搜索的无限战争
科技

搜索的无限战争

2021年03月03日 17:10:39
来源:巨潮商业评论

文 | 诺思

编辑 | 杨旭然

出品 | Tide-Biz

进入移动时代,互联网似乎朝着与原来相反的方向驶去:信息和服务分散在各个相互封闭的APP中。

网易云音乐和腾讯音乐集成了大量的音乐资源,足以满足消费者听音乐的需求。但用户需要在APP中付费,才能获得全部音乐服务;

在今日头条的APP中,汇总了中国大量内容工作者们创作的图文文章。用户可以在这其中搜索所需的内容。但即便是这样一个“浩如烟海”的内容池,每天被分发出来的也就是20-30万条,这与全网动辄亿级、百亿级的内容相比完全不同;

在斗鱼、陌陌、抖音、快手等各家直播平台上,一个个活生生、具备人格属性的人在提供各类内容,但用户必须去各个平台上碎片化地找寻。整体上看,仍是低效率的市场。

一座座互不联通的信息孤岛,让互联网成为了“互不联网”。也许大多数用户已经习惯现状,但在不便捷的碎片化搜索动作中,还是会有人惊觉:这不该是互联网的本质啊。

有限的孤岛空间内,创造不了无限的价值。互联网企业的业务、价值,就这样被束缚住了。

如同PC互联网时代一样,搜索引擎需要再次担负起“连接”的使命,连接起移动互联网时代一口口垂类深井,让互联网的入口再次集中,以实现效用的最大化。

在这样的格局下,一场争夺入口的搜索战争再次燃起,这个战场无限庞大。

入口之战:大平台回归

移动时代搜索看似无处不在,但对于用户来说实际效率更低。

“企查查”和“天眼查”之类的APP,是帮助人们了解企业公开信息的搜索工具。

如今这些APP是很多生意人、财经记者的必备工具,需要支付一定金额作为会员费用。用户也默认了这种搜索的价值:防骗,过滤风险。

PC时代的百度,不会把自己的业务(或者称之为服务能力)具体到这个程度,天眼查们也因此得以出现,占据垂类市场。

但当百度发现这个垂类已经形成了一定的市场规模之后,情况就会产生变化:百度在这个领域配置服务能力,提供免费版的搜索工具。随后,此类相关搜索动作在百度上快速增加。

在这场小规模的“入口战争”中,天眼查们一度胜利,但最终又要面对百度的反攻。谁会胜,谁会败,再次有了悬念。这只是一个很小的例子。

在PC时代,搜索引擎曾经是互联网的唯一入口。在互联互通的网络世界中,人们通过搜索引擎获得自己想要的一切信息。

移动时代这种局面发生了变化:每个细分领域的APP,在掌握了一定的信息资源之后,都在构建自己的生态圈,用户可以绕开搜索引擎获取信息。

这实际上是一种“垂直细分”思维,那些有产业积累,能够洞察产业发展趋势、提供关键内容的APP,成为了行业与用户之间产生联系的渠道通路。

这些渠道与百度之间的关系非常微妙,既有相辅相成的一面,也有相互竞争的一面。用户的搜索行为被不自知地瓜分了,进而产生企业价值:

想要搜索旅游信息的,会去携程,形成一家1600亿元市值规模的企业;

搜索穿搭、时尚新消费去小红书,让小红书在上市之前就有了420亿元的估值;

找本地生活类服务去美团,催生了一家2万亿元级的巨头……

入口的争夺战,最终让一批企业在垂类搜索中获胜,并收获巨大价值。

但是,移动时代搜索看似无处不在,但对于用户来说实际效率更低,互联网整体的互联互通不复存在。这并不符合互联网的本质,相互之间互不联通的移动APP,对用户获取信息造成了阻碍。于是,市场开始了自我修复。

以马蜂窝、途牛为代表的旅游类、交易买卖二手车时需要打开的瓜子、优信们,在用户不再有此类需求的时候,这些APP就被闲置吃灰。而一些使用频率更高的APP,则可以不断为用户提供信息和服务。

