收购Reebok，是adidas犯过最昂贵的错误

作者：Alex

adidas决定启动正式剥离Reebok的程序，算得上是2021年运动行业内，最重磅的事件之一。

尽管在很多人看来，adidas出售Reebok只是时间问题，但当这一天真正到来之时，我们依然不免感到一丝震惊。而在这份震惊的背后，既有对当年「世界第二」与「世界第三」强强联手却落得如此境遇的叹惋，也有着对Reebok能否借此走出泥潭的期待。

本文，我们将通过对三个问题的探讨，探究adidas与Reebok这次看上去并不那么成功的携手，以及后者的未来。

▋收购至今，adidas通过Reebok得到了什么？

首先，让我们把目光重新放到2005年8月，adidas对于Reebok那次震惊行业内外，总价值高达38亿美元的收购。

根据当时的协议，adidas收购Reebok股份的价格为每股59美元，这一价格要比收购宣布前Reebok的43.95美元每股的价格高出接近三分之一。并且在溢价收购的同时，adidas还将接受Reebok公司5.5亿美元的债务，同时承诺不会对于多达9100人的Reebok员工进行大量裁员。

adidas如此豪赌的目的，在当时看来是显而易见，便是通过与Reebok的强强联手，对Nike形成更猛烈的冲击。

根据2004-05年度财报数据显示，Nike在该周期内收入为137亿美元，而adidas与Reebok两家的收入总和达到123亿美元，几乎持平。显然在这次收购之后，adidas希望凭借Reebok的加入，重新书写行业的秩序。

并且，在adidas的构想中，得益于Reebok具有当时adidas在北美市场并不具备的强大影响力，Reebok的加入不仅会让新公司具有横跨欧洲与北美的影响力，还可以通过重组费用的有效控制，实现每年约10%的收入增长，以及1.5亿美元的开支降低。

而对于在当时被各大品牌视作为兵家必争之地的亚洲市场，特别是潜力无限的中国市场，收购Reebok同样体现出adidas在当时的野心——根据当时的调查，Nike在中国以53%的认知度排名第一，而adidas的38%加上Reebok的15%同样可以与之抗衡。与此同时，参考到adidas对于2008年北京奥运会的支持，以及Reebok签约姚明，似乎Nike在中国的地位也要受到撼动。

然而，最终故事的发展，以及目前所看到的结果，远不及二者当初所料。那么，adidas到底从Reebok身上收获了什么？

首当其冲，便是adidas在较短的时间内，将Reebok的资源纳入自家门下。其中便包括了NBA和MLB这北美两大体育联盟的官方合作协议（Reebok对于NFL的赞助权在2010年被Nike取得、adidas直到2017年才取代Reebok成为NHL赞助商），以及与当时欧洲足坛的新科王者利物浦队的球衣赞助权。

特别是将NBA球衣赞助权的转移，确实在当时令adidas在北美地区名声大震。而在此之后，adidas还对于包括NBA球星John Wall在内的Reebok资源进行调整。

不过，在原有资源大规模流失的同时，adidas却并没有为Reebok进行有效的「输血」，使得后者品牌含金量不断下降，甚至失去了自己造血的能力——通过从2006年，也就是Reebok正式入主adidas开始，一直到2020年，行业整体环境已经发生了天翻地覆的改变，特别是从2010年起，全球运动鞋市场每年约以5%至9%的速度增长，而Reebok在销售额及其增长率已经大幅落后于Nike和adidas，不仅告别了曾经身处的第一梯队，甚至也一度淡出人们的视线。

这里多说一句。2010年左右，adidas在中国一度将Reebok交给胜道体育全权负责，市场份额的流失加上库存的高居不下，在阻碍了adidas抢夺中国市场份额的同时，也让Reebok品牌，错过了中国市场蓬勃发展的大好机会。

▋为什么adidas与Reebok的携手，会走向失败？

对于这个问题，我们首先要设定一个前提，那就是这个在15年前发生的鲸吞收购是失败的。

从一方面来说，adidas依然占据着天下第二的位置，而若没有疫情的影响，Reebok也在adidas集团新一代领导班子上任之后持续盈利，或许这一切看上去还没有那么的糟糕。但对于一笔溢价30%，并且是行业内第二、第三把交椅合并的收购案例，adidas和Reebok并没有在这十五年中拉近与领头羊Nike的差距，反而Reebok明显走向衰败。从这一点上来讲，称之为失败，也并不过分。

那么究竟是什么样的原因，导致了这样的尴尬局面？或许简单来说，便是一个「钱」字，而复杂来讲，则是adidas与Reebok在业务上的高度重合，以及Reebok自身转型的失败。对于这两点，我们不妨分开来说。

