知乎赴美IPO：“中国最大在线问答社区”如何讲好增长故事？

作者|徐曼菲 编辑|慕容

知乎成立十周年之际，IPO终于被排上日程。

美东时间3月5日，知乎向美国证券交易委员会递交招股书，计划在纽交所挂牌上市，瑞士信贷、高盛、摩根大通担任承销商。

这是知乎第一次向外界披露详细财务数据。

招股书显示，知乎2020年总营收13.52亿元，较2019年6.71亿同比增长101.7%；净亏损5.18亿元，较2019年10亿元收窄48.5%。

收入增长主要来自多元化业务取得的成果。知乎2020年广告收入8.43亿元，同比增长46%；付费会员收入3.2亿元，同比增长264%；去年新推出的商业内容解决方案，全年收入1.36亿元；在线教育和电商服务全年收入5263万，同比增长1083%。

过去，知乎一直致力于改善自身收入结构，探索多元化的商业变现路径。他们尝试过知乎live、书店、知乎市场，再到知乎大学。知乎甚至为商业多元化探索付出过代价。

与此同时，知乎依旧面临着C端用户增长的压力。2020年第四季度，知乎平均MAU（日活用户）7570万，较上年同期5690万增长33%。这对于图文为主的内容社区算是不错的增速。

而在内容布局上，知乎也陆续布局网文、视频、直播等多个赛道，逐渐从最初的精英定位，朝着泛娱乐化、大众社区的方向前进，以期用多样化的内容服务和吸引更多用户。

根据CIC的调查，就2020年平均移动月活用户和收入而言，知乎是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

不过从招股书披露的数据看，十岁知乎仍在探索成长的路上，商业变现仍在早期。

用户破圈之路

2020年第四季度，知乎平均MAU（日活用户）7570万；截至2020年12月31日，知乎累计有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

知乎用户中，30岁以下的用户占比78.7%；52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。

过去十年，知乎一直在尝试用户破圈。

最早在2010年，程序员出身的周源仿照Quora的形式创办了知乎。

头两年间，知乎还是一个凭借邀请制加入的在线问答社区。因为权限的不完全开放，一个知乎邀请码甚至被炒到上百元。

严格的控制下，最早一批进入知乎的人，多来自程序员、产品经理、投资人、媒体、工程师、硕博生等中高收入群体。较高的用户质量，奠定了知乎早期较为精英的社区氛围。

刻板印象中，一个典型的知乎用户应该是这样的，“人在美国，刚下飞机”，人均学历985、雅思7.5、北京三套房、月入两万五。

与近期大火的Clubhouse异曲同工的是，知乎早期也不乏一些像李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾这样的知名人士入驻。

2011年，有用户在知乎上提问“雷军投资过哪些公司”，收到的就是雷军本人亲自答题。2012年，用户提问“微信iPhone版应该怎么删除和单人的聊天记录”，马化腾亲自回答“手指右滑”。

2013年后，知乎开始向公众开放注册，新增用户很快被这种精英化的氛围吸引，形成了KOL（意见领袖）主导制。

后续，知乎用户成为多起新闻事件的重要参与者。他们的火眼金睛似乎总能从各个角度推测、解读事件的走向。

2016年，大学生魏则西在知乎上写下自己的求医经历，媒体随后掀起了对百度搜索广告和莆田系医院的口诛笔伐，一度在当年第二季度将百度广告业务砸下10个点。

然而，随着新用户的涌现，用户体验出现割裂。前期积攒了大量粉丝的知乎大V，总是能轻而易举地在热门话题下赢得高赞回答，更多不被看到的新用户，只能依靠投反对票表达自己的态度。新老用户的冲突，也让一些老用户选择离开。

为了赢得更多用户增长，知乎逐渐从精英化走向大众化，专业的问题占比开始下降，低门槛的体验类问题逐渐增加。这时候，很多人又开始怀念过去KOL主导的时代，而忘记了曾经的“不被看到”。

这几乎是所有内容社区亘古不息的挑战：如何在氛围不变的同时保持用户增长？毕竟众口难调。知乎也不例外。

商业变现成关键

招股书披露，知乎主要通过过往股权融资产生的现金为运营提供资金。截至2020年12月31日，知乎账面流动资产总额37.2亿，现金和现金等价物为9.58亿元。

当前现金及其等价物，以及来自运营的预期现金流将足以满足自招股书之日起至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支。

过去几年，知乎完成了多轮融资，创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗等都是知乎股东。

比起从前每一步都小心翼翼的克制，现在的知乎尤其是上市之后，商业变现变得非常重要。

今天，知乎以内容为中心，形成四大变现板块：线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）。

作为一家内容社区，广告仍然是知乎最大的收入来源。2020年，知乎线上广告收入为8.43亿，同比增46%，占据总营业收入的62.4%；而在2019年，广告营收占比高达86.1%。

2018年，知乎开始引入付费内容。几经尝试后，知识付费成为知乎第二大收入来源。

招股书显示，2020年Q4，知乎平均每月付费会员人数302.63万，较去年同期104.41万扩大189.84%。知乎付费会员收入也实现同比大幅增长，2020年实现收入3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

2020年初，知乎推出商业内容解决方案，这块业务全年贡献营收1.36亿元；在线教育和电商服务去年全年收入5263万元。

过去几年，知乎一直致力于改善自身收入结构，摆脱对单一广告收入的依赖。目前来看，变现多元化仍然存在挑战。

比如一度站上风口的知识付费，今天显得有些寂寥。

吴晓波、罗振宇“知识春晚”的影响力不复当年。罗振宇的思维造物估值接连缩水，产品月活下降；吴晓波的巴九灵借壳上市，遭遇证监会否决，目前仍在全力冲击IPO中。

与此同时，知识付费市场规模、用户增长趋缓，市场投资行为也逐渐趋于冷静。根据艾媒咨询数据，2014-2017年间，知识付费行业出现风口，相关投融资事件总共完成740笔；2017年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高。

从长期来看，知识付费依旧有着广阔的市场。艾媒咨询数据显示，中国知识付费市场规模正在逐年提升，2020年中国知识付费市场规模突破390亿元，预计2021年将达到675亿。这对知乎来说是一个利好消息，淘汰掉低质量内容后，头部企业在付费赛道将迎来更多机会。