kiddyfresh鹿优鲜创始人侯仲林：新机遇下的母婴生鲜，如何做到Top 1?
随着中国人民物质生活水平提高，新一代婴幼儿父母的受教育程度较高，营养健康方面受普及广，加上国家对婴幼儿食品安全监管措施日趋完善、海淘电商等平台带来更多优质海外婴幼儿辅食商品、低劣国产品牌企业渐遭淘汰，优秀品牌存活于市场上，中国婴幼儿辅食市场发展的基础条件已基本具备，临近爆发阶段。
辅食消费市场尚未成熟，未来品牌的可塑性强，市场空间巨大。
新机遇下，
入局母婴生鲜，企业需要具备哪些核心竞争力?
如何从0到1快速建立品牌?
未来，什么样的品牌可以走得更远?
kiddyfresh鹿优鲜创始人侯仲林，在2020年第20届CBME平行峰会上，分享了他用11年将母婴生鲜品牌【鹿优鲜】做到行业销量第一的经验。
kiddyfresh鹿优鲜，专注于孕婴童食品品牌。深耕进口生鲜10年，甄选全球19个国家和地区的纯净食材，和世界顶级的工厂合作，这让我们对产品本身充满自信。
秉承“科学育儿”的品牌理念，为0-10岁的婴童提供儿童辅食、儿童食材、儿童零食等品类产品，满足妈妈们一站式购物需求。专业的营养师团队定制月龄食谱，开展线下万名营养师培训计划，只为让中国宝宝吃到纯净的每一口，让妈妈们育儿更放心、安心、省心!
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趋势
辅食会成母婴市场一大增量
中国婴幼儿辅食领域发展潜力巨大。
三大驱动力促进婴幼儿辅食行业快速发展。
育儿观念改变：随着国家优生优育政策，以及互联网母婴社区等助力下，专业科学的育儿观念得以广泛传播与普及，改变了以往传统而落后的育儿观。
二孩政策放开：全面二胎政策的放开，中国新生儿数量将出现一定程度的增长，婴幼儿群体规模有所扩大。
收入消费水平：中国居民人均可支配收入不断稳定增长，推动着消费升级。母婴家庭有了为孩子购买更专业的营养辅食的经济基础。
根据艾媒数据中心发布的《2020Q1中国婴幼儿辅食行业运行监测报告》，欧美国家的辅食渗透率大约为80%，中国仅有20%。
随着育儿消费观念的变化，未来将有更多婴幼儿需要吃高附加值、高品质的专业辅食产品。但是，目前中国婴幼儿辅食市场在生产供应方面未能匹配，市场发展存在巨大缺口。
数据来源：艾媒数据中心(data.iimedia.cn)
与此同时，中国婴幼儿辅食市场进入严进期。
辅食生产门槛大幅提升。
2017年4月，国家食药监总局下发《关于落实婴幼儿辅食食品生产许可审查细则严格生产许可工作的通知》，进一步规范婴幼儿辅食生产许可条件，从2018年6月30日起，未重新取得婴幼儿辅食类别生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅食。
标准更为严格。
2018年6月22日，国家卫健委和国家市场监管总局联合发布了《关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告》，这是我国首次单独针对婴幼儿辅食中的镉限量提出要求。
对镉的临时限量值规定，意味着国家加强了辅食产业链上游的监管，更高标准的原料进一步提高了生产成本，走低质低价格路线的辅食品牌市场竞争力进一步被削弱。
科学育儿时代，父母更注重辅食的安全与营养。
新一代“妈妈”有自己独特的育儿观，虽然她们获取育儿知识的途径各异，但她们不是简单的“拿来主义”，70%的妈妈会综合各种信息后形成自己独特的育儿观，25%的妈妈更信赖专业的科学指导。
宝妈们最关注辅食的安全问题，这与近年来我国婴幼儿食品频频发生的安全事件有关，婴幼儿辅食企业应从原料、生产到检测等尽量保证婴幼儿辅食的安全健康，才能赢得消费者的复购和信任。
数据来源：艾媒数据中心(data.iimedia.cn)
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立足
未来的竞争是供应链的竞争
消费品的后端才是真正的驱动力
