华熙生物销售费用为战略性投入 致力打造国民品牌进军国际市场

3月底，全球玻尿酸龙头企业华熙生物(688363.SH)发布2020年度业绩，年报显示，2020年，华熙生物实现营业收入26.33亿元，同比增长39.63%;实现归属于上市公司股东的净利润6.46亿元，同比增长10.29%。

在业绩逆势增长同时，华熙生物的销售费用也引发舆论关注，年报显示，华熙生物2020年销售费用同比增长110.84%，达10.99亿元。

年报显示，公司功能性护肤品业务处于战略机遇期，为实现构建国民品牌，打造长期持续较快速度增长的基础，2020年公司品牌建设、渠道构建、关键人才引进等战略性投入较大，公司费用率出现一定程度的提高。

对此，化妆品业内人士指出，在化妆品品牌建设初期，很多投入是必不可少的，比如KOL直播，这并非单纯的促销手段，而是充分利用头部主播的市场影响力，短时间内占据消费者的心智，全面提升核心品牌在公域领域的品牌声量及核心产品的曝光度，实现品效合一的推广效果，费用投入的收效也不断积淀成为品牌自身的“护城河”。在化妆品行业依然是个“创业企业”的华熙生物，这些费用尚且属于公司的战略性品牌投入。

目前，相较于国际品牌起步较晚的中国化妆品企业依然处在发展初期，其销售费用普遍处于较高水平，完美日记2020年销售费用达34.12亿元，占其营收比例65.24%，珀莱雅2019年销售费用为12.23亿，占总营收的39.1%，上海家化2020年销售费用为29.24亿，营收比例为41.58%。相较之下，华熙生物的销售收入并不高，仅在中间水平。而与销售费用对等的是，2020年其功能性护肤品发展快速，持续多年实现翻倍以上的增长，功能性护肤品在华熙生物主营业务占比已过半数，并且成为华熙生物业务增长的核心驱动。

业内人士称，在过去的20年间，在中国化妆品行业之中，尚未出现能够与国际品牌抗衡的国民品牌，但如今年轻消费者更注重产品的体验感与性价比，对国际大牌依赖度较小，为国货崛起提供良机，国货化妆品势头强劲。华熙生物作为全球生物科技企业龙头，站在历史的十字路口上，具备基础研究及应用基础研究优势，有机会通过自身努力，打造中国国民品牌，进而成长为国际品牌，在国际市场与国外大牌一较高低。

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