唯品会还“品”得动吗?
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唯品会还“品”得动吗?

2021年01月17日 08:00:00
来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

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文 | 灵猫财经

昨日的阿里巴巴,今天的唯品会,都在反垄断的道路上翻了个跟头。

据唯品会官方微博发布公告显示,2021年1月14日,唯品会接到国家市场监管总局通知,对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。唯品会表示积极配合监管部门调查。而且,这并不是唯品会第一次不正当竞争行为,在半个月前,唯品会因不正当价格竞争被处罚50万元。

对于垄断,国务院发展研究中心主任程秀生说,“在经济学教科书里,垄断是坏的,竞争是好的。”垄断是一家独占的表现,会让一个行业的发展失去平衡,也会让消费者产生被强制消费的心理。而一个行业存在多家竞争,就会维持行业的平衡发展,也会避免市场上出现“霸主”现象。

所以,这两次不正当竞争行为,已经让唯品会走到了垄断与竞争的交叉口,这个“小而垂直”的“特卖店”,也必须要开始反思了。

特卖的招牌,终究会败在拼多多的补贴下

据天眼查APP显示,唯品会成立已有近12年,是一家名牌折扣特卖电商平台,旨在为中国消费者提供优质、受欢迎的品牌商品,而唯品会也正是依靠走这种小众化电商路线,成功于2012年在美国纽约证券交易所上市。

唯品会因为开创并深化“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的商品特卖模式,结合品牌库存处理的理念,并且能够在线上线下贯彻实行,才能保持持续生存。

当然,唯品会的发展离不开消费者对于品牌产品的需求。消费者需求主要表现在两个方面,一方面是消费者对品牌产品的知名度和美誉度的认可,另一方面消费者自身的面子心理也会成为其购买品牌产品的因素,而唯品会的特价属性,更加深度挖掘了这部分人的潜在购买欲望。

这种集特卖特色并且能抓住消费者需求的能力,使得唯品会在激烈竞争的电商赛道上独树一帜,成为一道亮丽的风景线。

在生活中想要了解唯品会的机会很多,线下的实体店,APP以及营销广告。许多综艺节目都能看到唯品会的身影,比如2020年芒果台推出一款大型综艺《乘风破浪的姐姐》,唯品会作为赞助方,在推广上占据许多优势,而节目本身深挖女性经济的特点也与唯品会相辅相成,为唯品会打造了优质的营销环境。

在此之前,唯品会还邀请巨星周杰伦作为品牌惊喜官,邀请张亮、汤唯、刘涛等明星代言,可以说在营销上唯品会做的是呕心沥血。

当然,每一场营销都有它的意义,能够为品牌提升转化率。据2020年唯品会第三季度财报显示,唯品会已经实现连续32个季度盈利,而这种能够持续盈利的模式也很快就被复制。

比如爱库存和饷团也都在特卖上下了功夫,而天猫、京东也都各自开启了特卖模式,都称得上竞争对手。

但说起来对唯品会威胁最大的电商巨头还是拼多多。拼多多的崛起让许多平台迫切的想要抢占下沉市场,阿里、京东都纷纷下场瓜分流量,然而拼多多的崛起对于做品牌特价的唯品会却如同无形的宣战。

2020年,百亿补贴砸向了特斯拉,砸向了苹果手机,也砸向了国酒茅台。一辆车近万元的补贴,一部手机近千元的补贴,茅台酒的补贴也达几百元,拼多多想要与品牌联姻的野心已经赤裸裸的表露而出。

在阿里因“二选一”被调查之后,松懈了与拼多多的竞争,使得拼多多在服饰、美妆等弱项也开启了迂回战。据公开信息显示,拼多多已在很多品类的产品上实现了“全网最低价”,力求实现全品类百亿补贴的愿望很难拼多多放弃这服饰和美妆这两个热销市场。

而以补贴为品牌优惠的模式似乎与唯品会的特卖模式不谋而合,在两种模式的对比下,品牌特价和“百亿补贴”成了消费者在面对品牌折扣商品的一道双项选择题。

虽然不确定拼多多是否会加大对品牌的补贴力度,但就目前拼多多对品牌虎视眈眈的程度来看,或许能在品牌特卖上与唯品会一教高下。而且属性上更加综合的拼多多使得用户有了更多选择,似乎也让专注特卖的唯品会,不得不直面拼多来扳回在价格上的优势。

