抖音能点餐，本地生活野心渐露，美团腹地危险了？

文｜AI财经社 冒诗阳

编辑｜杨洁

现在，摆在餐饮店内桌面上的二维码卡片上，抖音已悄然跻身其中。

AI财经社了解到，抖音点餐及支付二维码正逐步走上北京、上海、成都、杭州等城市的餐桌。用户如果被到店达人的视频“种草”，到店后可以通过扫描二维码点餐、购买优惠券，并使用抖音支付完成支付，完成一个完整的交易闭环。

不只是餐饮，抖音在本地板块还开始涉足酒店民宿、景点推荐等。对于抖音而言，通过对本地生活的涉猎，能够将单纯的短视频内容拓宽到更丰富的场景中，这不仅是抖音突破流量瓶颈的尝试，也是其商业化的重要方向。

一直以来，本地生活被认为是美团的护城河。但现在，抖音像一根尖刺，出手直接插向的就是美团的腹地。

抖音进军线下餐厅

抖音上早已有本地生活相关的内容，但是现在，抖音很明显，并不想做其他平台的“流量仓”了。它要自己完成从“种草”、到店消费、支付的闭环。

在一些餐饮店中，现在顾客打开抖音，扫描桌上的二维码，就可以在餐厅的抖音页面中购买优惠套餐或代金券。

对于消费者而言，这套流程并不陌生。数年之前，大众点评、口碑网等抢占本地生活时，即是通过线上销售代金券、团购套餐等优惠方式给予平台补贴，从而吸引消费，培养用户习惯，最终将流量导向线上。

从功能上看，抖音与美团的餐厅服务功能相似程度较高。抖音的餐厅主界面上，包括店内环境照片、推荐菜品、价格，以及优惠套餐等都可查阅，功能上与美团的大众点评等App产品颇为类似。用户购买了套餐优惠券和代金券后，可以直接在店内使用。

一位用户表示，在抖音上购买的优惠券，打折力度可以超过其他平台。“我常去的一家店，只在这里还可以买到100元打八折的代金券。”

在抖音上点餐之后，在支付界面中，除了常见的支付宝和微信支付外，排在前列的还有“抖音支付”，支持绑定农业银行、中国银行、交通银行、建设银行等十多张银行卡。

在本地生活领域，抖音也更多地利用自己本身的线上流量优势，将更多的线下商家纳入这个体系。其中最为独特的，就是将“探店达人”的KOL们和商户连结了起来。

“我们拿到抖音推的一些店面的合作，去探店、拍视频，消费者到店消费的时候展示这条视频，就可以获得优惠。”美食探店短视频自媒体“骑着哈雷吃北京”团队的一位负责人向AI财经社透露，很多符合条件的美食短视频博主都可以拿到此类合作，参与门槛不算太高。

上述负责人告诉AI财经社，在最近的一次合作中，北京本地知名的餐饮品牌紫光园就给出了较大的优惠力度：用户到店消费满百元，出示该自媒体拍摄的视频，即可赠送一道菜。“紫光园是北京口碑很好的老牌餐厅之一，这种合作靠我们自己是很难谈下来的。这都是（抖音）平台给出的方案。”

事实上，这正是抖音切入本地生活的方式之一。在这种合作模式中，抖音、商家与探店自媒体三方中，抖音与商家达成推广协议，之后通过动员平台上的探店网红来拍摄视频，以此为商家导流，达到扶持商家的目的。

“对于我们而言，这就是给粉丝的福利。毕竟紫光园是个大牌子。”上述自媒体负责人告诉AI财经社，仅有的部分合作项目中，自媒体可以按照引流的量得到一定分成，但目前此类项目很少，分成的门槛高、比例也低，因此现阶段对于他们而言，这还更多地是一项维护自身粉丝黏性的方案，很难获得直接收益。

但据他透露，抖音平台会上线较多的店面优惠方案，其中部分交给网红自媒体进行分发，既是利用这些创作者的私域流量，也可以视作平台让渡给核心创作者的“红利”。自媒体们则会选择其中比较合适的方案申报参与，“目前大家参与的积极性都还是很高的”。

与此相应，据了解，抖音也暂时未向加入的商户收取推广费用。在抖音上的本地生活服务，更像是一个商家优惠方案的展示平台。但据相关人士透露，对于商户而言，在抖音巨大线上流量的吸引下，很多店面还是乐于同抖音合作。

“被抖音带火的网红店太多了。现在餐饮竞争很激烈，很多店都想做抖音。”他说。在这项合作之中，商家目前付出的成本很少，因此往往也能够给出用户更大的优惠力度。

目前来看，在一些餐饮店中，抖音能够提供比美团更大额的优惠券，且抖音以流量为交换，部分商户愿意自行承担折扣成本。

而抖音的野心，也绝对不仅限于做视频版的本地生活内容推荐平台。

抖音目标不止是“流量”

“我认为抖音最在意的还是流量，同时在拓宽场景。”一位字节跳动的运营负责人告诉AI财经社，在她看来，抖音这套所谓攻占本地生活的打法并不陌生，在字节旗下产品与其他消费品类市场的合作之中，往往平台也是先与销售方谈下优惠方案，再将优惠方案交给平台扶持的KOL，通过KOL展示给自己的粉丝。对于KOL、用户、商家而言，都获取了一波平台给出的“福利”，抖音则可以通过这种方式，低成本收割流量。

事实上，“维系流量”的确已经成了抖音面对的挑战之一。从2017年到2020年，抖音的DAU（日活跃用户）从3000万增长至6亿以上。据媒体报道，在2021年春节期间，由于抖音春晚红包活动的带动，在2月11日，抖音主站DAU达到5.8亿。但在春节之后，抖音主站的DAU重新回到5亿左右。春晚对抖音日活的提高，并没有起到决定性的作用。短视频平台的流量增长，已经趋于见顶。

