降价“割韭菜”、业绩创纪录,特斯拉到底赢在哪?

降价“割韭菜”、业绩创纪录,特斯拉到底赢在哪?

2020年10月27日 16:24:36
来源:亿欧

作者:森语

理想汽车创始人李想一直在思考一个问题。

“一辆400多公里续航的车(特斯拉)干翻了一切,而我们大部分人还没搞明白它到底是怎么赢的?”

在他看来,彼时蔚来、小鹏和理想等新能源车企们一直在和特斯拉拼电池续航、拼智能化和拼性价比,小鹏甚至推出了续航达到700公里的P7。

即使这样,也没有改变特斯拉在国内市场的领先地位。据乘联会数据,8月特斯拉Model 3以11811辆排在国内新能源汽车销量排行榜位于首位,而蔚来、理想和威马等车型销量与特斯拉几乎相差五倍。

“拼来拼去,并没有改变任何结果,眼看着特斯拉从所有人身上碾过去。”李想在社交媒体上如此感叹道。

国产特斯拉Model 3,图源汽车之家

财报数据也显示着,特斯拉的优势在延续。

近期,特斯拉发布了2020年第三季度财报,而这一季度也被埃隆•马斯克称为“历史上最好的季度”。财报显示,特斯拉报告期内营收同比增长39%至87.71亿美元,净利润为3.31亿美元,同比增长131%,这也是特斯拉连续第五个季度实现盈利。

或许正是有了这样的盈利,才给了马斯克接连降价的信心。

今年5月初,特斯拉官方宣布国产Model 3降价,标准续航升级版补贴前售价由32.38万元降价至29.18万元,在享受2.025万的补贴后,最终购买价格降至27.155万元。

而在五个月后,十一期间国产Model 3标准续航升级版补贴后售价从27.155万元降至24.99万元,国产长续航后驱版售价从34.405万元降至30.99万元。

连续的降价引起了不少特斯拉车主的反对。在外界看来,在降价风波后,特斯拉的销量会受到影响。

但事实却并非如此。

在乘联会9月国内新能源汽车销量排行榜上,特斯拉虽然被五菱宏光MINI EV所超越,但依旧以11329辆排在第二位,相较之下,第三名的欧拉汽车与特斯拉的差距有一倍之多。

2020年9月国内新能源汽车销量排名,数据来自乘联会,连线Insight制图

为什么宁愿被“割韭菜”,消费者依然青睐特斯拉?特斯拉到底靠什么赢的?

盈利下的降价“镰刀”

“我相信,第三季度将有望再创新车交付记录。”

今年9月,埃隆•马斯克在特斯拉内部邮件这样写道,但在彼时或许有一些人对此持怀疑态度,毕竟在二季度财报发布后,业内就有分析师对其好看的“成绩单”产生质疑。从Q1和Q2季度来看,其交付增速已经放缓,尤其是Model S/X在二季度交付数较一季度降低了13%。

然而,马斯克再一次实现了他吹下的牛。

根据财报数据,特斯拉第三季度全球交付量达到了13.9万辆,同比增长了44%,这也成为了特斯拉交付以来最好的成绩。与交付量相对应的销量同样表现可观。三季度整车销量为14.5万辆,同比增长51%,这也是历史最好数据。

有了交付和销量上的基础,特斯拉三季度的营收数据和净利润也实现了大幅度的增长。据财报数据,总营收达到87.7亿元,同比增长39%,其中整车营收占总营收的83.7%。归属于普通股东的净利润方面,达到了8.7亿美元,同比增长157%。

特斯拉第三季度财报数据,截图自财报

相较之下,蔚来、小鹏和理想汽车等新能源车企依然在盈亏线上徘徊。

特斯拉之所以能做到这些,除了卖出了更多的车之外,通过整合产业链的上下游,实现整车成本的进一步下降也是另一个关键因素。

自今年初特斯拉上海超级工厂的落成并开始运营,特斯拉的国产化就在进一步推进中,马斯克曾在彼时透露,国产特斯拉车型零部件的本土采购率将按照每个月5%—10%的比例增长,到了今年年底这个比例将升至80%以上,甚至更多。