高频类应用被用户频频打开,低频类目只在用户需要时被使用,两者之间的区分越发清晰。最终,高频吞并低频,低频垂类应用变成高频应用的一个功能、组成部分。

比如,美团早已不是单纯的外卖平台,而是通过集成娱乐、旅游、电影演出等垂类APP,成为一款本地生活服务搜索引擎;微信已经不是一款单纯的社交APP,在2021年的微信公开课上,张小龙公布了微信搜一搜月活用户已达5亿,“用户已逐步养成通过微信搜索的习惯。”

高频APP蚕食低频APP,用户和流量回归到少数几个具备聚合能力的超级APP中,垂类入口的数量被限制,“大平台”时代正在归来。微信、美团、百度APP,都是其中的代表。

搜索革命:从信息到服务

从提供庞杂信息,到提供具体、精专的服务,这就是搜索的服务化。

但相比PC时代,取胜的关键发生了变化。

PC时代,搜索引擎连接了人与信息,谁能提供足够多且有效的信息,谁就能掌控最大入口,成为巨头。

但移动时代,搜索的终点不再是“信息”,而是服务:

主动搜索“筋膜枪”,在得到相关信息后会直接购买,甚至直接在购买APP中搜索信息(看“卖家秀”和各种用户反馈,看功能的视频介绍);

在网上搜索医美信息的用户,想要更直接有效的医美服务,于是“医美代运营”和医美类APP负责连接起用户与医美机构与产品;

用户搜索餐饮等消费信息,可以接受被APP指引到消费场景,然后直接点单、付费。

用户希望能够更便捷、高效地进行有效信息的观看,以防止在搜索引擎提供的庞杂信息中挑挑拣拣、浪费时间。从提供庞杂信息,到提供具体、精专的服务,这就是搜索的服务化。这是新一代搜索引擎发展的必然方向。从原来的搜索分发,到提供服务,提供人格化的内容和交互体验,是搜索引擎最重大的升级。

以搜索巨头百度为例,此前专注于“连接人与信息”的百度,正在不断向“连接人与服务”进化,内部称之为“百度移动生态”,其核心就是提升搜索引擎的内容吸引力,并补齐服务能力。

这与上一个时代搜索引擎所做的——提供网址让搜索者自己去点击、提供新闻信息让搜索者自己去判断真假、提供商家信息让搜索者自己去鉴别——截然不同。

2018年7月,百度推出智能小程序,相比其他大平台的小程序,百度更加开源,商户的小程序可以畅通无阻地跑在整个互联网生态中。

比如在百度上搜索智能手表,在一份智能手表推荐榜单中选定手表,通过小程序便捷地直达购买页面,无需跳转;在百度上查询快递信息,或者寄送快递,用户也无需在几个不同品牌快递的网页上跳转,而是一键直达。更便捷的服务,把快递类相关的流量做了规模化收回。

而对于医疗健康、住房、车辆等大品类服务,则需要百度建设更深度的服务能力,才能满足用户的“重度需求”,这些花大钱的领域,用户更加谨慎,也更需要专业服务。将这种服务能力建设出来之后,百度还可以将其扩展到其他场景与平台中。

“小度”智能音箱代表了室内起居的交互搜索场景,智能汽车操作系统下的交互与搜索体系,可以直接将用户带到具体的消费场所,这些都是需要在搜索动作后直接连接服务的,其中也孕育着巨大的商机。

另外一个明显的趋势是搜索的人格化,这对于提升搜索引擎的内容质量、服务能力有重大意义。

PC时代,QQ连接了人与人。移动时代微信连接了熟人,陌陌连接了陌生人。除此之外,人与人之间还有一种连接方式,就是用户的需求与能够满足这个需求的个体之间的社交。

比如以前用户读一篇文章,搜索引擎将人与内容连接起来,但用户与文字背后的作者并没有连接。如果读者可以与文字背后的人对话、交流,那么读者对内容的理解和体验感将大大改善,内容的信任度也会加强。

