没搞懂文化生产背后的这套逻辑，就别再胡乱谈IP

《国家宝藏》第三季悄然更新，一回归就创下了9.6的豆瓣高分。

刚播出的敦煌莫高窟特辑刷爆网络，被大家评论说“太好哭”，满满的干货看起来完全不枯燥。

不只是综艺，还有游戏、动漫或者影视剧，不知不觉间，我们确实能感觉到，日常生活中方方面面的文化味更浓了。而更有意思的是，它一改枯燥说教的套路，加入了很多创意，甚至在出其不意的地方“皮”一下。

新文创，其实就是我们感受到这一切背后的底层逻辑，是以IP构建为核心的文化生产方式。它不拘泥于一招一式，而是想得更远。

敦煌飞天从斑驳的壁画转移到H5动画上，“云南精灵”杨丽萍的孔雀舞跳进虚拟游戏，爆款剧《庆余年》背后大有文章，这一切都说明，事情没有那么简单。

《庆余年》电视剧播放量高达130亿，多少人熬着夜追范府少爷。

“文化”这玩意看不见摸不着，却让人感到无处不在。如此大的一座宝藏，该怎么去挖？

对每个人来说，文化就像是心里的白月光，也像是家常的阳春面，思之用之，都牵扯着一份“在意”。今时今日，我们需要怎么样的文化，而文化又将如何存续下去？

新文创要创造具备全球影响力的中国文化符号，塑造一种全新的文化生产方式。关键是，怎么做？

“玩”出来的门道

如果说，“娱乐”是当代人最重要的精神文化活动之一，应该也不算太过分。

许多人可能好几个月都不去看一场画展，但是挤地铁的时候，每天都是刷剧、打手游的“低头族”。游戏、网文、综艺、连续剧等等，伴随着打工人的日常。

这其中，有无处宣泄的压力，有承包一整天的快乐，甚至有还没来得及实现的理想——娱乐，是这一切的载体。

等地铁时，通过追剧或打游戏的方式放松心情和打发时间。/图虫创意

要满足人们的期待，有些事情亟待发展起来。其中一步重要的举措，就是推行“泛娱乐化”：

把游戏、网络动漫、网络文学、影视、电竞等各个版块联动在一起，实现效应加成。

在这个阶段，IP的概念其实已经初步形成，比如早年的《仙剑奇侠传》，就从游戏产品衍生为连续剧，成为一代人的青春回忆，IP突破某种单一的形式，融合成一个小小的次元。

逐渐地，市场也在见证娱乐的崛起。据相关报告，中国互联网文化娱乐市场收入在2018年就超越日本，以265.2亿美元排名世界第二。

庞大的需求量，意味着需要拿出更有竞争力、更高质量的内容，要解决问题并不容易。泛娱乐的格局之下，要想丰富文化价值，下一步则要走向“新文创”，打造更优质的IP。这算是顺理成章地又往前了一步。

而从传统文化身上汲取营养，几乎是首要选择。

游戏《王者荣耀》和敦煌研究院合作推出了“飞天”皮肤，其中姿势、颜色、服装到身体比例，都可追溯到莫高窟的真实原型。而到今年年初，超过1200万人次观看了腾讯与敦煌合作推出的“云游敦煌”动画剧。标志性的大地色系，九色鹿、反弹琵琶等经典形象，壁画独特的斑驳质感都演变成动态，更多年轻人通过新奇有趣的方式，参与到文物的数字化保护工作之中。

《王者荣耀》与敦煌研究院合作，推出的“飞天”主题游戏皮肤。

在传承的基础上吸取精髓进行原创，则是更当代的做法。

电视剧《庆余年》对同名网文进行IP建构，这是全新的故事，但是又让大众处处看到传统的影子。一名高校文学史的学生，以虚构小说的方式在江湖、庙堂、家族等传统文化中“活一遍”，带有更多个体的思考。

融古化新，这样的新文创是泛娱乐的升级版本。诚然，新文创让泛娱乐从单纯的产业层面实现跃升，但与此同时，新文创也有赖于泛娱乐在前期打下的厚底子。

IP观念的逐渐成熟，文化产业产值的攀升，甚至最直观的人气积累，都让“新文创”作为一种文化生产，少走很多弯路，避免前期启动压力大，回报周期长等发展阻力。

我们平日沉浸其中的娱乐生活，原来有这么多门道。

承载人类情感的符号

“IP”最早是知识产权（Intellectual property）的缩写，但作为新文创的聚焦点，社会更认可它现在的衍生义：

“IP，即经过市场检验的，可以承载人类情感的符号。”

市场检验的，是IP的商业变现能力，这决定了它能在当代社会活得很好，与我们的日常息息相关；“符号”则代表了某些约定俗成的东西，让大部分人都能对某个IP背后的大致含义可以“秒懂”；但最重要的，恐怕就是IP对人类情感的承载。只有具备打动人心的个性、故事、价值观或者世界观，那个“它”，才会成为对小王子有特殊意义的玫瑰花。

维基百科的媒体特许经营产品畅销榜（List of highest-grossing mediafranchises）显示，在精灵宝可梦、Hello Kitty等全球排名前一百的IP中，没有一个是中国的原生IP。但中国IP是有深厚的文化资源以及情感基础的，近年来的“国潮热”恰恰说明了它们的发展潜力。

新生代们显然也是这么想的。《2019数字新青年研究报告》指出，有近9成受访青年对传统文化感兴趣，真正完全不感兴趣的只占2.3%。

然而，光有兴趣还不够。IP不是仅靠现成的名气收割流量，而是需要用心孵化和经营。国漫IP《狐妖小红娘》融汇了中国红娘文化与狐妖文化，从中也能看到许多有意思的新发展。

