资本狂噬过后，谁能稳坐在线教育王座？

“烧钱获取流量，高增长推高估值，资本进一步涌入，在这样的高速循环游戏中，行业发展周期被大大缩短。”这是不少互联网行业验证过的玩法，作为较晚被互联网催熟的教育行业，亦在重复此种逻辑，只是在这样流量争夺中，很多企业尚未找到完全成熟的商业模式，就被资本推着向前走。

这种形势下，一年680亿元热钱涌入，在线教育行业如同被撕裂了一般，没钱的黯然退场、有钱的烧钱内卷，演化持续加速。留在牌桌的企业进攻和防守同步上演，一面是扩科扩年龄段名号下明目张胆地“越界”，一面是缩减人员砍掉投放停止规模的山洞防守。当在线教育企业启动规模化增长后，健康度被史无前例地放大在所有涉局者面前。烧钱不休的豪放派们、节流蛰伏的防守派们和稳健增长的精进派们，又将演绎怎样的行业格局？

豪放派：不能掉队

资本是逐利的，特别是面对一个并不新奇但突然爆发的赛道，它们都希望将自己的资金放在最安全的头部位置。体现在数据上，2020年整个教育行业的整体融资金额超过680亿元，较去年的418亿元出现大幅上涨。“一年超600亿元的融资规模，放在任何一个行业都是惊人的数字，哪怕是和过去的网约车大战、视频网站大战、共享单车大战等著名风口对比，也不遑多让。”伴鱼CMO翟磊分析。

于是，钱，就跟不要钱似的涌进在线教育头部企业的账户。前有猿辅导一年3轮共35亿美元融资入袋，后有作业帮进行融资快跑，年末再吸金16亿美元。这种竞争还从一线市场传导至二线市场，行业老大好未来、没烧过大钱的跟谁学、慢半拍的新东方纷纷开启定增。在线教育的“五大金刚”一时间成为地地道道的“豪放派”。他们深知，拿到钱才有上场机会，不是烧钱很可怕，而是连烧钱的机会都没有才更可怕。这场资本与流量之争更像是一个囚徒困境：谁都知道过分地将预算投入到流量采买中不可取，但只要有一个人采取这样的做法，别人就只能被“绑架”着去做，否则就会被竞品掠夺走大量市场份额，从而越过那条产生马太效应的临界值——届时不是垄断，也胜似垄断。

但烧钱并不轻松，这场战局更像一场全局游戏，全局意味着行业竞争的不仅是业务本身，还受到资本、科技与教育碰撞融合、口碑和品牌塑造等变量的影响，哪个变量都不能是短板。玩家们必须像上了发条一般，紧盯变化越来越快的行业动向，不敢恍神。用户在哪儿聚集，他们就得往哪儿凑，地铁公交站及楼宇电梯被攻陷后，就开始冠名B站联手奇葩说、抢占00后10后的童年记忆，品牌投放被迫背上精准投放要实现的效果。毕竟，资本驱动下，他们必须要和对手拼转化率、续约率，还要极力压缩自己的获客成本。因为如果做不到稳定增长，资本市场很难继续买账，一旦后续资本跟不上，资金链断裂，几乎无法挽回。

在教育产业观察人士夏飞看来，原本应该是极为广阔的互联网教育市场，如今仅能靠巨量投放维持，在线教育已高度内卷化。但他们仍需硬挺，花钱做增长是一条不能回头的路，回头就意味着掉队。对他们来说，这一轮激战的终局，或许是直到有对手倒下，其他玩家才有下场喘息的机会。

防守派：节流蛰伏

疯狂需要资本，但不是所有玩家都有这样的底气。翟磊分析，“2020年，大手大脚的投资机构学会谨慎，他们在关注企业的营收、增速等状况下，开始更关注企业的业务空间、拓科实力等健康规模化发展潜力。”因而，一些此前习惯了大钱滋养、尚未长出自我造血能力的企业沦为“落魄贵族”，不得不适应由奢转穷的日子。

