近几年，随着人们护肤意识的觉醒并逐渐增强，各大护肤品品牌明争暗斗，导致护肤品市场中产品同质化极其严重，并且已经成为阻碍护肤品品牌发展的最大障碍。正像一些专业美妆KOL所说的一样，一些国产护肤品牌的产品根本没有什么内涵，本身平平无奇，全靠包装和营销。
对比国际品牌强大的研发能力，以及在消费者心目中经年累月夯实的品牌形象，当它们开始放下身段也玩起买一送一、买一送N的折扣游戏时，国产护肤品品牌自然无法与这些国际大牌相抗衡。
国产护肤品牌也曾想走国际大牌护肤品品牌定位和营销的路子，但是，目前来看还没有哪个品牌能够取得比较大的成功。
国外高端护肤品牌之所以比国产品牌更容易获得消费者的青睐，其实是因为国际大牌护肤品卖的不仅仅是产品，而是一种优越感，比如英国护肤品品牌La-poricy，在消费者心中就是一个比较高端的护肤品品牌。国产护肤品缺少的就是这种优越感。
往高端化方向走，品牌基调和毛利空间很难提升，但通过价格战的方式卖货不是长久之计。可以说，在护肤领域，以科技创新为前提的功效型护肤品或许将成为国货品牌最有效的增长路径。
近几年成分党的崛起，背后是以90、95后为我们新一代消费群体已经成为护肤品消费者的主流，国货新锐功效品牌用专业切入，而且在品牌与皮肤科医生的合作学习模式、营销活动推广工作方式上，都有了非常多前沿的探索，取得一个很好的效果。
尤其是Z世代开始进军护肤品市场以来，不少国产护肤品品牌从彩妆、科学说理、科技传播上与国际知名大牌护肤品进行差异化竞争，在一定程度上找到了与其展开市场抢夺的生存策略。
有数据显示，护肤品消费者比较关注产品的某些特定功效，比如舒缓敏感肌肤、修复敏感肌肤、维持肌肤微生态稳定、对抗肌肤初老等。这种多元化的消费需求有力地鞭策着国产护肤品品牌不得不持续进行产品创新和新成分需求。
由此可见，影响护肤品品牌向前发展的真正原因是产品创新力度不够，无法真正迎合消费者的护肤需求。因此，在护肤品同质化问题严重的今天，如何进行产品创新，关乎到护肤品品牌的生死存亡。