在古代传说中，狐妖往往美艳但危险。在《狐妖小红娘》里，狐妖依然漂亮，不落陈规，却重新被塑造成一个清纯软萌，敢爱敢恨的少女涂山苏苏。

《狐妖小红娘》之所以如此受追捧，离不开它在传承传统文化上的努力和功劳。

这样的形象受到热捧，《狐妖小红娘》成为B站上播放量最高的动画。线上的影响力甚至辐射到了线下，小红娘成为了杭州公交的形象大使，与当地的白娘子传说、婚俗表演、西湖断桥景点等等串联起来，构成更大的纯爱文化IP，成为城市文旅发展的一部分。

一个生动的人设，一个引发共鸣的理念，乃至一套完整精细的世界，积极的连锁反应就是这样发生。

从关注作品到IP转化，文化生产在新文创阶段实现一种提升，优质内容变得更有效，系统性的长线发展显得更有生命力。

“本来在现实中无法达成的”

同样在《2019数字新青年研究报告》里，那些希望了解传统文化的年轻人，有80.5%选择了网络媒介的方式。

《QQ炫舞》和杨丽萍合作的孔雀舞版本就是“科技+文化”的一次范例。

腾讯利用自身的数字化内容和泛娱乐平台来活化传统文化。

刚开始，杨丽萍对设计效果很不满意，撂下狠话说“这种设计就别合作”，并给出了一个风格指向：

要有“精灵感”，在保留原初特点的基础上，放开想象实现“一些现实舞台上没办法达成，但在虚拟空间里或许可以实现的效果”。

因此，最终版本里的每片孔雀羽毛被单独做出肌理，还设计了羽毛可以从人物生长出来的效果，加入了粒子光效跟随的3D动画，裙摆的丰盈和夸张程度也在原版基础上做了极致化处理。

动作的设计也是如此。为了保留《雀之灵》最具符号性的手指动作，骨骼绑定技术被应用上了，整个游戏甚至重新建模，以实现舞蹈的精细度，这是腾讯用科技助力文化创新的一次尝试。以先进手段传承中国传统文化和民族文化，这体现了当代人对中国文化创造的一份社会责任感。

有被唯美的孔雀舞惊艳到。

有学者指出，历史本身是有力量的，把文化融入到科技当中去，可以更好地支持IP开发。

面对文化历史传统的时候，一方面要看人们到底对这个传统有多熟悉，借此吸引新的人群。而另一方面，要考虑到年轻人的接受度。文化历史确实有其影响力，但它与大众、与当代生活的“相关性”，恰恰是新文创的魅力所在。

湘绣大师刘爱云及其弟子肖瑛与游戏《天涯明月刀》合作前期，曾经十分困扰，绣惯了老虎和国外领袖的她们，不知道年轻人喜欢什么图案，肖瑛说“渴望变化”。

到了后来，游戏方不仅把花丝镶嵌、苏绣、云锦三种非遗技艺制成的主题服装展示到纽约时装周，还尝试把古琴、书法、京剧、敦煌飞天、粤绣、湘绣等元素植入到游戏里。

新文创的“新”，需要把传统的内容更好地融入到现代潮流之中。正如研究者所言，“我们在重新演绎历史文化传统时，就要想如何在‘新’字上做文章”。

文化价值+产业价值

原本“阳春白雪”的文化正是因为对接起产业，才终于被重新看见，以体面的姿态回归到当代生活之中。

而另一方面，产业也得益于文化的加持，在规模增殖之外，具备实现品质升级的后续动力。

新文创带来的灵活与包容，让所有与文化生产有关联的事物都聚在一起，商业主体与非商业机构可以互动出化学反应。故宫博物院、敦煌研究院等文博机构，成都、云南等地方文旅，都与腾讯等专业团队建立了新文创合作。

从《王者荣耀》与敦煌研究院合作“飞天”主题游戏皮肤，到《庆余年》全系列IP打造，再到腾讯《QQ炫舞》等9大产品联合推动云南省省级文旅IP，这三个项目作为“腾讯新文创”实践中具有里程碑意义的事件，被有关团队深入剖析。

2021年1月14日，《腾讯：科技与文化的融合》商业案例被哈佛商学院收录，并正式进入商学院高管教育课程。

该案例由哈佛商学院历时一年半撰写完成，系统阐释了腾讯新文创在数字文化内容生产方式、打造中国文化符号上的模式与实践。

腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武表示，过去十年中，腾讯一直在探索新时代的文化生产方式，积累了许多经验及方法，“我们很愿意把这些思考开放出来”。

腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武。/阅文官方微博

新文创的完整定义是：

基于互联网的共融共生，以IP构建为基础手段，通过强化产业价值与文化价值的相互赋能，创造具备全球影响力的中国文化符号的文化生产方式。

2011年，腾讯提出“以IP为核心”的泛娱乐战略，开创性地将IP作为文化生产的基本单位。其后，腾讯大力推动内部影业、网络文学、动漫等数字内容生态建设，并将IP构建和多平台衍生的策略有效运用于活化传统文化IP等项目。2018年，腾讯将泛娱乐战略升级为新文创战略，确立“以IP为核心，强化文化价值与产业价值的相互赋能”的核心方法论，开始推进文化IP的长线塑造。

哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授表示：

“中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下，腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力，开启了一种全新的文化生产方式。其战略意义不但对企业产生深远影响，而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。”

我们正在见证新文创成为现实。