反映在搜索工具上,即用户不仅能搜索到内容,还能与内容的提供者直接建立起联系,这些提供者再通过直播等方式,向用户传递更多信息。

搜索引擎不再只提供冰冷的信息,个体的服务需求进一步被满足,不同产品的壁垒正在被打破,搜索引擎开始针对实际问题,匹配更懂行的个体,并大大提升社会的生产效率。

无限战场:挖掘无限价值

这个无限战场有两个内涵,一个是形式多样化,一个是服务的无限纵深。

2020年12月9日,三个华人小伙在美国创办的外卖服务平台Door Dash上市,市值很快上涨到500亿美元,并且仍以每年100%以上的收入增速持续增长。

但在此过程中,传统搜索巨头并未受到挑战,谷歌的股价、市值没有发生任何变化。至今其总市值仍高达1.4万亿美元左右。

这是一个令人困惑的局面。搜索引擎的边界在哪里?对于它定义的变化,直接决定了我们对搜索这件事价值的判断。

如果将搜索看做是“谷歌与百度的搜索框内的动作”,那么我们将看到的是,很多互联网公司也在通过站内搜索满足其用户需求,形成小的搜索+服务公司,但用更高维度的视角俯瞰市场,实际情况是:搜索是一个由用户需求、商业机构供给构筑起来的无限的战场:

所有互联网用户寻找信息与服务的动作,都是搜索;所有搜索引擎为用户提供结果的动作,都是搜索;所有企业自发参与到搜索的动作中,成为用户获得信息与服务的一部分,都是搜索。

这个无限战场有两个内涵,一个是形式的内涵,包括了图文搜索、视频搜索、直播搜索,各种场景的搜索,包括传统的搜索框搜索,也包括语音交互;另外一个内涵是服务的无限纵深,包括由各种商家组成的,面向用户的无数垂类服务。

搜索引擎接到用户的搜索请求,是通过收取广告费的方式推给第三方商家,还是推给自己有所参与的服务能力去做?

这代表了两种截然不同的盈利方式,体现了搜索的纵深价值,为用户提供服务的无限性。

最典型者,就是百度在房产、汽车、医疗健康等大品类中的境况。这些都是需要用户花费更多金钱、精力投入的大类。

百度此前采用的方式,是收取广告费,引入第三方机构来满足用户需求。但未来的搜索引擎,会更多通过自己组织相应的服务能力去用更可控的方式,满足用户对服务的期待。

例如百度已经在医疗健康方面构筑了全面的服务能力,以更高质量地满足用户需求,包括与线下医院的全面合作,100余家各类健康服务机构的合作。

用户从产生医疗需求到被服务的链条,此前是用户-百度-第三方商家-健康服务机构;如今变成了用户-百度-健康服务机构。百度在其中负担的服务责任更重,从目前的打法看,其希望做的是开放、全网的搜索,在给用户提供信息和服务满足其刚需的同时,又能与用户产生更深层次的链接。

多种多样的垂类中,百度可以通过自建、白牌与合作的方式,建立不同程度的服务能力。这是百度商业模式的变化,也是“战场”的变化。

在一个无限的战场中,企业能够获取价值规模,也被无限扩大。

结语

搜索正在从“搜索框里的战争”,演变成一场无限战争。

这场战争的出发点是用户的需求。在信息不对称、互联网平台上服务能力稀缺的时代,搜索引擎只需要提供信息,就可以换取价值,这是更容易赚到的钱。

但是赚到容易赚到的钱,并不是一家企业进步的终点。

搜索引擎想要获得更大的市场空间与盈利能力,就需要突破此前商业模式的束缚,投身到服务中去。

我们称之为搜索的无限战场。在这个战场中所有具象化的服务,都是大搜索时代的一部分。在这个时代,我们看到的是美团、携程、DoorDash和Slack们的成功,与这些企业的局限所在。

用更高维度去观察,能得到完全不同的视角:搜索引擎再次成为了移动互联网时代中,贯穿每一口垂直深井的大平台。与PC时代不同的是,这次,传统搜索巨头们要自己下手去干了。