​在“向美好出发”直播间， “助农一哥”的长线养成

谈及汪涵,可以说是家喻户晓,除了主持人这一重身份,在他身上还有多重身份,单在公益方面的官方头衔就有30来个。但在今年之前,鲜少会有人将汪涵与“助农一哥”这个标签挂钩,不过在“向美好出发”直播间成立半年后,“汪涵=助农一哥”已是业内公认。 横跨台网的“助农一哥”

众所周知的是,工作之外的汪涵,离真实生活很近,但离网络世界很远。汪涵跨界直播带货,总会觉得有些意料之外,但又似乎在情理之中,毕竟,既有着在《天天向上》所积累的助农经验、又有着跨界主持爆款网综《火星情报局》的先例,一切都是水到渠成。

主持人跨界直播带货并不少见,但少有的是像汪涵这样横跨台网进行带货助农。在传统电视端,相关融媒带货动作不断。今年以来,《天天向上》积极开展相关的助农行动,汪涵曾带领天天兄弟去到湖南本土的小龙虾养殖基地,参与直播进行美味助农;也曾远赴云南,帮助因疫情而受到影响的云南花农们,合力制作了花艺作品进行“公益拍卖”;还推出“天天农庄”,在广电大楼里打造了一个汇集六省农产的“天天农博会”,帮助六个省的乡亲们销货……此外,在湖南卫视首台以直播带货为主导的新形态串屏直播《出手吧!兄弟》当中,以汪涵为首的天天兄弟们直播2小时累计带货20亿元,超5.5亿人次参与串屏互动,原本此次活动是以“卖空十个县”作为目标,最终整整卖空了湖南15个县。

如果说《天天向上》《出手吧!兄弟》更多的是代表栏目以及背后平台在公益事业上的谋篇布局,而“向美好出发”直播间更直接、快速地传达汪涵对于公益助农的所思所想。

之所以汪涵会萌生直播带货助农的想法——是源于上半年的一则新闻。在今年4月,当时恰逢阿里巴巴时隔11年再次启动扶助中小企业的特别行动——“春雷计划”。双方一拍即合,汪涵出任“阿里巴巴春雷计划大使”,“向美好出发”的淘宝直播间应运而生,于5月17日开播,以直播带货的形式帮助农民和国货品牌,是 “电商在推销农副产品方面大有可为”的具象实践,

在“向美好出发”这一方直播间里,汪涵关于直播带货助农的种种想法落地。半年多来,汪涵不忘初心,坚守着助农的初衷,长枣、土豆、山药、党参等都是直播间热销的农产品。有趣的是,每每到为农产品带货之时,直播间的小美好们也亲切地称汪涵为“助农一哥”,“支持涵哥”、“支持农民伯伯”更是直播间的高频词。

之所以平日远离网络的汪涵能够顺利融入新媒体端的直播带货大环境中,一方面源于《天天向上》等相关经验的加持,另一方面,也源于汪涵开播前所做的种种功课。在“向美好出发”正式开播之前,汪涵还和吉杰一起到海口荔枝园里开展公益直播助农活动,现场帮助果农卖荔枝,当时线上直播卖荔枝活动网友点赞人数达308.3万人次,直播期间秒光海口火山荔枝18万斤。这次经历也是汪涵在正式成为带货主播之前的一次试水,真切了解新媒体环境下直播带货的方式与逻辑,为“向美好出发”直播间的发展奠定了基础。

从主持人到带货主播,对于始终扮演助农角色的汪涵而言,除了要习惯平台之间不同的规则以及受众互动层面的差异,在助农理念上大体是一脉相承。面对大量同行涌入直播带货这一新赛道上,汪涵不骄不躁、不偏不倚地找准个人定位,其个人所主导的“向美好出发”直播间成为了行业内鲜明且独特的新景观。

文化带货的“助农一哥”

“主是一种头脑,持是一种技巧,人是一种情怀,一个好的主持人就要忘记头脑、忘记技巧,用人的情怀去感化观众。”汪涵对于“主持人”的解读,曾被业内人士奉以为金句。这一份去技巧化的职业理解,同样运用到了直播带货当中。在“向美好出发”的直播间里,汪涵鲜少用千篇一律的话术向用户推荐助农产品,而是发挥自身长处,首创了文化直播的高阶内容形态,所带来的行业意义,是毋庸置疑的。

