营销盛宴里的一碗糖水：资本助推，明星带货，燕窝量不到1%

高价燕窝产品大多“名不副实”

作者 ：贾亭

来源：健识局

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2012年8月的一天，厦门高崎机场的入境通道上，一位旅客被拦了下来。

这位旅客随身携带的两个大箱子里装满了薯片、饼干、糖果等盒子，但入境检验检疫人员却在X光机上发现了明显不一样的东西。

薯片盒里一片一片的，不是薯片，而是被压成片状的燕窝。其他所有的零食盒子里、衣服里也都是燕窝，一共6.94公斤。

那两年，走私燕窝成为一种“潮流”。仅厦门一地，2012年前8个月就查获走私燕窝184.39公斤。

2011年8月，浙江工商部门在对燕窝市场进行专项调查时候，发现市售所谓“血燕”产品都是假的，白燕窝用燕子粪便泡过后，晾晒一周就变成了血红色；更有甚者，直接在燕窝里添加可以致癌的亚硝酸盐。

从那时候起，国家工商总局开展了一轮针对燕窝的专项检查，海关实质上暂停了一切燕窝的正常进口，2012年更是升级，将燕窝列入了“禁止携带、邮寄进境”的名录，把个人带货这条路也卡死。铤而走险窝藏燕窝入境成为旁门左道的生意。

也是在2012年末，“八项规定”出台，名贵滋补品消费受到打压。双重打击下，原本已经攀比到“非血燕不吃”的中国燕窝市场一下熄火。

8年之后的2020年11月19日，职业打假人王海通过实名微博，发布了一份燕窝检测报告，指出网红主播“辛巴”所售的“茗挚碗装风味即食燕窝”实际上蛋白质含量为0，核心成分“唾液酸”含量为0.014g/100g，远远低于万分之五的行业自定团体标准，蔗糖含量却高达4.8%。

王海认为：“该产品就是糖水。”

打假人也好，科普专家也罢，轮番上阵的“智商税”舆论没能改变这样一个现实——燕窝在滋补品里已走上C位，网红品牌“小仙炖”甚至成为今年天猫双十一“医药保健”类产品销售额冠军，把百年老字号同仁堂踩在脚下，该品类销售前10中，仅燕窝就占了两席。

从熄火到C位，短短数年，资本对中国滋补品市场做了什么？

网红燕窝的起点：

资本烧热行业

2014年10月16日，“燕之屋”在厦门开出全国第一家“碗燕”门店，售卖鲜炖燕窝。

鲜炖，是经历2011年“血燕丑闻”后，燕窝行业想到的新办法。

2013年底，国家质检总局发布公告，准许符合《马来西亚燕窝产品输往中国检验检疫及卫生条件的议定书》条件的8家燕窝生产商的产品输往中国。

这8家的产品，均是在马来西亚当地加工好的白燕窝，独立包装，每盏都有二维码可供验证——代价是，2011年时燕窝厦门市场批发价大约是每公斤14000元，2014年涨到28000元。

国内精明的商人立刻想到用“一盏一码”来做文章，不再像以前一样把散装燕窝加工后分瓶包装，做成“即食燕窝”，而是每盏分开卖，客人下单后，由卖家现煮，品质的可信度一下提高了。

燕之屋思路的精髓迅速被做过名表销售的苗树所领会。2014年，他带着当时还叫林芙容的妻子，创立了品牌“小仙炖”。随后，妻子改名叫“林小仙”。

林芙容资料显示，她毕业于南方医科大学，曾在南方医院工作过，后来转行到周大福卖金银珠宝。改名之后，林小仙与珠宝再无关联，核心人设是“出身中医世家”。

和燕之屋的“碗燕”一样，小仙炖主打鲜炖燕窝，面向的主要群体是孕妇。成立没多久后，就遇到了新东方董事长俞敏洪参与创立的洪泰基金，老俞掏了150万元以示支持。至今，小仙炖已经融资4轮，资本累计投入数千万元。

凭借大规模营销种草，小仙炖迅速占领市场。该公司声称：2015年实现销售1000万元；2016年达到5000万；2018年销售额3亿；今年“618”大促期间，20天内网上卖出了2.45亿元，双十一更是突破了6.4亿元。