在机遇和挑战并存的趋势下，新品牌入局母婴生鲜领域，需要强大的供应链优势、过硬的产品研发和创新能力。
产品
市场上，为了抢占【安全、营养】的产品定位，各婴童辅食品牌都有其核心竞争力，在产品研发、创新上投入巨大。
美国中高端品牌嘉宝，陆续推出新品，主打“有机”和“天然”，顺利接入消费升级时代，辅以成熟的电商运作，增长趋势良好。
国产品牌方广，2019年实现了产品、包装j及生产等升级焕新，以“有机”作为重要发展战略方向，投资5亿建成有机产品原料基地，建立大规模食品检测实验室，坚持“三不添加”，保证安全，坚持严格的营养配比，保证品质。
鹿优鲜的品牌SLOGAN是“为了纯净的每一口”，三大优势支撑【纯净】的产品定位：
1.10年供应链经验
2.干净、无添加的配料表
3.拥有权威海关资质，全程可溯源
供应链
关注婴幼儿辅食产业，以往一般是从工厂生产开始，国家发布镉限量值标准让各界开始关注辅食产业链的上游。原料、研发、检测、追踪，辅食产业链每一步都很关键，并要求更严谨，要做到快速查询，最好的方式是建立追溯系统。
从长远看，为追踪产业链的每一个环节，为生产及营销赋能提效，辅食企业应该逐步建立智慧追溯系统，在阳光下生产，让品质看得见。
鹿优鲜的明星产品鳕鱼松，受到众多宝宝的喜爱：
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品牌
消费品的好，需要普适性和持续性
普适性，就是让更多的用户都能买到我们的产品;
持久性，就是持续性的复购率。
这就要求企业不仅将产品做到第一，更要能占据用户心智，走品牌之路。
当前婴幼儿辅食行业尚未有明晰的头部品牌，头部品牌及溢价能力不足，随着生产标准的提高，婴幼儿辅食行业下半场j将优胜劣汰，进一步淘汰产品质量无法保证的企业。
种草
新兴品牌早期，应优先在站外做精准内容营销，在消费者心中建立品牌的流程：种草-搜索-信任-转化。
鹿优鲜首先在百度搜索引擎平台种草，做到PC端和移动端品牌关键词、产品关键词和行业关键词全覆盖，然后挑选跟用户匹配的平台，选择重点运营：小红书、抖音和微博。
小红书以女性群体居多，聚集了众多母婴用户，种草以实用性为主。微博用户重视真实性，所以微博种草以KOL/KOC真实种草测评为主，语言接地气，引发用户评论种草购买。抖音种草则主是抓住短视频的红利，用有趣的内容吸引用户。
跟母婴大咖合作直播，为品牌营造声势。
从某种程度上讲，天猫的销量约等于品牌，因为任何大牌在天猫上的销量都不会太差。2020年7月，鹿优鲜在杭州成立电商运营中心，上线30天，鳕鱼品类在天猫销量第一。
内容
深耕内容，营养师定制月龄食谱。
鹿优鲜售卖的不仅仅是一块食材，更是一套辅食解决方案。对于宝妈来说，生鲜应该怎么做、怎么吃，多大的孩子可以吃，这些都是非常重要的，但是母婴生鲜食材刚起步的时候，这些方面的专业知识非常少。
为了解决宝妈们的核心需求，鹿优鲜打造了自己的营养师团队，根据宝宝每个月的发育状况，选择合适的食材，斟酌营养搭配，做成菜谱视频，教宝妈们做辅食。
同时，启动线下万名营养师培训计划，让每一位宝妈成为孩子专属的营养师。
优质的内容为鹿优鲜带来了良好的口碑，为品牌力奠定了基础。
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渠道
从线上到线下，是距离的拉近
除了线上布局，线下渠道也是非常重要的。母婴店作为线下较为专业的渠道，容易为消费者所了解，并且其稳定可见，具备较高的信任度，较受消费者青睐。
鹿优鲜目前已经跟800多家线下高端母婴商超合作，从一二线城市渗透到三四线城市，让宝妈在小区附近就可以购买到我们的产品，拉近与消费者的距离。
线上线下双轨道并行，也为品牌提供更多的曝光机会。
最后，所有的快，都要拿慢来换。做品牌是一个长期的事情，只有踏实做好每一步，做好供应链整合，研发有创意的、真正符合各项检验标准的安全、营养的辅食食品，才可能在用户心中占领一席之地，走得更加长远。