事实上，这一切早有征兆。上一轮的行业洗牌中，商业模式不够健康的它们就曾陷入卖身、融资受阻等困境，这说明曾经的高增长及顶级资本背书带来的滤镜开始褪色，企业真实发展情况逐渐显露。2020年的疫情极大利好在线教育行业发展，未能熬至这一刻的企业倒在那场偃旗息鼓的战场中，侥幸存活的企业来到“新世界”——挺着亚健康状态、靠着疫情带来的流量红利休养生息。只是，不健康的商业模式必将使企业遭受惩罚，疫情确实是加速剂，但这加速是优秀的更加优秀，不健康的更加不健康，在此过程中，一些企业看似得到喘息机会，实则和其他玩家的差距已越拉越大，一步慢，步步慢。

资本的态度成为这一切最好的说明，作为曾经的头部企业，这些玩家在2020年的粮草储备战中竟颗粒无收。拿不到钱的落魄贵族们试图开展自救，砍掉一部分人员，缩小规模，将市场稳定在一个维度，靠原有用户量转化，缩在山洞减少消耗。只是，对这些节流保身的防守派们来说，最可悲的是，他们头悬达摩克利斯之剑，发展不再取决于自身能力，而是外界竞争程度，也就是说，竞争越激烈，他们活命的时间就越短。现在，防守派们唯一能祈求的是获得资金援助，但唯利的商业场，又有谁会“雪中送炭”？

潮水退去，才知道谁在裸泳，竞争结局正在逐步展现。2020年，不少教育机构相继溃败，以不够体面的方式仓皇谢幕。一派繁荣景象之下，风险和危机如影随形。落魄贵族们不是在保命就是在离场的路上，谁又将是下一个黯然退场者？

精进派：稳健增长

商场无情，但从不会亏待尊重行业规律、拥抱创新的企业。对在线教育行业来说，这个规律就是在保持健康度的基础上正确花钱，用口碑做增长。当下，因难逃高成本原罪，关于一对一教育模式能否跑通的讨论甚嚣尘上，但在经营少儿英语一对一业务的主要玩家中，跳出单一产品模式的伴鱼，凭借产品矩阵在两个月获得1.2亿美元和数千万美元两轮顶级资本押注。

GGV管理合伙人李宏玮在其投资逻辑中提到，看好伴鱼所在的市场空间也认可其商业模式。

事实上，苦于高获客和高师资成本，一对一模式的流量价格已堪比“天价”，常年背负“规模不经济”魔咒，而伴鱼用内容工具型产品“伴鱼绘本”打造高频学习场景，触达更多用户，再将沉淀的精准流量导流至课程产品“伴鱼少儿英语”和“伴鱼AI课”，在矩阵内部打通学习效果闭环和流量闭环。这种商业模式实现在线欧美外教一对一获客成本近乎为零，不仅验证课程模式的可行性，还搭建起极低的成本护城河，具备自我造血能力。英语赛道做内容工具型的产品不少，那为何仅伴鱼的绘本能够杀出重围，成为整个产品矩阵的增长引擎？黄河用“得用户者得天下”的迭代逻辑给出解释，“伴鱼以用户为中心，有“活”战略，做“活”产品。离用户越近，企业对用户需求的敏锐度越高，从而先于市场做出战略布局，同时，基于用户最新需求驱动，产品不断获得迭代突破和创新。”

用三年时间确立目前这套有明确商业化前景的在线教育产品模式后，伴鱼在追寻互联网教育“大而美”的路上，打造出“正确花钱”和“用户口碑驱动”的双增长支点，遵循先“变美”后“变大”的逻辑，增长相当稳健。过往一年，伴鱼按既定发展节奏进入高速发展期，其用户量实现翻倍。21世纪商业评论近期报道显示，若按照月营收稳定过亿或年营收超十亿的规模盘点当前的在线教育企业，共15家，其中5家已上市，剩下的10家，伴鱼是其中之一。正如黄河所说，教育企业应该坚持长期主义，但长期主义并不意味着慢速发展，而是在企业健康和规模增长的动态平衡中加速快跑。

互联网行业竞争的残酷性，超过了所有传统行业。这种资金博弈的结果往往是赢者通吃，行业里仅剩的“寡头”可以占据八成以上的市场份额，而名次靠后的企业将会沦为岌岌无名者被淘汰出局，市场格局在短短几年内尘埃落定。回过头看这场一年680亿元资本激起的赛事风云，留在牌桌的企业即便各有各的优势，却也都有不得不面对的压力，究竟谁能真正坐在线教育王座尚未可知，但能确定的是，拥有健康度、跟着用户需求走的企业，势必能坐得更稳。

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