半年内再现高管离职 格力电器的变革之痛

2月21日晚，珠海格力电器股份有限公司（000651.SZ，下称“格力电器”）发布公告称，董事会收到公司董事、执行总裁黄辉的书面辞职报告，辞职后，黄辉不再担任公司任何职务。

这是半年内格力电器第二次出现高层离职，另一高管望靖东已于去年8月辞去了公司董事、副总裁、董事会秘书职务等职务。在人事动荡、产品结构单一的现实情况下，格力电器“空调老大”的市场地位实已难保，陷入内忧外患的格力电器不得不加速变革。

产品结构与资本溢价

疫情冲击下，家电行业整体表现疲软。2020年前三季度，格力电器实现营收1258.89亿元，净利136.99亿元，同比下降38.06%，财报指出受疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。

与此相异，同样受疫情影响的老对手“美的”由于押码线上渠道，财报业绩更为亮眼。美的2020年前三季度实现营收2167.6亿元，净利220.18亿元，同比增长3.29%，且美的在暖通空调业务的营收规模上首次超过格力空调。

格力电器空调业务占比过重的情况其实早就存在，只是在疫情时期弊端显现。从近六年格力电器与美的之间的空调营收VS总营收对比图来看，格力电器在2019年以前一直保持在70%以上，此前更是超过90%，2020年上半年由于疫情影响“被动”降低了空调营收比重，这也反映出格力电器产品结构过于单一、营收依赖空调业务的现状。

*中国科技投资据格力电器与美的财报数据绘制

2020年第三季度财报显示，白电三巨头之中美的和海尔智家营收利润均已转为正增长，而格力电器依旧呈现下滑态势。股价的波动也能反映市场的态度，美的股价在2021年第一个交易日“破百”后，目前在百元附近浮动；而格力电器的股价则仍在60元附近徘徊。

为了提振公司股价，格力电器于2020年4月、10月以及2021年2月先后开启股份回购计划，回购资金总额超过百亿元，然而其股价并未受到明显刺激。截至发稿，格力电器流通市值约为3469亿元，而美的流通市值为6109亿元，约为格力电器的1.7倍。

产业经济评论家洪仕斌指出，目前格力电器亟待解决的问题，即高瓴资本等投资者最为关注的问题，并非高管的离职，而是格力电器没有找到多元化拓展的价值点，其主营业务增长受限，因此未来资本的溢价空间有可能会大打折扣。

“女强人”董明珠的春秋之义

格力电器董事长董明珠以制度为中心的管理风格、强大的销售能力成功带领格力空调的产销量跃居全国第一，而在新零售时代，格力电器需面对高速增长时期遗留下来的难题。

2012年，上任格力电器董事长后的董明珠一直活跃在公众视野中，在百度指数中董明珠的“搜索指数”明显高于“格力”的搜索指数，甚至成为了格力的形象代言人。

*格力经销体系，图源中银证券

1994年底，董明珠上任经营部长，推出“淡季返销”和“年终返利”模式，而后又打造了强大的经销体系。格力电器的经销体系包括了格力销售公司、代理商、经销商等层级。截至2018年底，格力电器拥有26家区域性销售公司和4万多家网点，在全国范围内设有精品体验馆、格力生活馆以及格力专卖店等，公司的销售主要依赖线下专卖店。

格力电器主要的区域性销售公司由北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司控制，而该公司实际控制人也正是河北京海担保投资有限公司（下称“河北京海担保”）的实际控制人。截至2019年第一季度，河北京海担保持有格力电器8.91%股权，为第三大股东。

经此经销渠道体系构建，格力电器与经销商的利益得以紧密绑定。对于格力电器而言，有利于加强公司对于渠道的控制；对于经销商而言，只有提高业绩，才能享受更多的利益。

然而，新零售时代的到来使董明珠一手打造的渠道经销体系可能难以为继，因为传统经销体系层级多、渠道效率低，价格体系无法应对终端市场的快速变化。在董明珠尝试进行渠道改革时，经销商们似乎却正以实际行动发出“抗议”。2020年6月18日当天，董明珠直播销售额达到102.69亿元。次日，河北京海担保提出减持格力总股本的0.71%，甚至有传闻称山东部分经销商转投美的怀抱。

此外，格力电器的渠道改革和多元化发展战略息息相关。格力电器的主营业务空调营收自2012年起增速放缓，为了减轻单一业务比重过大的影响，董明珠在2014年就明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”。六年多来，格力电器高喊“多元化发展”口号，但其似乎将更多精力投入在与主业无关的业务上，包括“造芯、造车、造手机”等。

