电竞俱乐部，为何都纷纷换LOGO了

在过去的2020年，有10多支电竞俱乐公布了全新的品牌标识。其中，包括像FPX、EG、Dignitas等国内外知名俱乐部。虽然在这些案例中有不少反面例子，但很明显，这种品牌升级「浪潮」的出现是有原因的。

电竞产业已经站上了一个新的突破口，对于那些希望在电竞领域深耕的俱乐部、公司来说，他们希望进一步优化其未来增长和成功的潜力，而在这个过程中，品牌构建不可或缺。

文：派酱

部分内容编译自Dexerto

原文作者：Adam Fitch

对公司来说，品牌建设的重要性不言而喻。而当涉及到传统体育或电竞时，这一点可能更加重要。相比于普通的消费者，体育粉丝有着更高的忠诚性，对自己支持球队的品牌形象更加敏感。

过去一年中，电竞领域有个非常明显的趋势——俱乐部、公司频繁的进行品牌重塑和升级。

据不完全统计，2020年有10多支电竞俱乐公布了全新的品牌标识。其中，包括像FPX、EG、Dignitas等国内外知名俱乐部。

拿FPX来说，从2018开始，俱乐部已经进行了三次品牌升级，Logo也发生了相应的变化，代表俱乐部不同的发展阶段。但是，并不是每次「升级」都取得了良好效果，如最近的「第三代Logo」就迎来了粉丝群体两极分化的评价。

那么，在品牌形象稳定并且已经具备一定辨识度的情况下，俱乐部为什么还要频繁的品牌重塑呢？这种趋势的出现，透露了哪些信息？

01

品牌重塑，图什么？

在过去的20年中，电竞经历了不同的时期，其商业模式、经济生态再到社会意义，都发生了很大的改变。

其中，电竞俱乐部作为连接中下游的核心，也同样经历着巨大的改变。初期来说，电竞俱乐部只是一种「小本生意」，建立的门槛很低，但取得成功的门槛却很高。对于许多创立者来说，他们并没有在一开始就把自己的俱乐部当成是未来数百万美元的公司和媒体（在电竞发展初期这种目标也是遥不可及的），因此并没有将时间和资源投入到品牌建设中。起初，这些组俱乐部其实只是一种游戏社区，是时代产物。但随着行业专业化和经济效益的提升，品牌的功能和需求也发生了变化。

像EG、Fnatic和NiP等都已经存在了很多年，因此，随着行业的快速发展和壮大，他们也不得不做出一些改变。为了适应产业的变化，这些俱乐部也开始走上精细化和专业运营的道路。

「随着电子竞技以闪电般的速度发展，原有品牌开始‘落伍’的情况并不少见，」设计师Owen.M. Roe告诉Dexerto，「如果你在创立一个团队时，可支配的资源有限，你将无法负担世界级的设计师。最终在发展到某个点时，糟糕的品牌标识开始伤害你的俱乐部或公司，无论是品牌识别、衍生品销售，你将不得不做出改变。

尽管如此，「为变而变」始终不是一个好选择。在做出品牌重塑的决定时，「紧跟潮流」不应该成为俱乐部的出发点，俱乐部必须考虑他们的品牌向消费者传达了什么。

「对于电竞粉丝来说，Logo是一种与俱乐部的情感连接和输出，所以给他们一些值得骄傲的东西是很重要的，但是，这种情况（粉丝感情羁绊）也恰恰决定了电竞俱乐部的品牌升级是一个高风险行为。」

所以，相比频繁地进行品牌升级，有些俱乐部对此持有谨慎态度，希望尽量保持品牌的稳定性。

但是，在快速发展的产业面前，「不动如山」也不是最正确的做法。

Theorycraft创始人Lauren Gaba Flanagan表示「优秀的设计是永恒的，但市场是如此多变，有时重塑品牌是必要的。比如一个俱乐部换了地区或被收购，旧的品牌不再有效地代表他们，这时他们就不得不靠品牌升级重新建立联系。」

