又一家银行“摒弃”贴膜卡模式 解锁迭代之下的手机银行新姿态

疫情催化下，银行数字化转型加速，手机银行作为其中重要的一环，渠道整合与下沉之势愈演愈烈。天津银行自10月26日起停止贴膜卡模式下的老版手机银行服务并引导存量客户使用手机银行移动客户端（App）。老版本退出的同时，新版本正在加速扩展，不少银行均依托手机银行App，推出针对细分客群的乡村版、老年版、英文版等。分析人士指出，无论手机端的渠道整合还是新版本的推出，最终目的还是提高客户体验，其背后原因则是线上服务需求大增、银行软件竞争白热化，中小银行面对大行服务下沉带来的压力，建立自身差异化竞争优势的需求日益迫切。

老版本退出历史舞台

10月27日，北京商报记者不完全统计，今年以来，已有近20家金融机构宣布停止贴膜卡手机银行服务，其中大部分是农村金融机构。

根据各行公告，停止此项服务的主要原因是该版本的手机银行功能单一，无法满足更多元的客户需求。例如，天津银行在公告中称，该行早期推出的手机银行（贴膜卡）服务由于相对功能简单界面单一，已无法满足广大客户对手机银行功能的需求，为提高客户服务和体验，该行决定对电子渠道进行整合并为客户下载“天津银行”App提供了详细指引。

据了解，“手机银行贴膜卡版”是指用户在手机SIM卡贴上一层贴纸，即可利用该贴膜卡上的预置程序，通过特殊的安全加密短信通道进行基础的银行业务办理，包括账户管理、查询服务、汇款转账、缴费服务、信用卡服务、账单管理等。一些较小的农信社、农商行仍在提供此项服务，考虑到金融安全问题，手机移动端进行转账操作通常限制在数万元以内，但通过贴膜卡进行安全加密后即可进行百万元以上的大额转账操作。

移动支付网分析师慕楚表示，早期贴膜卡模式兴起，主要是由于许多金融服务需要硬件保障安全，也有过去NFC支付时代的影子。随着二维码支付的普及，基于移动互联网的金融服务丰富，还有客户身份认证技术的革新，手机贴膜卡相对繁琐的办理流程、较差的用户体验，都使得其在当下市场格格不入。

贴膜卡等需要相对繁琐操作的硬件“加持”方案逐渐被金融科技浪潮吞没，银行也在抓紧将存量客户导流至手机银行App上。在各行停止贴膜卡手机银行服务的公告中，均对用户下载和注册手机银行App进行了详细引导。

“在移动互联网普及的当下，银行越来越意识到App的重要性，能够承载绝大多数的金融服务，更加直接的与用户进行服务链接，这是一些硬件方案所无法企及的。”慕楚表示。

无独有偶，银行的渠道整合除了停止老式服务外，还包括直销银行App与手机银行App的整合。例如，今年7月，光大银行将旗下“阳光银行”App全部功能迁移至手机银行App，完成了两个App的合并。

对此，北京中治研国际研究院研究员丛勇表示，银行进行渠道整合的主要目的还是提高客户体验，过去不同系统各自为战，不利于整体服务水平的管理，现在一些银行开始通过同一个平台将过去各个不同系统中的客户信息进行统一归集，并统一为客户提供服务。

从“大而全”到“小而美”

随着用户使用习惯向移动端迁移，手机银行App早已成为银行标配，并日益成为银行零售端获客、营销的主阵地。中国电子银行网发布的《2019年中国电子银行调研报告》显示，首选手机银行的用户比例是首选网上银行的5倍，这一偏好的形成与手机银行App的高频优化密不可分。调研发现，近80家银行中有75%在近三年对个人手机银行App进行过改版升级。北京商报记者统计也发现，用户规模上亿级的手机银行App至少都已更新至4.0版本以上。

在不断迭代的过程中，手机银行App引入了指纹、人脸、声纹等识别技术，利用免卡扫码取款等功能打通了线上、线下服务，并逐步从传统金融服务拓展到医疗、电商、缴费等生活服务，朝着“大而全”的综合服务平台大步跃进。

但这一趋势在近期发生了细微的变化，下沉、细分、直达痛点的专属版本打造成为近期手机银行App迭代的关键词。例如，今年以来，广发银行、浙商银行专门推出手机银行老年版，建设银行、工商银行针对县域客户推出手机银行乡村版，中国银行也根据自身客群特征推出手机银行英文版。

“这一服务细分的趋势早就有了，就像招商银行有手机银行App，也有掌上生活App，今年在疫情的催化下，这一趋势更加凸显出来，进入一个爆发时期。”北京中治研国际研究院研究员丛勇告诉北京商报记者，尤其是很多中小银行过去在做的都是把各项功能和服务整合到一起，但现在面对线上服务需求增加、大行服务下沉的压力，建立地域性和年龄段的细分客群服务优势更加紧迫，中小银行开始走向“把能拆的都拆出去”。

“中小银行如果要做‘大而全’的App是不可能和支付宝或者其他大型银行的手机银行App同台打擂的，反而走‘小而美’的细分模式更能缩短触达用户痛点的路径，”他举例，“这就像在微信上打车和在滴滴上打车一样，前者至少需要经过三道入口，后者只需要一次点击。”

“大银行在金融科技助力之下，肯定会冲击中小银行的业务，模式更加互联网化，就更容易造成赢者通吃的现象。”慕楚认为，中小银行或可以合作抱团，成立联盟的形式，抵御大行业务下沉带来的冲击，另外就是更多的强化特色服务、本地服务，实现差异化竞争。

手机银行还需更加开放

一面在渠道整合，一面在细分下沉，但分析人士仍表示，手机银行App相互独立的运作模式是目前阻碍用户体验的最大问题。手机上安装的App数量有限，用户的常用App更加有限，一家银行一个甚至多个手机银行App的问题已困扰用户良久。

“手机银行App各自为战的运行模式，导致其在自身小生态内的更迭往往具有时滞性与局限性，难以适应广大用户的需求快速变化与互联网金融快速迭代的冲击。”看懂研究院高级研究员韩小刚指出。

展望未来，他表示，未来手机银行App可能有两个趋势，一是大型银行依托规模优势，建立以银行为主的掌上金融服务生态体系，不但覆盖客户金融需求，而且囊括衣食住行的方方面面，成为“全能平台”。二是一些中小银行可能与科技公司合作，接入更加开放的平台，通过差异化、特色化服务，实现获客与活客，而不是在独立、封闭的系统中继续摸索。

丛勇也表示，手机银行App将走向更加开放的未来。换而言之，也就是一些渠道将走向整合。例如，可以考虑由一些建立起地方性优势的中小银行成为渠道整合的载体，其独特的差异化优势就是与其他金融机构谈判的话语权。

“中小银行用户更少，更容易对核心用户画像进行一个精细化的建设。”丛勇表示，尤其是当前面向企业的手机银行App普及度较低，如果中小银行能够成为所在地区企业的服务型银行，这一企业用户的完整画像就会成为其差异化优势所在。

北京商报记者 孟凡霞 实习记者 杜晓彤