野格第一次向着年轻化的事业进军。在此之前，野格只有两个用处，一是给猎人上山打猎暖身，二是用来消化德国香肠。从翠花到社交名媛的转变着实需要点好运气。

《巴吞鲁日倡导报》上的一篇短文。文章把野格酒描述成一种祭祀酒，由鸦片、安眠药和春药混合而成。这条消息传播开来，野格也就在美国火了。

违禁的野格和壮阳的野格，就这样火了，如今看来这份成功不可复制。

处于交通如此便利的时代，适合开Party的野格逐渐有了市场。一大批留学生学成归国的时候带来了西方饮酒文化——但求一醉，且没有酒味。开Party的野格当然也要帮助年轻人喝到不省人事，于是有人发明了野格加红牛的喝法，酒精加上牛磺酸，几乎没有了酒的味道，还能迅速喝醉。

于是2018年年末的抖音发起了这一挑战，盛况堪比著名的失身啤酒斯洛克。一时间引来了年轻人们的疯狂挑战。说不清是有人带了节奏还是多点突然爆破，总之野格就这样借着抖音的东风火了起来。

野格在抖音的活跃量，仅话题量就接近1.5个亿。一方面野格实现了深度CP捆绑，与红牛一同出现，让野格和红牛的搭档组合成为重要的饮酒常识；另一方面野格的饮用文化与如今西方年轻人的饮酒文化十分匹配。

此前爆火的失身酒无论是粉红象还是斯洛克都只完成了断片这一理念。野格则实现了CP+断片的IP路径。当一个完整的IP遇到年轻人中流行的短视频APP，野格终于成功了。

03 从利口酒到基酒的转变

此前的很多年，利口酒的消耗量都十分有限，利口酒对于鸡尾酒而言相当于做饭时候用到的盐，做不得主食。

野格不同，这只德国的鹿生生把自己做成鸡尾酒里的主食——基酒。

野格先是在美国火了，在欧洲的市场也就渐渐有了声色，一波热爱蹦迪、参加Party的中国留学生回国的时候也带回了这种酒以及西方年轻人的酒文化。

在2018年之前，野格是实打实的地下圈的主打酒，总体来说就是主要集中于部分少数夜店。但在11月之后，野格的搜索量突然就上来了，以每天几千的搜索量缓缓增加。后来野格加红牛的喝法就活了，还有一句顺口溜叫野格配红牛，一杯解千愁。意思就是喝了这种酒，什么事都想不起来了。

后来的野格就在抖音上浪起来了，比如野格加旺仔，伤心爱琴海……雪碧、橙汁、西瓜，到了中国的野格给自己找了无数搭档，甚至发明了花式喝法野格炸弹，从此野格脱掉了利口酒的外衣，正式成为了基酒。

更难得的是，野格跟威士忌这种老派基酒还有所不同。威士忌对调酒师的技术要求略高，野格则不一样，饮用者完全可以左手红牛、右手野格，兑一个自己的口味出来。非常容易操作，且能发挥个人的主观能动性。

古老的基酒威士忌则不同，最简单的嗨棒：威士忌加苏打水，调制起来也有难度，酒倒入什么位置都对酒产生不同的影响。从侧面也增加了威士忌作为基酒的难度。

简单、易饮的野格，就这样成为了，新时代的基酒，并且打败了一众老牌基酒。

从壮阳到喝了上头，德国保健酒的成名之路，不可复制……这只雄鹿就在风口飞起来了。