据未来汽车日报报道,目前从方向盘、安全气囊、内外汽车饰件到驾驶舱模块、汽车钣金件等零部件,特斯拉有能力在半小时内集成完毕,然后即可进行组装车辆,甚至有的供应商与特斯拉只有一街之隔。

对此,在业内看来,特斯拉在汽车产业链的整合能力恐怕没有几家车企可以做到。 而对于占据整车成本的另一个大头——动力电池方面,特斯拉也在逐步推进自主研发和制造。

连线Insight曾在《特斯拉新电池计划发布,对谁的威胁最大?》一文中对特斯拉新电池计划进行了详细讨论。

虽然特斯拉车型目前并不能使用这些新电池技术,但随着特斯拉将动力电池从松下的三元锂电池换用为宁德时代的磷酸铁锂电池后,后者电池的“无钴”可以让电池成本下降10%左右。

或许正是有了供应链和动力电池方面的成本控制,给了马斯克对旗下车型降价的勇气。

早在2019年12月国产Model 3正式开始交付时,特斯拉官方宣布将这款车的补贴前售价降至32.38万元,补贴后为29.905万元,这也是特斯拉售价首次下探到30万元以下。

随后,在今年5月和10月,接连又来了两次降价“突袭”,直至将国产Model 3标准续航升级版补贴后售价降到24.99万元、长续航后驱版售价降至30.99万元。还没等外界反应过来,一周后,特斯拉官网宣布特斯拉Model S长续航版和高性能版均降价2.3万元,目前起售价分别为73.39万元和83.39万元。

国产特斯拉Model 3售价变化趋势,连线Insight制图

至此,特斯拉在国内市场已经完成了售价的4连降,以至于这一系列举动被业内称为特斯拉挥起“镰刀”,在国内市场疯狂收割“韭菜”,特斯拉车主也被戏称为“特斯拉韭菜”。

其实,在国内新能源汽车行业发展的这几年,降价并不是稀奇事,但也被证明是极具风险的事情,因为小鹏汽车已证明这点。

去年7月,正值小鹏汽车新款G3上市之际,但很多老车主对此很是愤怒,甚至进行维权——新款G3的续航里程较老版365公里提高到520公里,但综合补贴后售价却比老版G3少了2万左右。

此事一被曝出,很多老车主表示“自己上当了,成为了韭菜”,甚至有网友给小鹏汽车贴上了“老车主不如狗”的标签。对此,小鹏汽车CEO何小鹏表示道歉,但对于老车主“换续航更高电池”的需求并未理会,由此小鹏汽车的口碑出现滑坡。

连线Insight通过统计乘联会自2019年8月至本月的新能源汽车销量排行数据发现,小鹏汽车仅在2019年9月上榜之外,其余月份均未出现在榜单之中。

有了这样的教训,在这次特斯拉接连降价时,小鹏汽车官方宣布将“进行保价”,并不会调整价格区间。而对于“当事人”特斯拉来说,同样也受到一些特斯拉车主的反对。

降价之后,却门庭若市

“当时听说特斯拉Model 3又降价了,其实是有点恼火的。”江北海对连线Insight表示。

江北海是上海的一位特斯拉车主,在今年8月以27万的售价入手了一辆标准续航版的国产特斯拉Model 3,但让他没有想到的是,仅过了两个月,特斯拉官方宣布再次降价,而他买的同样版本的车已经降至24万,比之前整整便宜了3万多。

“其实在买车的时候就已经预料到特斯拉还会降价,但没想到会这么快。”江北海这样提到。对特斯拉降价感到意外的不仅只有江北海,还有杭州车主丙希。

丙希在今年7月以补贴后27万的售价入手了国产特斯拉Model 3,“买车的时候就听销售说之后还会降价,但由于急着用车就买了,最后没想到这么快就降价了,用当初的钱现在可以买个更好配置的了。”丙希这样对连线Insight说。

除了江北海和丙希,对于特斯拉的接连降价,车主们在微信群和网络上怨声载道,甚至有一些车主在网络上表示:“一买就降价,真当我们是被收割的韭菜?”