首先是业务重合。

其实，早在2005年收购当时，关于这个问题就存在一些争议。对此，当时从媒体到集团官方，都存在一些乐观的解读，譬如Reebok重点在于篮球与女子，主攻北美市场，而adidas则凭借足球、跑步等核心业务，在欧洲立于不败之地等等。

但真实的情况就是，你很难要求两个在商场中往往比邻的品牌，能够在业务上具有明显的差异，特别是伴随着运动行业在全球的迅猛发展，品牌地域性特质的重要性被日益削弱。

从产品的角度来说，在普通消费者眼中，adidas的adiStar跑鞋和Reebok的Premier跑鞋、adidas的T-Mac篮球鞋和Reebok的Answer篮球鞋，它们之间在功能性方面并不存在显著的差异，至于比运动鞋更加趋同的服饰、配件等方面，就更是如此了。

品牌定位重合导致的集团内部互相竞争，加上adidas自己在2008年奥运策略上的惨淡收场，使得adidas在收购Reebok的前几年里，生意一度低迷。特别是在2009年，整个集团的销售额为103.81亿欧元，按汇率不变的情况计算，较前一年下降了6%；按欧元计算，则降幅为4%。而作为一家上市公司，即便是略显保守的德国品牌，adidas的耐心也是有限的，于是在2010年3月，当时集团的掌舵人Herbert Hainer就表示——

「凭借我们在健身休闲领域为Reebok创造的活力，Reebok的销售额将在2010年重新实现增长。」

Herbert Hainer

于是，故事就顺理成章地说到了Reebok品牌在之后，从综合型全品类运动品牌，向健身专项品牌所转型的剧情。

2010年，Reebok和当时并不怎么知名的CrossFit签订了10年的赞助合作合同。CrossFit是美国健身教练Greg Glassman在2000年创立的一套健身体系，福布斯在2015年对其估值为40亿美元。

而作为当时Reebok的品牌总裁，Matt O'Toole也在接受彭博社的采访中，不得不接受了这种命运的安排——

「我们必须说，好吧，我们可能确实不能继续服务NFL，我们可能也没有办法给欧洲的足球队们做出好的装备……」

这一席话，对于众多Reebok爱好者来说，都是刺耳、却也是现实的。

除了刺耳的示弱，显然还有2013年诞生的那个辣眼睛的Reebok Delta——如果需要我们评选Reebok品牌，甚至adidas集团最失败的决策，Reebok Delta的出现肯定会名列前茅。

否则，Reebok又怎会在短短五年之后，重新启用Vector Logo？

好在从生意角度来说，通过对于CrossFit、Spartan Race、UFC和Les Mills等项目的赞助，结合全球健身热潮，Reebok还是在一定程度上有所复苏。譬如，在2016年第一财季，Reebok的销售收入增长了6%，实现了连续12个季度增长。

只不过，或许也正是这短暂的风光，使得adidas错过了出售Reebok，或者说是Reebok完成自救的最好时机——2014年，《华尔街日报》曾有报道，一个由香港和阿布扎比百投资者组建的财团，曾向adidas报价22亿美元收购Reebok。但最终，除了由于出售传言而为adidas带来的5.6%股票攀升，这笔收购无疾而终。

再说回到健身项目，虽然Reebok也曾在转型初期风光一时，但健身项目在北美之外的相对小众，加上Under Armour、Lululemon等新晋品牌的竞争，使得Reebok品牌很难更进一步。

即便Reebok一度在2019年实现了17.5亿欧元的盈利，但在突如其来的疫情，却让本就脆弱的Reebok雪上加霜。根据adidas在2020年的第二季度财报，Reebok的销售额遭遇了42%的下降，销售数据的惨淡，加之在集团内本就寄人篱下的地位，使得Reebok的未来开始变得愈发扑朔迷离。

就连Kasper Rorsted这位集团新的掌舵人，也承认收购Reebok是adidas犯过最昂贵的错误。并且在2020年下半年，各种有关adidas将出售Reebok的消息不胫而走。

Kasper Rorsted

这里再多说几句。纵观历史，运动品牌领域能够实现收购后双赢的并不多见。参考adidas对于Reebok的一系列动作，第一阶段可以被看作为略带急功近利性质的杀鸡取卵，那便是通过榨取资源而最大限度上在最短时间内完成自身品牌的壮大，从上古时期Reebok之于Avia，进入到21世纪后的Nike之于Umbro，大多都是如此。

而在转型之后，Reebok过于明显的先天性格，和被adidas几乎强行以Delta Logo塑造的「人设」同样难以磨合。近代的案例中，品牌能够在收购后顺利完成转型的，或许也只有Nike和Converse的组合。

