郑爽最后也没明白,怎么做好自己的App
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郑爽最后也没明白,怎么做好自己的App

2021年01月24日 08:24:45
来源:刺猬公社

心理学中有“准社会交往”这个概念,用来描述媒介使用者与公众人物的关系:一些媒体受众会对公众人物产生某种依恋,并发展出一种想象的人际交往关系。

粉丝和明星之间就是这样。他们爱着偶像,认为自己了解偶像——但事实上,华晨宇孩子都两岁了,粉丝们还被蒙在鼓里。

作者 | 予寒

编辑 | 园长

郑爽的瓜已经不仅仅是简单的娱乐新闻,还成了法制频道和社会新闻的题材。代孕、弃养、借贷、官司,当玫瑰色的滤镜摔碎,郑张二人曾经的“爱情结晶”也分外尴尬。

两人的“结晶”实际上有两部分:代孕而生的两个孩子,还有共同创建郑爽粉丝专属App“M77”。此时此刻,两个孩子还滞留美国,“M77”也早已停止更新和服务。

“M77”商业运作上的失败已被多次解读,但我们还可以用另一种眼光看待这件事:在郑张二人间,一直缠夹着看似隐形,实际不可忽视的一方——郑爽数量庞大、战斗力十足的粉丝。

粉丝才是M77的主要使用者和消费者,也是郑爽星路上不可或缺的重要一环。

从“雪糕群”到“M77”

郑爽对一件事异常执着,那就是做一个属于自己的“自留地”,一款自己的明星App。

这背后的动机可能是她不再想给平台交“保护费”,但是明面上她却说,“想和粉丝们做朋友,一起聊聊家常,一起斗地主。”

郑爽在综艺《花花万物》里的言论

2017年4月,她在自己的第一款App“雪糕群”内现身,这款App的内容提要就是:“把你们的一切交给小爽公主守护,同时也请你们守护好小爽公主。做亲密无间的人。”粉丝们也踊跃回应,争相下载。

但好景不长。

一方面,“雪糕群”的数据并不似郑爽期待的那般乐观,在离开微博这样的大体量流量平台后,即使郑爽在App内相当活跃,互动量也远不如前,这让郑爽很不满意。

另一方面,从产品的角度来看,这款App也谈不上合格:粉丝经常面临着软件运行不稳、难以登入的问题,而对郑爽来说,她虽然斥资百万来保证“雪糕群”的开发和运营,但几乎找不到合适的变现渠道。

2018年年中,雪糕群停止运营,部分粉丝还反映,在里面充的钱无法退还。

用户询问“雪糕群”退款事宜

但粉丝很快给郑爽找到了开脱的理由:“雪糕群”是外包给其他公司进行运营的,轮不到郑爽负责,再加上这是粉圈私事,最后也无甚水花。

“雪糕群”停运的同时,郑爽和张恒相识并成为情侣,两人如胶似漆,张恒对郑爽几乎可以说百依百顺,为了圆郑爽的App梦,2018年末,两人合办公司,再次开发属于郑爽自己的社交软件:郑爽出钱,张恒出人出力。

2019年6月,App“M77”上线,而这次,郑爽分享的不仅仅是她个人的生活,还有她和张恒的恋情。两个人一度有一段很甜蜜的时光。

而对于这款APP的用户——郑爽粉丝来说,他们并不开心,他们的小爽和自己之间,平白多了一个“吃软饭”、“长相不佳”的张恒,而且这个男人似乎还让他们的小爽受了委屈:在两人一起参与的节目《女儿们的恋爱》中,郑爽频频黑脸,而张恒显得难辞其咎。

粉丝们显然偏向郑爽。这也造成张恒从开始这段恋情时,就一直处在被谩骂的漩涡中。

2019年,随着两人恋情的终结,M77也停止运营。而粉丝绝大多数的惋惜和怒火,也依然是向张恒倾泻。

这款因感情而生的App,最终也因感情流产。

这感情,既有张恒和郑爽的感情,也有粉丝们那趋于独占欲的爱意。

明星App:为了钱?还是为了爱?

事实上,明星运营个人App,以和粉丝“更近一点”的事情并不少见。

2010年,麦当娜就推出过个人App,贾斯汀·比伯,还推出了售价为人民币6元的付费App。受这股风潮影响,当时国内名人也纷纷效仿。董洁、林书豪、吴秀波等明星的团队都曾经尝试过运作个人App。但无一例外,它们的结果都不太理想。

最先开启这股风潮的麦当娜,其App两年内在安卓端下载量仅有十万。林书豪的App“仁者无敌”里面,用户评论基本为零。目前,这些App大都从应用商店下架。

事实上,明星很难有时间长期产出优质、高效的内容。国内最早制作个人App的董洁,其产品周下载量一度破万,但后期董洁不再更新,App也归于寂静。而诸如周边、花絮等吸引粉丝的福利,个人App很难对其进行“垄断”:能用微博微信看的东西,为什么一定要再下载一个App看?

