千亿市值的蓝月亮：品牌筑城 资本共舞

一场突如其来的疫情，让洗护用品在家庭日常生活中的地位再度提升，同时，也获得了资本市场和二级市场的认可和关注。

2020年末，国民度最高的家庭洗护专业品牌，有着"中国宝洁"之称的——蓝月亮正式登陆港交所。募资额高达95.76亿元，一度超过同年赴港上市的农夫山泉的募资额。上市短短16个交易日，公司股价涨幅近20%，总市值超过1000亿元。

图为：蓝月亮上市以来股价表现

(数据来源：东方财富网 截止2021年1月8日收盘）

从一家从事洗手液的地方日化小公司，到成长为全国性洗护用品的龙头、荣登资本市场。在近30年的发展历程中，蓝月亮敏锐地把握住行业先机，布局洗护蓝海市场，发展成为中国具有领先地位的家庭清洁护理公司。

而在成功的背后，国民认可和资本认可是成功的关键。

坡长雪厚 品牌是核心竞争力

对于传统快消企业而言，品牌力就是核心竞争力。成立28年的蓝月亮同样如此。

蓝月亮创始人罗秋平，在上世纪80年代创立了"道明化学研究所"，据说这是当时国内第一家民营研究所，随后道明生产出一款供酒店使用的喷雾式清洁剂，这个名为"全能水"的产品帮助罗秋平团队完成了原始积累，也打开了家庭清洁剂的大门。从1992年成立到登陆资本市场，改革开放赋予的时代红利，让蓝月亮在成长的过程中并没有遇到太大的阻力。

真正让蓝月亮一跃成为国民品牌洗护企业，是两次重大机遇。

2000年，蓝月亮推出抑菌型洗手液，但并未掀起太大的水花，洗手液市场整体规模狭窄、增速缓慢，国人依旧普遍习惯用肥皂洗手。然而，2003年"非典"疫情，让中国人对抑菌洗手液有了深刻的认知。蓝月亮通过捐赠产品、组织线下洗手等活动打开了洗手液市场，一度在消费者的认知中形成了"洗手液=蓝月亮"的概念，很快蜚声全国。

非典之后，2008年奥运会召开在即。蓝月亮借势推出旗舰版洗衣液产品，并选择伏明霞、郭晶晶作为品牌代言人。据公开资料显示，"跳水皇后"郭晶晶的代言费就高达2亿元。彼时，蓝月亮2007年的营业收入也只有4亿元。

借着奥运的浪潮，蓝月亮契合国民体育热情的高举高打尤其奏效，一句"开创洗衣新时代"的广告语帮蓝月亮和整个洗衣液品类打开了局面。财务数据显示，2008年蓝月亮洗衣液的市场份额还是第五名，而仅仅过了一年，其就以32.7%的市占率夺得市场冠军。

蓝月亮在2007年到2013年6年间，营业收入从4亿元增长到43亿元，年复合增长率高达49%。同时，蓝月亮的市场份额也从2008开始连续六年排行第一，触达1.91亿消费者，家庭渗透率将近50%。

随后在2015年，蓝月亮战略性推出浓缩洗衣液产品，是中国首批采用浓缩技术的洗衣液之一。

历经28年的发展，蓝月亮已构建起包含衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大系列覆盖家庭全场景的清洁产品矩阵。根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009年至2019年)位居第一、连续三年(2017年至2019年)在中国所有浓缩洗衣液公司中排名第一、连续八年(2012年至2019年)在中国洗手液市场公司中位居第一。

图为：蓝月亮代表性洗护产品

2019年，蓝月亮的收入达到70.5亿港元，在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%，27.9%，17.4%。衣物清洁产品收入为61.8亿港元，是最主要的收入来源；洗手液和家居清洁护理产品收入分别为4.2亿、4.5亿港元。

不过，2020年的疫情，让蓝月亮的收入结构发生了变化。2020年上半年，蓝月亮收入同比下降了10.5%至24.4亿港元，主要是因为衣物清洁护理产品收入减少了28.9%。疫情期间人们宅在家里，外出需求减少，对洗衣服的需求变少。与此同时，与疫情密切相关的洗手液和家居清洁护理分别暴增了158.6%、64.2%。

消费品最重要的有两方面，一为品牌，一为渠道。除了来自产品强大的品牌壁垒，渠道布局也成为了蓝月亮加固品牌的重要发力点。

从渠道布局来看，截至2019年，蓝月亮线上线下的销售渠道收入分别为47.2%和52.8%，两者业务贡献分配均衡、渠道发展相对健康。与此同时，蓝月亮还覆盖了国内所有省份的销售渠道，并将自己的触角渗透到了低线城市。招股书显示，截至2020年6月30日，除全国性及地区性超市外，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于全中国超过2600个区县的零售销售点。

下沉式渠道拓展，加固了企业的品牌力，让蓝月亮迅速深入消费者心智且难以撼动，为长期拓品类综合发展打下良好基础。

资本构筑产品护城河

在蓝月亮的崛起过程中，几经风雨，期间超越过宝洁，也陷入过亏损。在经历过产品和渠道的起起伏伏之后，与资本共舞成为蓝月亮的一大明智选择。

在蓝月亮的机构投资者中，以高瓴资本、弘章资本、益祥资本为代表的国内私募机构，成为最大的获益者。其中高瓴资本于2010年投资蓝月亮的4500万美元(第二年又追加103万美元)，按当前10%的持股比例计算，持股市值达85亿港元，十年收益超20倍。

从2008年开始，罗秋平夫妇在资本的支持下，开启了对洗衣液新品类的投资。彼时，高瓴资本对蓝月亮给出了"中国宝洁"的期待。

在资本的加持下，蓝月亮开始对洗衣液进行大规模的研发，为了完成战略转型，蓝月亮从一家赚钱的公司变成了一家策略性亏损的公司，将业务重心从洗手液向洗衣液转型，并于2008年推出了深层洁净洗衣液。按照投资人的思维，短暂的亏损并不是值得焦虑的问题，凿开企业的护城河在未来抢占先机才是最重要的。

后来的事实证明，资本助力下的蓝月亮的确步入了更有力量的增长轨道。

2011年，蓝月亮于高瓴资本入局后加速推出了手洗专用、旅行专用等细分品类，2015年，蓝月亮再次推出国内首款采用泵头计量式包装的机洗洗衣液，向市场展示了专品专用的理念。这一系列有利于打造企业护城河、符合传统制造业发展规律的理念，伴随消费升级的趋势逐渐彰显出优势。

上市之际，蓝月亮同样引入众多机构作为基石投资者。包括中银香港资产管理有限公司、大众(香港)国际有限公司、富敦基金、益添投资有限公司、Poly Platinum Enterprises Limited及Veritas Asset Management LLP。其中，基石投资者拟认购总金额为约为18亿港元的发售股份。

如今，成功登陆资本市场的蓝月亮，千亿市值加持，有了资本的赋能，无疑给企业扩张创造了优厚的条件。

一"液"成名的蓝月亮，我们期待在资本市场有更加亮眼的表现。

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