但唯品会或许还未意识到自己有可能被替代,仍在沾沾自喜,固守本态。

垄断是一座囚笼,竞争才能成就星辰大海

有幸在唯品会特卖店消费过,了解一些实际情况,唯品会称得上中肯。

站在消费者的角度来说,唯品会购物的特卖、折扣、附赠等都能够激起消费者的购买欲望,特别是唯品会开在品牌店附近,更能够形成强力的差异化对比,这就是唯品会的优势所在。

在唯品会购物后有很大概率会被邀请进入唯品会地方微信群,站在行业分析的角度看,唯品会在私域流量的把控上大概也是一流的水平,毕竟唯品会背后有着腾讯的资本投入,也能利用这份特权为自身发展谋利,这大概就是唯品会聪明的地方吧。

但有时候聪明反被聪明误,唯品会站的更高了之后,反而步子变“虚”了。

因为在领域上更加拔尖,所以才会肆意妄为

有人说站的高看得远,但站的高也容易看不清。

因为在特卖领域上更加出众,唯品会要比同行业有更大的能力,在渠道上唯品会也有更大的话语权。

同领域下爱库存也算是有头有脸的企业,虽然它用库存创造出营收过亿的佳绩,却被唯品会“二选一”下被迫绝地反击。而在一次罚款、一次立案调查后,唯品会的口碑已经在短短一个月内一降再降。

从36氪快讯得消息,自1月12日传出唯品会将要上市的消息后,唯品会的股价上涨了1.07%,但是在被立案调查后,唯品会的股价从跌7.69%扩大至10%。这一涨一落,都是资本市场对唯品会的未来的“判定”。

垄断不可取,唯品会走进了死胡同,但未来的星辰大海,又有哪一颗会是唯品会点亮的,都还未可知。

前路茫茫,唯竞争可破圈

蒙牛乳业创始人孙先红曾说,“有竞争才能让消费者比出好坏,就像跑步,一个人跑、几个人跑,感觉不一样。”

这个道理放在特卖电商领域同样适用。如果特卖电商只有一家,那么100元的折扣会有人买,50元的折扣也会有人买,并不会形成差异化,定价的高低全凭一方决定。但是如果同一领域有两家,那么甲是10元的折扣,而乙是20元的折扣,都会造成买家倾向乙方。

这就是竞争,会形成差异化,为消费者争取更多的利益,因此也能在市场中形成口碑,再往复循环,成为企业的根基。

那么唯品会要做的就不仅仅是将竞争对手局限在爱回收、饷团这部分体量较小的同行身上,更应该盯紧阿里、京东、拼多多这三家的脚步。

阿里、京东、拼多多三家都有品牌特卖相关的业务,在“百亿补贴”的风行下,拥有强大资本的三巨头更能在折扣上保持这种加大的力度,可以说,用钱砸出来一个唯品会对三家来说轻而易举。

流量红利殆尽的状态下,巨头不会放过任何获取流量的机会,因此,唯品会已经步步危机。

高举品牌大旗,迈入星辰大海

在越走越难的电商赛道上,小体量的电商平台不知有多少陷入沉浮里,唯品会想要在这次弯道上重新走上正轨并且驶向更远方,必然要再次高举品牌大旗。

2020年,网红品牌的流量侵占了大部分市场,从美妆类的完美日记、花西子,到饮品类的元气森林、鹿角巷,又或者食品类的小仙炖、自嗨锅等,都成功的以“网红”的身份破圈而立。

网红就像明星一样,都有自己的粉丝和支持者,这或许就是新时代的“网红流量”。而这些网红品牌所附带的流量或许也许能成为电商赛道的新思路,也恰好与唯品会特卖的属性互有照应。

网红产品不同于卫龙、老干妈等活跃在消费市场的品牌,也比不过LV、GUCCI等高端品牌,目前徘徊在3、5环的区间附近摇摆不定,大概能与唯品会品牌特卖处于同一消费层次。

唯品会是否能够或者说是否愿意与网红产品擦除火花都是未知,想要集合“品牌”的力量破圈,对于唯品会或许具有一定的挑战性,但未来消费市场逐渐倾斜,Z时代消费主力军也在迅速成长,所以唯品会需要做的就是把握好新时代消费主力军的消费需求。

据CBNData《报告》显示,在同一品类消费时,年轻消费者更愿意尝试不同的品牌,而不局限对某一品牌的重复购买。也就是说未来消费的主力并不会集结在某几个品牌之上,应运而生的还有不断贴合消费者需求的新生品牌。

未来消费必然会维持在“买买买”的基础上,只不过在这个基础上会附带着不断“变变变”的属性,所以为了满足消费者的需求,唯品会的品牌特卖就不会局限于原有的合作品牌,而是不断地接触更多新生品牌,形成更替合作。

时代的进步正在不断的消磨曾经固有的消费痕迹,想要与时俱进,必然就要向新生的消费主力军看齐,不管是消费习惯还是消费能力,都会对品牌和企业造成影响。唯品会要保持品牌特卖商机能够一直有效,不仅仅是对“老客户”的贴心服务,更要有吸引新消费者的能力。

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