这种情况在电竞领域非常普遍。大部分企业在收购了一支电竞战队后，都会进行相应的更名，将企业名融入到战队名中。在宣发上除去原有印象，对俱乐部进行IP化改造，保证其百分百输出品牌文化。据普华永道的数据显示，84%的传统品牌在进入电竞领域时，想要将自主品牌拓展到该领域，锁定新的粉丝群体。

对于这种做法的好坏，我们很难给出一个定论。但把目光转向传统体育，我们能发现那些「百年老店」并没有挂上企业的名字。从最近中超轰轰烈烈「中性化」改革来看，这似乎也是一个职业联盟发展到一定阶段的趋势。

在电竞投资热的背景下，企业抓住机遇固然重要，但「品牌重塑需谨慎」也是空穴来风，在做出这个决定时，需要进行多方面的考虑。

02

理想在左，潮流在右？

电子竞技是一个数字优先的行业，发展变化极快，所以不可能确保一个品牌在方方面面都能经受住时间的考验。对于电竞公司来说，更明智的做法是尝试代表你（公司）现在的情况，以及你设想它在短期到中期的发展方向。

对此，时尚设计师Roe则有着不同的意见。在他看来，尽管不知道未来事情会如何发展，但电竞俱乐部仍应抱有「理想」。

「企业的目标应该永远是做出’永恒’的标志设计，频繁、不必要的品牌重塑可能表明俱乐部内部存在更大的问题，我们看到像Evil Geniuses和Dignitas这样的品牌扔掉了他们的标志性标识，而选择了一个空洞的潮流化形象。但经过一番周折之后，他们则又选择回归自我。」

EG的Logo演变

「他们做出回归原始logo的决定是有原因的，那是粉丝们所认同的，那里有历史。电竞企业重塑品牌的目的，应该是优化已经建立起来的东西。」

正如Roe所言，虽然新资本进来后俱乐部的logo和发展整体方向发生改变并不罕见，但当损害已经造成时，他们才意识到他们认为必要的改变，则疏远了自己的粉丝群。

2018年10月31日，Dignitas宣布了一次品牌升级，取代了其标志性的「Digi」形象，引起了粉丝群体的强烈不满。同样的，在2019年12月，被收购之后的北美老牌劲旅Evil Ginuess宣布品牌重塑，取代了其经典的「EG」Logo，遭到粉丝社群的强烈抵制，引发了一次「关公惨案」。

而这两支战队的品牌重塑能引起如此风波，很重要的原因一个是他们的豪门属性。EG创立于1999年，而Dignitas则创立于2003年。相比于新生代的俱乐部，粉丝与豪门俱乐部之间的羁绊关系更加强烈，品牌效应也更强。

最终，这两支战队在2020年回归了自己的经典形象。

Dignitas的Logo演变

「我不希望电竞企业仅仅因为现代化的压力而被推崇重塑品牌，任何决定品牌重塑的俱乐部，都必须做适当的’再教育’，来重新培养人们对新形象的认同和联系。这是一个漫长的过程。，需要做的事情很多，而不是简单的公布新Logo，做几次宣传就足够的。所以，品牌重塑要经过多重考虑，这不是一张你可以反复打的牌。如果同一个组织多次重塑品牌，那问题就大了。」Flanagan表示。

除非品牌是由坚实的基础、文化构成的，否则就无法长久坚持，成为「百年老店」。所以，俱乐部需要前期就在品牌塑造上进行投入。但是，这种投入也不能是「一锤子买卖」，需要持续不断的优化和发展。你需要相应的人才，紧跟世界的步伐，保持开放的心态。企业和俱乐部品牌应该保持一致和鲜明，同时保持足够的灵活性，以纳入不断变化的潮流、游戏和趋势。

在电竞俱乐部去年大范围的品牌重塑潮流中，有不少反面例子。但很明显，这种趋势的出现是有原因的。

电竞产业已经发展到了一个新的突破口，对于那些希望在电竞领域深耕的绝俱乐部、公司来说，他们希望优化其未来增长和成功的潜力，而在这个过程中，品牌构建不可或缺。