8轮融资估值超20亿美元,为什么说keep没有商业模式?
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8轮融资估值超20亿美元,为什么说keep没有商业模式?

2021年02月26日 10:12:23
来源:凤凰网财经

作者:吴妮娜

工作日的望京商场,悠闲而空旷,一眼望过去,不是工作人员就是外卖小哥,顾客少之又少。藏在地下一层的YOYOGA空无一人,另一边的24小时健身房乐刻门可罗雀。与此同时,keepland里一位教练却正带着六位学员练得热火朝天。

两相对比,此刻的keepland更受用户欢迎,事实上,它也一直颇受资本市场的青睐。1月11日,推出keepland线下运动空间的keep,宣布完成3.6亿美元F轮融资,此次融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、寇图资本跟投,另外BAI资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本以及时代资本等老股东也继续追投。

自此,keep的估值成功跨越20亿美元大关,成为国内运动科技领域公认的独角兽。

据凤凰网财经统计,keep自2014年成立以来,已累计完成8轮融资,去除未披露的,融资额已超过6亿美元!这样的融资频率以及融资额度,使得keep在业内被广泛关注。

keep做对了什么,使得大佬频繁青睐?

六年八轮融资,为什么还不上市?

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应运而生的keep,开局即巅峰

对于中国体育产业来说,2015年左右是一个特殊的时刻,这一年,沉寂已久的健身房市场再度重燃战火;2016年更是加足马力,多项体育产业战略性的文件出台。加之当年“互联网+”概念火热,一时间,中国的健身产业迎来大变革,除了传统健身房以外,24小时健身房、私教、精品团课、线上健身、直播健身等如雨后春笋般冒出来。

keep的开始,恰好站在了这个风口上。

2014年,创始人王宁成立keep公司,并于当年11月就拿到了300万元人民币的天使投资。到2015年2月4日,keep APP正式上线,主打免费健身视频,定位是做一个可以帮助用户随时随地锻炼的健身工具。

关于这个定位,凤凰网财经战略顾问、商业战略专家周掌柜表示十分认可:“在AppStore里面,在手机生态里面,keep是一个效率工具的形态,这种属性,使得它本身就是有价值的,比如一个手机厂商,它也可以买一个不赚钱,但是能服务它用户的app,所以,效率工具非常重要。”

一切准备就绪后,keep乘着东风开始了它的巅峰时刻。

APP上线一个月,keep就拿到了500万美元的A轮融资。因为课程的不断丰富,加上形式新颖实用且免费,keep APP初期用户增长很成功,从上线到收获100万粉丝只用了105天;上线3个月,app用户数量就冲到了200万。这样高昂的势头,使得keep在2015年7月拿下第三轮融资,额度为1000万美元。

这一年,创始人王宁意气风发,他希望keep能成为一种生活方式的代言词,“比如人们想要搜索知识,会自然的Google一下,人们想运动的时候,会自然地说,我要keep一下”。

进入2016年,keep依旧高歌猛进,分别在5月和8月拿到C轮及C+轮融资,其中,C+轮融资由腾讯发起,融资额度为1300万美元,从这以后,keep正式被划分到了腾讯系中。

然而,好景不长。keep的飞速发展,在2017年以后似乎显得有些乏力。QuestMobile数据显示,2015年-2019年,keep的活跃用户数据虽在上升,但用户使用时长反而呈下降趋势,2017年达到顶峰,2019年甚至回落到了2016年的水准。

这点从人性上来说很好理解,毕竟健身是一个反人性的过程,对于大多用户来说,白嫖很快乐,但当白嫖的对象是健身锻炼时,嫖得越多越痛苦。在这样的情况下,keep如何长时间留住用户并达到变现的目的,似乎是个难点。

而这个难点,也阻碍了keep的融资脚步,自2016年的C+轮融资后,一直到2020年,三年多时间里,keep只拿到一个D轮融资,和前两年的5轮相比,落差未免有些大。

下一步,keep该如何破冰?

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多线布局,变现艰难

2018年之后,keep开始尝试多线布局,首先在北京华贸开了第一家基于城市场景的keepland线下健身房;同时启动了智能硬件业务keepkit,主打家庭健身场景,推出跑步机、智能动感单车等健身设备;另外在健康食品等领域持续发力,试图打造自己的电商渠道。当然,keep仍把建设运动行业的内容平台放在重要位置,为此,其投入大量成本吸引运动行业头部内容创作者入驻平台。

王宁曾在2018年接受36氪专访时表示:“keep在我心里就不是什么健身应用,keep其实是一个生活方式品牌。”可以看出,王宁已不满足于只做一个“效率工具”,而是想把keep变成一个健身品牌、健身平台。

然而多线布局需要大量的成本投入,但是高投入并不一定带来完美的增长曲线。2019年开始,keep进入多事之秋。

线下领域的Keepland曾被王宁给予厚望,“Keepland开在你们身边,它就像邮局、便利店、银行一样每天服务着你。”

但这条路却走得并不顺利,2019年年末,keepland先是关闭了北京的一家门店,2020年初,又关闭了上海三家门店,目前,keepland线下健身空间仅在北京拥有9家门店。

