疫情自全面爆发至今，已经过去了将近1年多时间。在这1年多时间里，餐饮行业受到了巨大的冲击。即便现在是后疫情时代，餐饮行业的势头也并未达到疫情前的一半。疫情对餐饮行业造成冲击的同时，也给新零售行业带来了不一样的机遇。
似乎在“一夜之间”，我们就看到了各大知名餐饮品牌都加入餐饮新零售的行列，纷纷推出自家零售产品，各种广告也随之在网络上轰炸，仿佛不加入新零售的行列就OUT了，于是很多餐企老板开始坐不住了，紧急调整企业战略，开始研发零售产品、开展餐饮零售业务，力争抓紧机会进入市场搏杀。那么，餐饮零售化是餐饮企业品牌发展之路吗？
首先，餐饮与零售是两个完全不同的行业，其经营模式、渠道、体系、逻辑完全不同， 一旦开展跨界业务，就需要企业重新战略布局，搭建全新的体系以及专业的团队去操盘运营，这对企业来说提出了更高的要求，也是一个巨大的挑战。以下我们通过分析四个火锅品牌餐饮零售化的成功案例，解读餐饮新零售的战略思维。
一、成功案例分析：
海底捞：注重与消费者的互动体验
实际上海底捞对于零售的探索最早可以追溯到 2007 年；2016 年，海底捞将旗下的火锅底料、调味品业务单独分拆。拆分之后，培育了火锅底料上市公司——颐海国际。目前，颐海国际旗下已打造多个品牌，市值超过千亿港元。
颐海国际业务布局
根据颐海国际公布的财报，2020 上半年公司实现营收22.18 亿元，同比增长34%；上半年净利润实现 4.46 亿元，较 2019 年同期增长 52.5%。
海底捞零售化发展历程
根据颐海国际公布的数据，2019 年，包含海底捞自热火锅、自热米饭在内的方便速食突飞猛进，年销售额达 9.99 亿元，同比增加 122.3%，已占 2019 年全年营收的 23.30%，成为其总营收的第二大收入支撑点。
在产品方面，在现有的产品火锅调味料、中式符合调味料、方便速食三个主要品类产品中，持续进行产品创新，扩充产品组合，在 2020 年上半年开发了 26 种新品。截至 2020 年 6 月底，共有 51 款火锅调味料产品、43 款中式复合调味料产品和 22 款方便速食产品。
2020 上半年颐海国际收入结构&产品数量分布
以海底捞麻辣嫩牛自煮小火锅为例介绍：
海底捞典型零售产品
可借鉴之处：
注重与消费者的沟通：财报内容显示，公司非常注重与消费者的互动体验，以旗舰店为主要品牌互动阵地，加强消费者沟通。公司根据不同节日及促销节点，制定与针对性的营销方案。在非自营的平台上，如京东超市、天猫超市等渠道，除了持续参与平台活动，还以量贩装为主，并配合赠品等方式， 提升在电商平台的体验感与销量。
呷哺呷哺：利用微商与直播拉动新流量，疫情期间调味品业务保持高速增长
呷哺呷哺的零售化探索最早可追溯到 2017 年，通过对在线下门店比较受欢迎的酱料进行研发来满足更多消费场景，满足更多消费者需求。鉴于调味品产品有庞大的市场商机，呷哺呷哺推出了品牌调味品，涉足调味品业务，以作为对餐饮业务的补充，从而进一步提升其品牌力。财报数据显示，呷哺呷哺的调味品业务由2019 年上半年的 2450 万元增加到 2020 年上半年的 5710 万元，增长 133.3%。
呷哺呷哺调味品业务收入
受疫情影响，呷哺呷哺开始大力发展零售业务。据呷哺呷哺常务副总裁赵怡介绍， 在渠道上，呷哺呷哺线上线下同时出击，线上电商渠道出大货产品（销量好的产品），并且在原有的外送基础上推出呷哺严选平台和惠民生鲜，覆盖门店周围消费者的生鲜需求；同时灵活使用企业微信进行微商推广；呷哺呷哺的店长和店员也加入直播队伍，售卖高品质的锡盟羊及牛上脑。（亿欧网）
目前，呷哺呷哺共上线产品 59 款，每年有 10~20 个研发新品，最终真正能上市的在 10 个左右。在渠道方面，实现线上线下全渠道覆盖，线上主流的平台如天猫、京东、盒马、叮咚以及每日优鲜等实现全覆盖；线下的渠道除了包括国内的一些主要卖场外，在海外也有覆盖。
呷哺呷哺渠道&产品销售占比
以火锅蘸料（原味）为例介绍：
呷哺呷哺典型产品介绍
可借鉴之处
灵活响应，主动出击：在疫情期间，呷哺呷哺线上线下同时出击，在原有的 外送基础上推出呷哺严选平台和惠民生鲜，覆盖门店周围消费者的生鲜需求， 覆盖更多消费场景；这种企业的灵活性与及时反应能力，值得其他企业学习。
微商推广，保持增长：财报内容显示，呷哺呷哺使用企业微信进行微商推广， 让呷哺呷哺的店长和店员也加入直播队伍，通过直播与微商带来新的流量， 进而售卖产品，最终在 2020 上半年，调味品业务保持高速增长。
小龙坎: 从伴手礼衍生出的大市场，零售业务逆势增长
小龙坎自 2016 年开始关注零售行业。最初呈现是以“伴手礼”形式存在，经消费者反馈及市场验证，结合时下方便食品趋势，决定正式进入零售领域。目前， 小龙坎已经拥有专业化的零售团队。
小龙坎零售业务发展历程
