厦门理工学院郭肖华：从行业到产业，40年广告之路

11月16日，厦门理工学院影视与传播学院院长、教授，文化创意学科带头人郭肖华在第27届中国国际广告节期间，接受了凤凰网的独家访问。他分析了疫情对体育营销的不利影响，从国际宏观环境影响和行业微观变化两个维度，解析广告与文化的紧密联系，指出在疫情之后体育营销的重点。他认为，广告与文化密不可分，广告既承担了传承和传播文化的使命，也搭建了沟通人与文化的桥梁。

疫情给广告行业带来了哪些影响和机遇？中国的文化输出存在哪些短板？2020夏奥会延迟又将对体育营销产生怎样的影响？历经40年发展，中国广告高等教育需要哪些变革？郭肖华教授开始现场“布道”。

以下为访谈实录：

凤凰网：2020年以来，您觉得广告行业最大的变化是什么？

郭肖华：2020年，我们都经历了疫情这个大意外。疫情给广告业带来的最直接影响，是我们无法与目标消费者直面沟通，没办法做线下交流。情势所逼之下，广告主或媒介开始充分利用线上资源，与消费者进行深度沟通，其中包括对消费需求的洞察，在网上创造虚拟的营销环境，让消费者去体验。虽然不能够直接面对，但是这份感情还是维系的。反而因为有了距离，有些商家做的创意，可能会更有诚意，也更有创新性。

凤凰网：中国的文化产业和国际相比有哪些短板，我们应该如何补齐？

郭肖华：中国作为一个文化大国，现在站在世界文化版图上的话语权却还不是很明显，很大的原因在于文化和文化产业我觉得还是有区别的。从产业标准的角度去衡量，中国文化目前还没有很好的输出体系和作业规则。举个例子，我们的电影产业，其在生产过程中对流程、属性的把控，和人员匹配方面，较西方更为成熟的体系而言，还相差甚远。例如，在电影产业中，小到场记，大到制片，都是非常重要的角色，但目前我们并没有好的提高人员职业能力的培训体系。这个是我们还需要继续学习和借鉴的，希望未来我们能够摸索出符合中国市场以及中国文化特色的文化产业市场体系。

凤凰网：2020年夏季奥运会推迟了，各大广告主的投放预算也相对都减少，您认为这将对整个体育营销产生什么样的影响？

郭肖华：这其中的观赏需求并没有因为奥运会的延期而有所降低。人们对健康，对体育的本能需求我觉得并没有降低。因此，对营销来说，更有可能借助奥运会这个平台，在营销方案方面进行调整。

第一，从大众角度来看，他们对体育的需求与向往没有变，并且因为疫情的影响，大众可能更认识到健康以及体育对个体和群体的作用。从这个角度上说，我觉得好的运动品牌，更应该把焦点放到普罗大众身上，从他们身上找到商机。

第二，虽然奥运会延期了，但明星运动员们的体育生涯并没有结束，他们还会参加接下来的比赛，因此体育营销的重点更多应该放在人身上，放在为了迎接迟来的奥运会所做的准备上。体育营销应该做出的改变，是要把更多的重心和焦点放在为奥运会准备的体育明星和体育团队上，这样也会给做体育营销的品牌们带来更多的关注。

凤凰网：中国广告专业高等教育已经开展将近40年了，文化行业经历了哪些重大的变革呢？未来会有哪些新的发展趋势？

郭肖华：广告与文化密不可分。从某种角度来说，我们希望所有的广告作品能够承载传承和传播文化的使命，例如广告创意里会体现很多中华文化元素。广告产业的发展其实也是文化产业发展的缩影。参考近年来的消费变化，从消费角度来讲，我们的消费需求从满足于单一的物质需求，转向越来越多精神层面上的需求，因此对文化产品的要求变得越来越多。例如一些高水准的音乐、舞蹈、戏剧演出，或者跨媒体的演出中，大家逐渐养成了购票到现场享受的习惯。

此外，广告对其它文化也产生着影响。以前艺术在人们心里是高高在上、有距离的，但现在因为创意所起到的桥梁作用，越来越多的文化作品开始飞入寻常百姓家，消费者也越来越多地在生活中感受艺术的存在。人们越来越喜欢在生活中打造文化艺术的氛围。另一个变化是文化逐渐场景化，文化产业在与消费者沟通的时候逐渐脱离高压式的自我叫好、叫卖式沟通，更多的是通过构造一种生活情景，让消费者沉浸其中，通过情景体验到文化的美妙，并不自觉地产生消费欲。

凤凰网：在过去的10个月里，您印象最深刻的创意策划是什么？

郭肖华：这里，我想推荐一件厦门创意人做的事情。相信疫情对每个人的心理影响、冲击都非常大，但我们的生活还要继续。在抗疫过程中，我们也看到各个地域的白衣天使，在面对武汉如此严重的疫情时，很多人都义无反顾地进行了支援。当时在厦门鼓浪屿，有很多人把那里的建筑进行了创意改良，变成民宿，并为这些民宿做了一个非常有创意的策划。

第一，免费帮曾经去过武汉支援的医护人员策划活动，用轻松、休闲的活动安抚这些医护人员的心理。另外，他们还与艺术界合作，在鼓浪屿日光岩底下的平台设计了一个叫逆风飞翔的艺术装置。用铜做成羽毛的形状，再用这些羽毛形成一个圈，正对着太阳西落的方向。当太阳快落到海平面的时候，人们可以透过圆圈看到太阳的光晕，而那个时候正好是逆向，与“逆风飞翔”的概念相合。来这里游玩的人可以拿到旁边的羽毛，在上面写上自己的心愿和祝福，不断地插到圈上，也暗喻集聚所有人对城市，对国家，包括对民族未来的祝福，寄予人们希望风调雨顺，希望全人类都能够安康的美好愿望。