如果不是骨灰级死忠粉,只为了关注一个明星就要专门下载一个App,性价比确实不高。

另一方面,明星App的失利固然有这类产品商业逻辑不合理的原因,但抛开商业模式,这类App的兴衰,和粉丝与明星之间的感情是高度绑定的。

明星个人App要想商业盈利,就会和他的基本盘——粉丝起冲突。对粉丝来说,他们更多是为了看自己的偶像,和同好交流,而过多的商业行为,都会对App内部的讨论氛围造成损害,反而起到“赶客”的效果。

很多粉丝,出于对偶像的爱下载App,但粉丝在这个APP里想要的,也并不仅仅是例行公事的营业,而是期待着进一步的互动,期待的是偶像的“偏爱”,而这是大多数明星团队没有时间给的。

但往往明星团队制作的App,也不仅仅想要粉丝的爱,而要更精准地导流变现。找到盈利与固粉之间的“平衡点”,让一款明星App活下去,实在是太难了。

并非没有成功的明星App。刺猬公社(ID:ciweigongshe)发现,许嵩的App“Vae+”,一直保持着较高的评分和活跃度,有的粉丝已经连续签到一千多天。

许嵩本人一直在这个App活跃着,保持每月三到四条的更新频率,最新一条动态,是2020年1月16日。

“Vae+”的首页

每一条动态下,都会有粉丝催更“小八”(许嵩的第八张专辑),也会有显微镜女孩发现有药片入镜,殷殷叮嘱偶像一定要注意身体。

此外,APP内的氛围也相当温馨,在广场上,大家讨论的也并不仅仅是明星相关,而是更多日常的话题,很多人将自己的日常生活感想在这里分享。

一位签到1200多天的粉丝“言午嵩叫我来巡山”告诉我们,她从2011年开始喜欢许嵩,2017年在许嵩演唱会上下载了这个App,几乎将它作为分享情绪的树洞,每天睡前都要刷一刷。她坦言:“Vae+已经取代了微博等社交软件在我生活里的功能。”

在Vae+的广场上,不仅是许嵩的各类信息,更多的则是用户们分享的日常:一顿饭、一场电影、一点牢骚……用户之间会非常积极地相互评论、点赞,粉丝也会自发组织内部活动维持活跃度,但会在一些做数据等项目的召集下写明:中考、高考党不得参与。

这位粉丝说,“Vae+”是许嵩自己出钱运营的,目前,这款App内部没有任何广告,也就是说,许嵩不会在这里获得商业收入。但众所周知,App的商业变现能力相当强,哪怕只是接一个开屏,收益都十分可观。

“Vae+”内评论区的截图

据App内用户的发言,曾经“Vae+”也接过广告,但一部分粉丝反映影响观感,于是许嵩自己赔钱撤掉了广告,到现在也没有再接新的推广。

“言午嵩叫我来巡山”坚定地说,“一个人能被人一直喜欢,一定是有原因的。”

但不是每个人都能有许嵩这样的魄力。或者说,更多明星之所以想做个人App,并不是真的想和粉丝拥有属于彼此的小天地,而是为了更精准地圈住流量,从而变现赚钱。

“还是想等你回来。”

回到郑爽事件,郑爽曾经在小号发微博称“穷疯了”,还自己留评论:“一人给我一块我有70多万,一人给我100我明天就去买房,扣完税也够了。”

郑爽小号发言截图

偶像号召一出,不少粉丝还真给郑爽发了微博红包。

郑爽还感慨过,粉丝数量折不成现金。

但是粉丝对郑爽的爱,可都是实打实地折算成了金钱。

在代孕弃养事件爆出以后,网上大部分都是讨伐和批判,但仍然有一部分粉丝,坚定地捍卫着他们的偶像。有的人在贴吧写下论证“代孕有理”的长篇大论,有人辱骂张恒不知好歹,也有一些人不愿与旁人争辩,但还是会贴出郑爽曾经的靓照,配字:“我相信小爽。”

百度贴吧“郑爽吧”的部分帖子

而在这之前,这些粉丝已经为她披荆斩棘了无数次。

郑爽承认整容后,就有了“真性情”这个标签,而这是粉丝们最方便拿来为她解释的点。郑爽发飙,自扇耳光,仿佛也都有了解释的理由。而郑爽的每个前任,则都被粉丝冠上“渣男”的名号,被她单方面宣布分手的张翰,却因一张吃牛肉面的自拍被粉丝斥责:“小爽这么瘦,你还有心情吃牛肉面?”

郑爽曾经靠着自己的粉丝度过了无数次舆论风波,且一度因为其粉丝惊人的战斗力,获得了大量话题度和关注度。

而这一次,虽然粉丝们的战斗力仍然令人叹服,但她的粉丝也难救她了。

粉圈的内部逻辑,不是圈里的人通常都很难理解。但这不妨碍粉丝内部的自洽和粉丝对他们偶像的迷恋。

1956年,心理学家Horton和Wohl就在《精神病学》杂志上提出了“准社会交往”这一概念,用来描述媒介使用者与媒介人物的关系:某些大众媒体的受众,会对公众人物产生某种依恋,并发展出一种想象的人际交往关系。因此他们会觉得,偶像也是生活的一部分,为偶像的一言一行辩护——但事实上,华晨宇孩子都两岁了,粉丝们还被蒙在鼓里。

对那个被爱着的名人来说,他们往往很难对这种爱有“实感”,毕竟他面对的不是活生生的人,而是一种宏观上的情绪。因此,大多数名人也只能摸索着表演“人设”,以维持着被爱,继而营利。

粉丝们兼具着两重属性:一方面,他们是明星最主要是收入来源;一方面,他们为自己的偶像付出的不止有现金,还有“爱”。

郑爽的万千粉丝,是郑爽每一任男友都需要面对的无形情敌,他们是保护郑爽不受伤害,也可以不受惩罚的最强武器。

而郑爽沉浸在粉丝为她构筑的幻觉中放飞自我,终于撞上了铁壁。

此时,郑爽的两个App,“雪糕群”在安卓8.0版本已经无法下载,刺猬公社想注册“M77”的账号,也被提示注册失败。

1月20日晚上,国家广播电视总局主管的重点刊物《广电时评》在公众号上发文,称不会给郑爽发声露脸的机会,有消息称,郑爽参与的电视剧、出版过的书都会下架。

但就在1月19日,郑爽被爆代孕的第二天,还有粉丝在那个凉了很多年的“雪糕群”App的应用商城评论区留言:

“还是想等你回来。”