董明珠一直是格力电器最为惹眼的“明珠”，当这颗“明珠”释放的光芒太过耀眼而令市场认为“格力没有董明珠不行”时，格力电器又该何去何从？

IPG首席中国经济学家柏文喜指出，格力电器长期以来形成董明珠“强人文化”，可能导致“大树底下不长草”，进而影响企业团队建设与成长。如果企业在某个阶段进入下降期或者调整期时，可能会出现有才能的管理团队成员因替人受过而离职，但却无法重建更为优秀的管理团队，对于企业长期发展十分不利。

产业经济评论家洪仕斌则认为，格力电器作为一家成熟的上市公司，企业有自身的运作机制，高管的离职、甚至董明珠离任对公司都不会有直接影响。

梗阻不通 阵痛频生

由董明珠一手打造的线下渠道“护城河”，也将由董明珠发起变革。

2020年7月，格力电气在江西赣州开启首场全国巡回直播活动，之后在洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海等多地举办。经统计，董明珠全年一共开展了13场直播，累计销售总额达476亿元，相当于2020年上半年营业收入的67%。

一家在广州已经开了十年的格力电器专卖店店长张泉（化名）告诉记者，“现在格力推广的‘格力董明珠店’让渠道价格体系都乱了”。当提及某款空调产品是否需要通过二维码在“格力董明珠店”下单时，张泉直言不用，在门店下单或者添加门店经理微信下单即可。

董明珠曾表示，格力电器做直播是给格力3万多家专卖店探路，线下实体店以后要更多地承担产品体验、品牌展示的功能，希望专卖店也能适应新模式。

进一步而言，经销商往后需要适应“直播带货”等线上线下融合的新趋势，2020年12月11晚，在董明珠进行最后一场直播时，格力电器位于广东的30家线下门店也在同步直播。

但董明珠无法一直在直播上“亲力亲为”，令人担忧的是，若今后彻底推进“线上线下同价”模式，经销商失去了定价空间，而三万多家线下门店的经销商们没有董明珠自带的“流量光环”，难以发挥直播的优势。

此外，张泉表示“格力董明珠店”上线了一些专属线上渠道的“客供机”，这些客供机的特点是较为平价，但一般重量比专卖店的空调轻5-8斤，即材质没有专卖店所售同款产品那么好，因此更推荐顾客选择专卖店的款式。

当被问及专卖店“润酷”以及“冷静王”系列在线上是否有价格优势时，该店的经理称“线上的价格绝对没有我们优惠，同款有保价措施”。

另外，董明珠表示“把直播常态化”，而以往的格力空调在消费者心目中的形象是“质量好、价格高”，而频繁的促销直播或许会改变格力电器在消费者心中的印象，最终可能促成只有在促销时消费者才会考虑购买的结果。

格力电器发起渠道变革的另一重要原因在于多元化战略下，其正发力的生活电器业务尤其是小家电业务无法在原有的经销渠道体系中获得发展。

格力电器2019年财报显示，生活电器板块主要包括以厨房电器、健康家电、环境家电、洗衣机、冰箱等的生活电器，而其中除了冰洗产品外（冰箱、洗衣机），其余大部分可以归为“小家电”业务。格力电器旗下的“大松”主营小家电，“晶弘”主营冰箱。

有经销商透露，格力电器对于经销商有提货要求，即需要搭配购买生活家电才能提货。就此，《中国科技投资》致函格力电器，截至发稿未获回复。

即便经销商将生活家电在实体店中有效铺货，但在市场传统认知下的“空调专卖店”是否有利于推广生活家电中的小家电等产品尚需观察。

除了渠道因素之外，格力电器还处于其他家电巨头的前后夹击中。与格力相比，美的小家电产品线更为丰富。以小家电产品中较为常见的榨汁机、电饭煲与电压力锅为例，美的天猫官方旗舰店分别拥有8款榨汁机、52款电饭煲与电压力锅，而格力天猫官方旗舰店分别拥有2款榨汁机、19款电饭煲与电压力锅。

格力电器2020年上半年财报显示，生活电器业务仅占总营收3.19%，规模不大且毛利率低，至今依然主要靠空调业务“哺育”营收。

洪仕斌分析称，格力电器在转型上尚未成功的主要原因在于相应领域的人才储备、技术专业度跟不上，其次是格力电器错过了多元化转型的最佳时间节点，其应当在上升期进行转型升级、跨界创新，而不是在遭遇增长天花板时才有所动作，因为格力电器的商业资源难以保证其保持主业务增长又拓展新业务，容易顾己失彼。

综合来看，董明珠2012年执掌格力电器后创下众多辉煌，但同时加大了渠道变革、多元化转型的难度。可以肯定的是，目前格力电器提出的渠道变革符合发展趋势，但如何加快变革“坚固”的经销商体系，化解线上、线下利益矛盾，《中国科技投资》将持续关注。

内容来源： 中科财经

作者：罗晓凡