对此,10月3日,特斯拉对外事务副总裁陶琳通过微博解释称:“价格调整是高度保密的工作。”虽然做出了回应,但资本市场对此或许并不买账。

就在特斯拉公布第三季度优秀业绩后的第二天,特斯拉股价遭遇大幅下跌,一度跌到了415.09美元/股,而在三个月前,特斯拉凭借着1135.33美元/股的股价成为全球市值最高的车企。

特斯拉股价下跌,图源东方财富

正当外界准备看特斯拉销量下降的“笑话”时,市场表现却来了一次反转。

“这几天展示出来的车型订单都已经爆满了,员工基本是两班倒,太忙了。”一位特斯拉销售员工对媒体表示。据这位员工对媒体介绍,十一那几天的生意是真的好,完全没有受到降价风波的影响。

连线Insight曾向多位特斯拉车主和汽车行业从业者提问:“特斯拉接连降价之后,还会有消费者去买特斯拉吗?”他们的回答基本是肯定的——会有,甚至会更多。

在他们看来,特斯拉的降价是一定会发生的,因为现在的新能源汽车,已不再是传统意味上的出行代步工具,而是变成了一个智能设备。这样的观点,连线Insight曾在《争夺新能源汽车“终端”,大佬不能输》一文中得出相似的结论。

“就像手机一样,一个新产品出来,或者系统的升级,老产品和版本就会降价,这是非常正确的。”丙希这样说,“这个过程就像买手机一样,选定了买了,即使降价也没什么抱怨的,毕竟可以通过OTA系统更新,感受车辆的升级。”

而特斯拉的降价,或许给了更多人选择的机会。

“当时买车的时候,主要看的还是价格,如果特斯拉Model 3还在30多万的价格上,我们应该就不会考虑它了,但降到20多万,毫不犹豫就买了。”丙希对连线Insight表示。

10月22日,马斯克在特斯拉第三季度财报会议上对特斯拉降价做出解释,“特斯拉降价是为了让更多人消费得起。如果车卖得太贵,消费者没有那么多钱,无论价值如何也卖不出去,所以降低价格很重要,这样消费者才会真正购买。”

对于这点,特斯拉的销量数据可以侧面进行印证。

据乘联会数据,今年4月特斯拉的国内销量为3635辆,但在5月宣布降价后,当月的销量达到了11095辆,而在6月,销量再次得到增长,达到了14954辆。这也意味着,在特斯拉降价之后,销量并没有下跌,反而上涨。

特斯拉2020年4-6月国内销量变化,数据来源于乘联会,连线Insight制图

而这背后,或许隐藏着特斯拉对产品线的布局。

“特斯拉现在其实已经很像是BBA这样老牌车企了,尤其在不同价格市场上的布局。Model X和Model S继续维持在高端市场的定位,此外Model 3通过价格调整,可以牢牢地占据国内20万到30万的庞大市场。”汽车行业从业者刘凯对连线Insight表示。

除了这些,在前段时间特斯拉电池日上,马斯克曾宣布要推出一款价格在17万的电动车,这也意味着10多万的国内汽车市场,特斯拉在未来也将占据一席之地。

现在来看,虽然在OTA升级方面,除了特斯拉之外,像蔚来、小鹏和理想旗下的车型都有相应功能。此外,降价和产品线布局之前小鹏和吉利汽车也尝试过,但不可否认的是,后者这些车企均没有做到特斯拉的市场表现。

特斯拉赢在哪?

在国内市场上,你看到过特斯拉的广告吗?