在直播的过程中,通过个人讲解、直播访谈等方式,对于农产品背后文化的追根溯源,是汪涵带货最鲜明的特征。一方面是介绍农产品产地的相关历史文化,进一步强化农产品与产地间的关联,为地方特产造品牌形象,这是有利于当地特产长远发展的重要布局;另一方面是对于农产品相关知识的科普,例如红河土适合种蜜薯,火山灰土适合水果牛奶玉米。这些冷知识,对于大都生活在都市的消费者而言,无疑是新奇且有趣的。

就连在试吃时,汪涵传递给消费者绝不会只是一句简单的“好好吃”,不仅发挥他的语言长项来介绍产品所带来的真实口感,更是凸显其生活家的养生本色,从营养学的角度来讲解其功能,解锁各式农产品的新吃法,让用户全面了解到农产品背后所蕴藏的价值与文化,提升用户的观看体验和购买体验,成功吸引了有想法、有购买力的消费人群。

纵观直播带货行业,文化直播带货是汪涵“向美好出发”直播间所独有的特色,其间也更多侧重人文关怀,还记得曾有一条中年男子因遭遇洪水使得3000吨茶叶被毁、损失高达9千万而痛哭流涕的短视频在全网刷屏后,次日,有着极强新闻的敏感度和同理心的汪涵在直播间表示:“如果您的产品因为受灾需要帮助,请您一定联系我们,并号召同行一起加入到这一队伍当中。”

在具体的带货层面,“向美好出发”直播间是以浓郁的人情味作为基底的,比如上羊角蜜时,着力输出对“新农人”的敬意;上古方红糖时,则主要分享品牌带领当地农民脱贫致富;上城步特产时,还邀请“二刘县长”为产品进行站台,传播当地民俗文化……这让直播带货的的内容有更深厚的人文价值和与主旋律相一致的时代价值,赋予了直播内容更深厚的社会价值。

在创新直播形态的过程中,汪涵想要做的始终没变,通过文化直播带货的形式,不止是助力解决当下的困难,更是要为未来的发展铺路——助力提升产品销量,带给农民们实实在在的收益;输出产品文化、地方文化,构建地方特色品牌,实现品效合一,为当地人在向美好出发的道路铺得更实、走得更远。

不止卖货的“助农一哥”

的确,从今年发展形势来看,汪涵跨界直播带货,是行业风口所在,亦是行业刚需。2020年,是全面建设小康社会、脱贫攻坚决胜决战之年,充满了时代性挑战的历史节点,也是面对突如其来的疫情,各行各业遭遇到了严峻的考验——

“今年的土豆整体都不太好卖,我们的村庄太偏僻了,就没有人来买。”“中国鳗鱼产量占全球70%,主要出口销售,由于疫情来得突然,出口也受到了很大的阻力。”“当时,我是信心满满,没想到呢,就碰到了疫情爆发,我们正式生产,才几天时间就停工了。”“疫情的时候,对我们来说是惨淡的,仓库都关了三个多月。”

来自天南地北的农民与商户们,面对的困境不尽相同,产销信息不对称、新生品牌声量小、出口转内销困难重重等等,但他们通过与“向美好出发”直播间的合作,以直播带货方式找到了适合自身的新出路。

从直播销量来看,成绩是乐观的——南山婆直播间售出 4w+罐;谷丝蚕丝被单场卖出6800单,帮助蚕娘增收212w+元,助力蚕娘复工;漳州牛奶玉米总共卖出了 1.2万多斤,以精准排期的方式,解决了产销信息不对称等问题;宁夏五灵长枣一次性卖出4000多单,总计2万7千余斤,相当于一次性卖空十几亩地……

随之带来的,有着因对加班的踏实感,南山婆的小伙子说,“要我来厂里加班,说我们的产品卖疯了,我来到厂里面我感觉我也疯了,都是24小时打包的。但是加这个班,我们加的踏实”;有着对当下生活的满足,孚日毛巾的阿姨说,“现在疫情,外面都没活干,我们现在很高兴,能有这么多单量”;有着对未来生活的美好憧憬,谷丝蚕丝被的大姐说:“有了订单,我们很开心啊,有活干了啊,多挣点钱,我们的生活会越来越好……”在这些幸福的背后,是汪涵的助农行动惠及一线、落在实处,帮助大家复工复产,开拓销售渠道,是大家摆脱困境、都有活干、有钱赚的真实写照,这或是汪涵“向美好出发”直播理念的另一种意义所在。