但在埋怨Nike也曾一度雪藏Converse包括篮球在内众多业务的同时，我们也要清晰的意识到，Reebok可远没有Converse那般只卖帆布鞋就能立于不败之地的资本。换言之，Reebok和adidas，几乎不存在平稳转型的空间，而强行改变品牌调性的做法，最终也会导致品牌形象在消费者中的模糊，甚至丧失。

▋新买家可以从Reebok身上，收获什么？

根据《福布斯》报道，adidas已经完成对于Reebok的「战略选择评估」，并决定开始正式剥离Reebok的程序。在Kasper Rorsted为此发布的声明中，他表示——

「我们得出的结论是Reebok和adidas能够在彼此独立的情况下更好地实现增长潜力。并且在接下来的几个月中，我们会确保Reebok品牌以及其背后团队取得成功。」

从字面上不难理解，Reebok的出路无外乎两条，一是成为一家独立运作的品牌，其次便是被出售给新的卖家，可能是零售商、集团或私募股权公司。

去年10月，彭博社就曾报道过adidas希望出售Reebok的规划；11月，《纽约时报》还特别报道，adidas集团已经引入金融服务机构摩根大通，协助Reebok的出售。此外，德国《经理人杂志》也曾报道adidas计划在2021年3月前完成出售Reebok。显然，相比让Reebok独立运营，adidas或许更加倾向于通过出售这个品牌，来获得至少10亿美元的资金。

而对于潜在的买家，收购如今处于历史低谷的Reebok，又能够让他们收获什么呢？

首先，基于包括VF、安踏，甚至还有森马等此前传闻中热门买家的性质，我们不难看出，Reebok对于买家来说，最大的吸引力还是作为曾经世界前三的运动品牌，它可以在很大程度上丰富集团在专业运动以及运动生活等领域的矩阵。

关于这一点，在传闻阶段，笔者便不看好安踏对于Reebok收购的真实性。因为从竞品重叠的角度来说，Reebok很难从包括安踏自己、以及FILA等集团其他品牌的空隙中找到一席之地，加之高昂的成本，其绝非安踏在现阶段所需。随后的辟谣也证实安踏对于Reebok的兴趣并不真实，至少是并不强烈。

而对于旗下坐拥The North Face、Vans、Timberland、Lee、Wrangler和Nautical等20多个服装品牌的VF，Reebok可以帮助他们填补在专业运动领域的空白，而跑步、篮球等项目，也恰是曾经Reebok的主战场。只不过这个传闻，伴随着VF斥巨资收购Supreme而暂告一段落。

反倒是仅仅存在于传说阶段的森马，集团下无重叠的矩阵划分，中国市场的渠道优势，对于工厂的把控力，以及良好的现金流，反而让它可能会成为Reebok在现阶段最好的归宿之一。也许从情怀的角度来说，Reebok若被森马收购，听上去有些不好接受；但从品牌长远发展的视角来看，却未必不是一件好事。

而除了丰富集团的矩阵布局，作为上世纪80、90年代最具统治力的运动品牌之一，Reebok自然也代表了许多人对于体育，甚至是对于生活的情怀。于是，在传闻中的卖家名单上，还出现了包括曾经的Reebok代言人，著名NBA球星Shaquille O'Neal和Baron Davis，以及热衷篮球的说唱明星Master P。

其中，O'Neal以合伙人的身份，得到了Authentic Brands Group的支持，后者曾收购PUMA旗下瑞典运动鞋品牌Tretorn、美国女装零售商Jones New York和美国内衣品牌Frederick’sof Hollywood等品牌，收购经验丰富。并且，O'Neal也曾公开表示过对于adidas经营Reebok的不满——

「如果他们不想要，请让我拥有它。我想把Reebok带回篮球市场。」

而Baron Davis和Master P则希望合伙引入资本，共同收购Reebok。其中，前者希望为Allen Iverson这位与Reebok签有终身合同的传奇巨星打造出属于Reebok的「Jordan Brand」，而Master P则会把更多的经历放在对于Lifestyle的拓展方面。

显然，这些明星买家的加入，在很大程度上是对于自己情怀的满足，另一方面自然也是对于Reebok盈利能力的看好——毕竟在疫情爆发之前，他们在北美地区实现了销售业绩的两位数增长，尚且存在翻盘的希望与资本。

adidas对于Reebok剥离的程序，具体细节将在3月10日公布，并且adidas也将从2021年第一季度开始报告Reebok停止运营。

也许届时，关于这个百年品牌未来的道路，会逐渐变得清晰。与此同时，我们也希望，无论之后的Reebok身在何方，都能够顺利度过低谷，回到本该属于它的高度。