小龙坎零售产品 SKU 在售共计 60 款，其中方便速食类 26 款，调味品类 29 款，
礼盒类共 4 款。在产品研发方面，每年持续研发新品超过 100 款。
小龙坎零售产品线上线下销售占比&产品数量分布
以小龙坎调味料与方便食品为例介绍：
小龙坎典型产品介绍
可借鉴之处
高效、专业化的团队。小龙坎零售业务板块目前已经组建专业、高效的团队， 采用业务板块负责制，强调沟通与协同，具有高执行力、强效率、敏锐反应等特点，符合当下对操盘新零售团队的要求。
追求实现全渠道覆盖。代理商方面，更倾向于与专业、年轻、灵活的代理商合作，共同成长，共同分享市场红利。
保持开放心态，注重资源整合。与外部机构合作紧密，通过增值服务与市场 拓展，激发服务商的动力。
东来顺：清真面点业务增速喜人，新零售助力百年老字号焕发生机
东来顺从 2011 年就开始启动零售业务，起步非常早。初期以餐饮企业内部人员为主，后来组建了专业团队来进行市场运作。东来顺在零售方面希望能形成餐饮+零售双轮驱动的业务布局，对于零售业务有比较大的野心。
东来顺零售业务发展历程
东来顺全渠道上线产品近百余种，主要分为肉片、肉串、部位肉、熟食、面点、调料六类。东来顺比较注重新品研发，每年上线新产品接近 10%，淘汰 3%~5% 的产品。在渠道方面，电商是目前的主力渠道，收入占比达到 55.8%，值得一提的是，东来顺进入京东较早，目前在京东上表现也是最好的。
东来顺 2020 零售业务占比&各渠道占比
东来顺典型产品介绍
整体来看，目前表现比较好的产品有甄选羔羊铅笔肉卷、筋头巴脑以及清真面点类产品。其中，清真面点类增速喜人，下面以清真羊肉大葱水饺进行展示。
可借鉴之处
注重纯零售基因团队的打造：东来顺目前已经组建了一支非常专业的零售团队，团队中几乎没有餐饮行业人员，全部都是零售人员，专业的人干专业的事，这是东来顺能在零售方面取得表现突出的一个重要原因。
注重对于市场空白点的挖掘：东来顺在针对清真面点市场的挖掘中，找到了市场空白点，而在这个空白点，东来顺具有天然的优势。这种对于市场需求的挖掘值得其他企业学习。
二、在开展餐饮零售业务前需要具备什么条件？
1.条件是否已经具备。在决定开展零售业务之前，需要思考企业如果在现阶段投入到零售中，是否具备品牌优势，是否具备供应链优势，是否有合适的产品， 是否具备相应的团队与人才来开展零售业务。如果这些基础条件都不具备，就不建议盲目开展零售化。餐饮的零售化是一个系统的、复杂的、长期的工程，在未进行充分评估下就盲目开展零售，失败的概率非常高。
2.分析品类与产品。要分析企业的品类是什么，这个品类是否能开发出适合餐饮零售的产品，开发的产品是否能符合品牌定位，产品的技术是否成熟，产品是否能够保持较高的还原度，如果这些问题没有想清楚，也不建议盲目投入。
3.在思路上要做好充分的准备。餐饮业务与零售业务的思路完全不同，不能用餐饮的思路去开展零售。对于餐饮业务，只要把产品打磨好，选址合理，再结合一定的营销导流，就可以开展业务。而零售业务则不同，其面临的是全国甚至全球市场的竞争，从产品研发、市场定位到渠道销售都需要前期做完善规划。零售是一个完全不同的业务形态，要做好跨行的准备。
4.在餐饮零售产品研发方面，要将市场需求与品牌优势深度整合，最大化释放餐饮品牌潜能。餐饮企业要优先考虑与企业本身品牌关联度比较强的产品，优先考虑线下堂食中比较有认知度、深受顾客欢迎的“拳头”产品，将其“转化”为预包装零售商品。
5.在团队方面，要注意引进具备线下渠道运营经验与懂得线上流量运营的相关人才，打造具备零售基因的团队，尽量避免直接用原有的餐饮团队来开展零售业务。需要提醒的是，团队内部也需要补充厨师以及相关专业研发技术人员，以保证产品品质。
6.在定价方面，零售产品的定价要符合品牌定位。此外，除了需要考虑成本与竞品因素外，还需要注意通过产品差异化避免可能会引发的比价冲突。
7.在渠道方面，全渠道已经成为行业共识。，餐饮企业要充分利用成本更低的私域流量；积极布局线上线下的外部平台与渠道，，这对于餐饮的零售业务做大做强至关重要。
8.在推广方面，要注意充分发挥餐饮企业在品牌方面的优势，充分利用品牌的背书功能。要注重开展精细化推广，并保持一定的延续性。对于一些平台的中大型促销活动，也要积极参与，保持热度。
小结：
以上所举的成功案例中，没有一家是经过“一夜之间”的决定才进入零售行业的，它们在早些年开始已经做了布局。餐饮企业要开展零售化，必须具备三个条件：第一，品牌的知名度要够高，影响力要强；第二，产品本身要适合零售化，场景的需求要跟线上的场景匹配；第三，必须有专业的人才团队。除开商标等合法合规的要求，对于餐饮企业来讲， 当品牌不具备一定影响力，探索零售化的难度不亚于重新创立一个零售品牌。
资料数据来源：中国连锁经营协会、NCBD餐宝典