除了善于在小红书上“种草”的小仙炖，鲜炖燕窝还有北京同仁堂、燕大夫、蔡府、正典、燕小厨、肌活等品牌。大量燕窝品牌突然充斥在女性朋友身边，加上燕窝=贵妇食物、明星保养靠燕窝、女人要对自己好，疼老婆的男人会买燕窝……等等营销，打造各种强烈的消费暗示。

擦边球营销，

打造典籍中没有的养颜功效

无数专家前仆后继质疑过燕窝的真实营养价值，这些都不妨碍燕窝品牌雨后春笋般茁壮。

一些明清古代医书上记载了燕窝的疗效和功能，主要集中在止咳化痰、润肺滋阴等，从来没有和养颜安胎有过什么联系。

据悉，燕窝功能的流变，可能源自稀缺。金丝燕只有在产卵前，才会吐出喉部粘液结巢，自然条件下产量很小，古代只有少数达官贵人能享用。到了现代，这种神秘食材从港台地区大量流传过来，配合美女宣传带货，最终与“美容养颜安胎”绑定。

比起其他品种，燕窝更适合被包装。因为燕窝并不是中药材，《中国药典》上也没有收录燕窝。带着食品的安全身份，加上功效洗脑，这种产品最适合打擦边球营销。

在小仙炖的种草笔记里，有大量宣传滋补保养的内容。今年天猫“618”活动期间，小仙炖在小红书上的种草笔记数量上涨了43.91%，评论总量增加80.91%，其中包括大量“明星笔记”，力求打造“明星都在吃小仙炖”的感觉，互动浏览量达到597万左右。

除了小红书，小仙炖在微信、抖音等年轻人常用的内容平台也大面积投放，其行为甚至被归纳整理成营销案例，供行业学习。

拉明星入股则是第二招。陈数、章子怡先后入股小仙炖，章子怡与明星汪峰生下二胎后，“复工”的第一个业务就是代言小仙炖，强调“养生”功效。

相比而言，老牌子“燕之屋”看似低调，实则在2017年时就已经花掉超过1亿元的营销费用，先后请刘嘉玲、林志玲代言。

《食品安全法实施条例》第三十八条第一款规定，保健食品之外的其他食品，都不能声称具有保健功能。众多燕窝品牌为了避开法律监管，力邀形象光鲜的美女明星，试图向消费者传播燕窝“美容养颜”的功能。

在这样一个营销循环里，企业砸重金宣传，消费者趋之若鹜，这种小鸟的唾液究竟如何，却已经没人在意了。

直到前几天王海打假，关于“燕窝是不是智商税”的话题才再次引发热议。

毛利极高，

产品无统一标准可循

在国内最大的中药材价格信息平台“康美中药网”上，11月24日亳州市场 “密盏4A”级的燕窝报价为每千克13600元，安国、玉林、荷花池等国内几大药材市场上，同规格的燕窝价格在每千克14000-15000之间，且近半年价格保持稳定。

小仙炖天猫旗舰店公示的信息显示，小仙炖每3瓶共210克中，包含2.5-5克干燕窝。按市面上最贵的原料推算，3瓶小仙炖的燕窝成本也不过75元。

这三瓶小仙炖的零售价是439元，在深加工、炖煮、包装、配送等成本之外，当然有最重头的营销费用。

燕之屋也类似，一碗即食“碗燕”的燕窝含量为5.2克，成本也不过几十元，售价则高达458元。

明码标价，愿打愿挨的事本无可厚非，但今年7月9日，职业打假人王海发布了一份针对小仙炖的检测报告。报告显示，小仙炖每百克只有0.6克燕窝，远未达到该公司所称“2.5克”的下限含量。

王海还发现，小仙炖、燕之屋倡导的“鲜炖燕窝”根本不能算是“燕窝”，在国家食品标准里面，属于“八宝粥罐头”中的一种。

当时，这份报告并未引起市场重视。直到11月19日王海打假“辛巴”，才将关于燕窝的讨论推上舆论高峰。因为辛巴卖的燕窝连“八宝粥罐头”都不是——铭牌标注为“风味饮料”，王海称其为“糖水”，其燕窝核心物质“唾液酸”含量仅为万分之1.4。小仙炖“唾液酸”含量至少还有万分之60。

有没有功效、是不是智商税不好说，但“营销税”是铁板钉钉的事实。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅在近期向中新网表示：“燕窝中活性成分的功效目前还停留在动物实验水平，对人类的益处更多停留在心理和社会层面上，不宜过度宣传。”