从扶贫层面上看,所带来的收益是实在的——彦伯走地鸡设有八个养殖点,带动三个贫困村,当地贫困户平均能够增收七千元;然萃多喝沙棘汁能让每年帮助1098户建档立卡贫困户增加1.2万收入……这一系列的数字,能够让消费者更真实感受到每笔订单数字背后鲜活的价值;对于汪涵以及团队而言,也能从其中总结可复制、可升级的独家方法论,为日后的助农沉淀更多的打法。毕竟,在助农这件事上,汪涵选择长线为之。

从品牌推广来看,成效是显著的——“每次的付出,都会让背后的生产者无比欢喜。”“向美好出发”直播间在为这些助农产品带来销量的同时,也带来了大量级的品牌曝光,直接拉动了后续的销量。南山婆负责人兴奋地告诉记者,我就没想到直播有这么好的一个效果,南山婆的品牌曝光8000多万次。同样的故事也发生在古丝蚕丝被的厂房里,在直播之前原本一天只有三、四个订单,但在直播后次日又有600个新订单。经过调查后发现,与“向美好出发”直播间合作过的商家们都一致认为,借助汪涵的直播带货渠道,不仅让更多的人了解到当地特产,对于品牌也产生了很强的信任感,甚至还关注到产品背后的人。

从社会价值来看,意义更是长远的——通过直播带货,帮助农民增收的同时,还一定程度上减少农村留守儿童的数量。“一个小的地瓜,背后带动的是千家万户,种植地瓜有一份稳定的收入,当地的农民就不需要外出打工,就能给孩子更多的陪伴,减少留守儿童的问题。”在汪涵看来,关注留守儿童,并不仅仅是把城市最好的资源带过去,更重要的是父母的陪伴。

正是这样一次次助农行动,解决了农民在本地的工作、收入等问题,才从根本上减少了留守儿童的数量,让更多家庭能够相守在一起,过上安稳快乐的日子。对于帮扶对象而言,汪涵和他的直播间是行业寒冬下的新生暖阳,是脱贫攻坚道路上的一盏明灯,是向生活美好出发道路上的幸福导航。

此外,在直播过程中,汪涵常常在无形之间将全民助农的公益意识传递给消费者,如“大家每买一瓶,就帮贵州山村献了一份力”、“每卖出一只鸡,就会有一块钱进入扶贫基金”,能够激发起消费者的同理心与参与感。毕竟,对于消费者而言,既能够买到物美价廉的优质农产品,又能够帮助到农民,一举多得,何乐而不为呢?

从湖南卫视的主持人到“向美好出发”直播间的带货主播,让我们更为全面地理解了汪涵坚持助农的意义所在——是帮助农民卖农产品的快销渠道,是地方特产品牌文化的传播出口,是协同农民开辟增收、致富电商路的引路指南,是改变农村留守儿童困局的推动者,是传播全民助农公益意识的价值引导者。

结语:

从5月跨界直播带货,汪涵的入局并不算早,但可贵的是,无论行业如何变化,他一直都在。

之所以汪涵能够被称为“助农一哥”,在笔者看来,是源于他对助农公益事业的“一心一意”,对助农产品相关信息了解的“一丝不苟”,而非在助农策略复盘会上的“举一反三”,以文化直播新形态助农,被业内称之为“一鸣惊人”;在直播间推荐助农产品时,“一呼百应”的销售场景一次次重复出现;随着汪涵在直播间所承诺的助农目标一一落地,也让“一诺千金”有了更具象的呈现。某种意义而言,汪涵在带货助农层面所做的创新与实绩,是当下行业内的一大范本。

“助农一哥”这一名号之于汪涵,所代表的不仅仅是单一的带货数据,也不是因明星身份所立人设,更不是对其行业地位的拔高与吹捧,而是其身为公众人物积极履行社会责任的一份肯定——有着关心底层百姓的人文情怀,有着传播公益理念和地区文化的使命感,更有着以助农为已任的长线格局。所以说,称汪涵为“助农一哥”,既是众望所归,也是实至名归。

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