对于这个问题,连线Insight曾向多位特斯拉车主和汽车行业从业者发问,得到的答案几乎是一致的:没有看到过特斯拉打广告。

不仅如此,相比于国内很多公司习惯于通过媒体来宣传产品和为其造势,马斯克却在本月初将特斯拉美国总部的核心公关团队给解散了,成为全球少有的“疏远”媒体的车企。

相比之下,蔚来、小鹏和威马等车企的广告在很多人的朋友圈出现过。

蔚来、小鹏和威马汽车的朋友圈广告,连线Insight制图

但出乎意料的是,与特斯拉和马斯克相关的话题就从来没消失过,无论是特斯拉内部的任何消息,还是马斯克发射火箭和他的火星梦,大众和媒体们在第一时间就来关注和报道,以至于有业内人士评论道:“马斯克似乎拥有免费的媒体为其工作。”

没有广告,特斯拉却被很多消费者当做买新能源汽车的首选。

“当时正准备结婚,想要买一辆新能源汽车,几乎没怎么想就选择了特斯拉,因为开着它就能想到造火箭的埃隆•马斯克,很有面。”丙希这样对连线Insight表示。

对于江北海来说,购买特斯拉同样也没有做过多的考虑。“之前就看过马斯克的传记,觉得这个男人太酷了,那么他造车的肯定也不会差到哪里,所以在再三对比和考虑下,果断就买了特斯拉。”

或许,这个感觉就像是提到智能手机,很多人就会想到iPhone,即使目前苹果公司被打上了“没有创新”、“王守义十三香”等标签,但就在iPhone 12发售之后,仍然会有很多人去抢购。

也像提到豪华汽车,很多人就会想到奔驰、奥迪或者宝马等品牌,即使这些品牌均诞生在100多年之前,但依然能做到经久不衰,常年处在全球豪华车市场销量的前几位。

这背后所反映或许就是消费者对于一个品牌的信任和依赖,而这也正是特斯拉可以在国内市场傲视群雄的主要原因之一。

除了品牌效应之外,特斯拉在自动驾驶业务方面的进展也成为另一个优势。

就在上周三,马斯克通过自己的推特宣布,特斯拉全自动驾驶(FSD)测试版本已向小部分用户推送,除此之外,并没有其他消息。虽然这样,但还是吸引了外界不少消费者的关注。

从推出辅助驾驶Autopilot到FSD,特斯拉在自动驾驶辅助系统领域一直都是“激进派”。虽然并不清楚当地政府是否允许上路,但不可否认的是,这可能是全球第一个最高级别的自动驾驶辅助系统。

“对于特斯拉,在消费者看来其实已经不是一个单纯的汽车制造商,而更像是一个创新公司。因为作为其CEO的马斯克不仅在改变新能源汽车行业,同时也在研发自动驾驶,动力电池、造火箭和计划移民火星。”特斯拉车主苏俊对连线Insight说。

虽然这样,但并不意味特斯拉就能在国内新能源汽车市场中笑到最后。

在9月新能源汽车销量方面特斯拉就被五菱宏光MINI EV所超越,在业内看来虽然这两款车型由于车型和市场的不同,几乎没有可比性。但这样的变化足以给特斯拉敲响警钟。

“随着新能源汽车行业整体技术和产业链的发展,蔚来、小鹏和理想等国内新能源车企的整车成本也会随之下降,而特斯拉Model 3的价格应该并不会低于20万元,因此像蔚来ET7轿跑等车型的上市,依然会对特斯拉造成威胁。”刘凯对连线Insight表示。

现在来看,或许在未来的某一天,特斯拉会被超越,但特斯拉对于新能源汽车行业的创新并不会停下来。

正如埃隆•马斯克曾对媒体表示:“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造,我们不是为了最大限度降低使用成本,而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力。”

这或许是“特斯拉为什么会赢?”的真正答案吧。

(应受访者要求,文中江北海、丙希、苏俊、刘凯为化名。)

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