在外界看来，短视频内容的流量红利期已逐步过去，在此基础上，抖音要维持对流量的挖掘，需要从内容向更多场景逐步拓展。

从长期来看，平台必须深入用户的生活场景，提供更多用户依赖的服务内容，这不仅是流量变现的需求，也是当流量到顶后，黏住用户、防止其流失的需求。

电商和本地生活，成为抖音最合适的发力方向之一。在上述运营负责人看来，本地生活本已就是抖音平台内容端的重要部分，但以往单纯由内容带来的流量基本只能为用户“种草”，却不能真正拓展至消费，而由内容向消费场景的引导，是字节跳动多个业务线的尝试方向。

AI财经社了解到，从去年3月起，抖音即开始吸引商户入驻平台开设主页面，并在页面中导入店内的产品。

去年8月，抖音推出“生活服务场景接入方案”对接供应链招商，并取消了美团等平台在抖音的外链。抖音在去年上线了“探店达人团”，截止到今年3月7日，共认证了5855位探店达人。今年2月，抖音团购内测，3月正式在北京、上海、杭州上线。到清明假期，抖音的点餐和支付二维码，出现在了北京等地的餐厅之内。

事实上，抖音本地生活覆盖的已经不只是餐饮。在抖音App首页，与“关注”、“推荐”等短视频相关功能并列的页面中，还有一个看起来格格不入的本地页面，此栏下除了占据较大比例的餐饮推荐外，还包括了酒店预订、景点门票预订推荐等诸多条目，覆盖了本地生活的多个场景，以图文、短视频等方式进行展示。

然而，在前述自媒体负责人看来，抖音的野心可能还不止于获取流量。“现在抖音的本地生活还是推广阶段，难保以后不会开始向商户收费。”前述自媒体负责人看来，一旦抖音开始在本地生活项目上收费，对自媒体和商户而言，都是“危险”的信号——它们将受到平台更大的控制。

“我们的盈利方式，就是接一些餐饮店的合作，进店拍短视频，上传到平台，商户向我们付费。”这位负责人担心，一旦抖音自己开始做起这项生意，他们将迎来最大的竞争者。

此外，对于商户而言，目前他们愿意为抖音平台提供较大的优惠力度，背后最重要的原因是看重抖音的流量，但与此同时，也希望在抖音平台经营起自身的私域流量。在抖音的算法推荐机制下，公域流量的重要度往往大于私域流量，因此掌握推荐权柄的平台，仍然是流量的主导方。此情况下，无论是自媒体还是商家，都很难真正绕开平台，在不得到平台支持的情况下，维系自身的私域流量很难实现转化。

美团被刺痛了？

然而，无论是未来采取付费模式还是维持免费，抖音对线下本地生活的染指已然开始，并且来势汹汹。

实际上，在早期，以短视频内容为主的抖音与其他本地生活平台之间更多的是合作关系，抖音会将流量导入其他本地生活平台，抖音自己则是它们的“流量仓”。

但现在，抖音想要在自己的平台上实现交易的闭环。随着抖音自身增长重心的转移，本地生活已成为抖音要动的下一块蛋糕。

2020年底，据媒体报道，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，抖音原SMB（本地中小商家事业部）业务线的约1万名员工将调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

想当年，美团和大众点评合并，美团的地推能力和点评的内容端联合，形成了美团在“吃喝玩乐”上的核心能力。多年来，美团在这块业务上并没有太大的升级和变化，而现在，抖音依靠着线上流量的优势，在本地生活上，直接就选择了去切入美团的腹地。

在业内人士看来，本地生活只是抖音“商业化”的方向之一。拿下支付牌照之后，抖音不断尝试在平台内完成线上线下交易，因此无论是本地生活还是电商，都已是抖音商业化的重要方向。

切入本地生活，已成为短视频平台的普遍策略。AI财经社了解到，快手也在App侧工具栏中新增了本地生活入口，包括美食、周边游、购物丽人和休闲娱乐四个选项，但与抖音不同的是，目前快手的四个栏目仍以短视频为主要展示方式。

抖音后台所能对接到的店铺数量仍然有限，这是目前抖音仍然以优惠券和团购为主要切入方式的原因。抖音的线下“地推”能力还尚不完备，在维护商户关系、外卖网络等方面更是没有经验。此外，抖音将本地生活视作“商业化”方向，不可避免地会使得短视频的创作生态承压，它的持续性还需要经历考验。

根据不久前美团发布的财报，2020全年美团到店/酒旅收入为212.5亿元，占总收入的比重为18.5%，是美团仅次于餐饮外卖的第二大收入板块，经营利润率则达到38.5%，是美团的现金牛业务。

但抖音和快手的切入，也让美团的日子不那么舒服了。

商户们对抖音的流量，都是渴望的。抖音从流量端反攻线下的逻辑，也成为它独特的优势。抖音的内容和算法推荐，让它积累了更强的线上“种草”能力，现在它要做的，就是利用这种优势，将用户留在平台内，完成交易。而美团的线下流量，也已经逐渐在接近天花板，同时，美团等平台对本地生活领域的“垄断”性质，也让很多商户开始对平台逐渐高企的合作成本表达不满。

美团号称“没有边界”，但也几乎成为了所有互联网平台的“公敌”。在酒旅、出行、外卖、社区团购等领域内，几乎都在遇到了其他互联网巨头的围堵和巷战。现在，在餐饮的核心业务上，它也被野心潜藏了许久的抖音，在膝盖上射了一箭。

目前，抖音进入本地生活的方式仍然温和，但是，谁也不能轻视它。