此外,在健康食品及运动装备领域,keep也曾多次因质量问题被监管曝光。2020年6月,江苏消保委通报,keep商城销售的多项产品如文胸、跑步袜等使用说明不符合标准;2020年8月,有人在keep销售的酸辣粉中吃出黑色肉虫;2020年11月,keep一款高纤蛋白奶昔里部分维生素等均被测出低于标准值……

除此以外,2019年keep还被爆出大裁员。为人所诟病的是,keep选择在“程序员节”这一天,裁掉了大量的技术人员。keep给出的官方解释是,对于互联网公司来说“效率就是生命”,优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。数据显示,这轮裁员占到了当时800名员工的10%-15%。

一系列的收缩举动,无不说明着,在探索可持续变现商业模式的道路上,keep走得并不顺利。

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疫情送来下一个风口,但治标不治本

2020年爆发的新冠疫情,重塑了健身行业的格局,在线下健身房被现金流压得喘不过气的时候,线上健身反而突破瓶颈得到了进一步的发展。

首先,线上健身APP下载量大幅增加,根据《2020年中国居家健身短报告》,从2020年1月25日起的一个月时间内,keep、每日瑜伽、薄荷健康APP等日下载量均实现了大幅增长。其中,keep涨幅最高,达到了478%。其次,线上健身APP月活跃用户数持续保持高位,根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》,疫情期间,健身运动类APP月活跃用户数较2019年同期呈两位数增长,其中keep的月活跃用户量较2019年同期增长超20%。

但随着疫情的好转,用户可以出门健身后,线上健身APP的月活跃用户数都开始趋于往年的常态,尤其是keep,疫情期间带来的月活到5月基本全部散去。

不过,疫情确实给keep带来一些机会。

2020年3月,keep宣布实现整体盈利。根据副总裁刘冬透露的数据,keep旗下消费品贡献了超过一半的收入,销售额近10亿元,收入贡献第二是会员,其次是广告,最后是线下运动空间keepland。

就在宣布全面盈利的两个月后,keep终于迎来了盼望已久的E轮融资——8000万美元;紧接着,keep2020年新推出的智能动感单车,在双十一期间获得天猫同类产品成交额第一的成绩。

keep对这款集硬件、内容、数据、教练和用户社群于一体的产品寄予厚望,因这款产品的出现,市场看到了keep在家庭健身领域的潜力,而疫情,又让市场看到了家庭健身的潜力。于是,2021年1月11日,keep拿到了那笔价值3.6亿美元的F轮融资。

然而,即便实现了全面盈利并拿到了F轮融资,市场依旧有声音说“keep没有商业模式”,这又是为什么?

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为什么说keep没有商业模式?

拿到F轮融资后,keep曾表示,2021年将继续围绕家庭健身场景带来更多的智能运动产品,深耕家庭健身领域,推出更多产品和服务。

对此,有人说keep打算做中国的peloton。Peloton是一家美国上市公司,主打家庭健身领域,且2020年第四季度已经实现了盈利,净利润约为9000万美元,毛利率为47.6%。

事实上,keep也经常对标peloton,但keep能成功复制peloton的商业模式吗?不少业内人士表示不太看好。

首先,二者策略不同。peloton最开始售卖硬件产品如智能动感单车,再配合硬件产品设计课程让用户有偿订阅;而keep则是利用免费课程积累用户后再尝试变现。

其次,二者定位不同,peloton在美国的目标用户是中产阶层,这类人有一定的消费能力,且更追求高品质的生活;而keep,主要用户则聚集在16-25岁的年轻群体,这类群体更追求时尚且消费理念多变,想要变成长期客户,不是一件容易的事情。

因此,keep很难成为下一个peloton。尽管市场看好keep在家庭健身领域的潜力,但要说keep的商业模式能够助推其上市,似乎是有些勉强。

而keep现有的其他业务,未来也将面临更加激烈的竞争。视频课程、直播等在抖音、B站、各大视频APP的包围下显得力不从心;健康食品则被其他代餐、健康餐等品牌占领市场;线下keepland基本处于停滞状态;健身装备则被耐克、迪卡侬等运动品牌围剿。没有找到新的发展模式前,现有市场中,keep很难竞争过其他同行。

从以上几点来看,keep想要搭建一个稳定的商业模式,还有很长一段路要走。

不过,凤凰网财经战略顾问、商业战略专家周掌柜在谈到这个问题时有不同看法,他表示:“从长期来看,有流量的生意基本上都可以找到商业模式,除非这个流量不稳定,而keep有稳定的用户去使用它,商业模式我倒不是特别担心。”他还提到,“有没有商业模式、赚不赚钱、变现快慢,这些不是问题的核心,问题的核心应该是它给用户是否创造了价值,创造了,那它就有价值,这个价值怎么变现是另外一个问题。这种创业公司应该是资本市场比较青睐的,也应该是中国这个创新鼓励的方向,就不能什么事儿上来就想赚钱,应该把服务和创造价值放在第一位,赚钱是一个水到渠成的事儿。”