今年春节的很多现象,都可以用“就地过年”解释

今年春节的很多现象,都可以用“就地过年”解释

2021年03月06日 16:51:18
来源:智通财经网-推荐

正月十五早就过了,惊蛰也过了;从理论上讲,年已经过完了。不过,对本怪盗团团长来说,过年的影响还在,因为还没有出正月——俗话说“正月不剃头,剃头死舅舅”。本团长非常迷信,虽然现在头发很长了,有点难受,但是为了舅舅的生命安全,决定正月结束了再剃头。就酱。

言归正传。现在是时候对春节期间互联网行业的战况进行总结了。从公开信息和怪盗团掌握的草根数据看,这个春节有如下值得注意的动向:

抖音的势头不错,但是没有预期的好。在赞助春晚的情况下,我估计抖音APP在大年三十至大年初一的DAU,约在5.5亿左右;这个数字令人印象深刻,不过同比增长幅度不大。

快手的战绩不比抖音差,尤其是快手极速版,在激进的红包派发之下,在各大应用商店的排名往往与抖音不相伯仲。我估计快手APP在春节期间的DAU峰值超过3.3亿,若加上极速版则超过4亿。

拼多多的用户及GMV增速极好,大幅超出了我本人的预期。春节期间本来不是电商APP获客的时候,何况拼多多的市场活动很低调。然而,拼多多的DAU竟然首次超越了淘宝——这还是在淘宝赞助了春晚的情况下。

微信视频号在春节期间的DAU大约在3.5-4亿之间,比我想象的略低——我本来期望在自制红包封面的活动影响下,视频号的DAU能够一波与抖音拉平。不过,现在的DAU和用户黏性已经算不错了。

还有一条,不算互联网行业,但也同样惊人:春节档电影票房创新高,中国有了第二部票房破50亿的电影,电影及影院公司股价纷纷涨停,这是多年未见的盛况了,让人有梦回2015年的感觉。

上述五个现象当中,至少有四个(除去第四条,即视频号),可以用“就地过年”四个字来解释。我不知道2021年在大城市“就地过年”的人群,具体有多少——可能永远不会有精确的官方统计。

我只知道,在我自己的微信好友里,大约有20-30%的人选择了就地过年。在社交媒体上,我们能看到大量的“就地过年”信息。按照最保守的估计,在一二线城市里面,至少应该有上千万人(绝大部分是年轻人),本来应该回家过年,却选择了就地过年。以上只是我的猜测,因为我确实没有很好的方法去证实它。

“就地过年”究竟是如何影响互联网用户的使用习惯的?至少有如下几个方面:

首先,人口从大城市向小城市/乡镇的“逆向流动”减少,从而严重削弱了大城市流行的互联网APP“向下渗透”的趋势。最典型的例子是抖音:自从2017年以来,每年春节都是年轻人把抖音带回老家、带给自己的长辈和发小的时候;每年春节期间,抖音在下沉市场的渗透率,都会与快手剧烈拉近一波。然而,在2021年春节,太多的年轻人留在了大城市,没有继续把抖音“带回老家”——这可以解释为何抖音在此期间的增长没有往年那么迅猛。

其实,B站有可能也蒙受了同样的影响。在春节前夕,由于《无职转生》下架事件的影响,B站不得不展开“自我整改”,从而影响了春节期间的扩圈;但是,与此同样重要(甚至更重要)的,或许是年轻人没有把B站带回长辈身边。2019-20年,许多中老年人都开始使用B站,而今年春节本来可以加深这个趋势——如果没有“就地过年”的话。

其次,合家欢场景的减少,导致央视春晚的影响力下降,削弱了它对互联网APP的助推作用。无论年轻人怎么自称“不看春晚”,只要他们回到原生家庭、与父母乃至爷爷奶奶一起坐在沙发上,总归还是要看一点春晚的。在阖家欢乐的除夕夜,没有电视里的“春晚伴奏”,总觉得缺了一点什么。而“就地过年”则是一个完全不同的概念,年轻人大概会更乐意躺下打游戏或者刷抖音。这直接削弱了春晚营销的渗透率和影响力。

2021年春晚的两个大赞助商——抖音和淘宝,前者还达到了一定的效果,但是比竞争对手快手没有显著优势;后者则没有达到太好的效果,新增用户明显落后于竞争对手拼多多。这不禁让人猜测,如果抖音和淘宝把赞助春晚的市场资源用在其他地方(例如新媒体推广或直接发红包),很可能取得更好的成效。

再次,“就地过年”深刻改变了春节期间的电商业态,使得电商APP在春节期间罕见地登上了舞台中心。此前,最适合在春节期间做增长的是娱乐、游戏、社交类的APP,绝不包括电商。这既是因为春节期间发货不及时,也是因为广大用户在回家过年的情况下,往往没有迫切的网上购物需求。随着物流基础设施的改善,前一个问题其实已经得到解决;“就地过年”则解决了后一个问题。

事实上,拼多多和淘宝都注意到了“就地过年”带来的购物需求,也都推出了“春节不打烊”计划,并分配了市场及运营资源。问题在于,拼多多对“春节不打烊”策略的执行要更坚决,投入的资源也更多。看一看春节期间,拼多多和淘宝APP的首页和搜索结果就能发现:

拼多多对一切不能及时发货、不适应春节期间市场需求的商品,全部做了流量沉底处理;因此,用户在春节期间被推送的、搜到的,绝大部分是能立即发货、能刺激及时购买欲望的商品。

淘宝则没有做这样的处理,这一方面是因为淘宝/天猫的商品太多、规则太复杂,难以为了春节的七八天假期进行如此激进的处理;另一方面也是低估了春节期间的用户需求(或者说不够高估)。

此外,由于最近几个月的公关危机,拼多多退出了春晚赞助,从而能将市场资源集中到其他方面。这简直就是因祸得福,“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。

最后,“就地过年”是2021年春节档电影票房井喷的一个核心原因;另一个原因是去年大半年积压需求的释放。今年春节档的一个重要特征是平均票价极高,甚至高到了不可持续的地步——这既是因为大城市的票价本来就很高,也是因为“就地过年”的年轻人在大城市实在缺乏别的出门娱乐形式。这些人如果回到老家,可能也会选择上电影院,但是贡献的票房会大大降低。

如果我们认真审视这个春节档的电影质量,就应该承认:与2019年相比没有什么进步,甚至有退步。像《流浪地球》那样具备划时代意义的电影没有再出现;大部分电影作品均比较平庸,只有少数例外。为了不得罪人,在此就不点名了。

总而言之,如果你看过最近几年的主要国产商业片,你大概只会为这个春节档打出60分或70分。这是天时地利的胜利,唯独不是内容本身的胜利。

我的一位在影视公司工作多年的朋友说:“我感到担忧甚至恐惧,因为这种短暂的繁荣是不可持续的。”可惜,他也没有任何解决方法。或许没有人有任何解决方法,甚至大部分人还不觉得有问题。