资本“回血”的瑞幸咖啡,活得到底好不好?
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资本“回血”的瑞幸咖啡,活得到底好不好?

2021年04月23日 08:36:26
来源:财经天下周刊

瑞幸退市后,不但没有“凉”,反而又拿到融资了。由于过往的烧钱模式难以继续,瑞幸不得不改变策略走起了玩私域流量、针对性扩张等措施,一番自救过后,瑞幸“贵”了,但是它能“活得更好”,并把以后的路走稳吗?

沉寂许久的瑞幸咖啡,最近又冲上了微博热搜。

日前,瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)发布公告,宣布已与大钲资本及愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。消息一出,立刻引发了舆论热议。资本又开始“看好”瑞幸了?

在“造假”丑闻之前,瑞幸曾经一度成为中国投资界的超级明星。秉承着“神州系”一脉相承的快速融资和扩张模式,成立两年时间它的门店数量就超越了入华17年的星巴克,创立仅18月就成功在纳斯达克上市,发展速度让业内惊叹的同时,其赴美IPO时的巨额亏损也让外界质疑之声不断。随后,随着巨额财务造假行为的曝光,瑞幸咖啡也瞬间跌落至谷底。退市、内斗、破产,一系列风波接踵而至,一度让外界认为它将就此“沉没”。

但令人诧异的是,在昔日的品牌形象崩塌之后,瑞幸又重新“站起来”了。除了拿到了融资之外,瑞幸也作出了其他新动作。4月18日,瑞幸首家烘培基地在福建正式投产,该基地总投资2.1亿元。此前,瑞幸还重启了加盟计划,以及无人咖啡机“瑞即购”的招商计划。

瑞幸还有征战市场的野心。但对拿到钱的瑞幸,不少网友则忙着调侃:“1.8折、3.8折的券又能多发点了?”

经历一系列风波,加之去年疫情影响,为何瑞幸依旧能获得资本的青睐?它真正“复苏”过来了么,又到底活得怎么样?当初以高补贴和高亏损闻名的瑞幸咖啡,还会一如既往“优惠”下去吗?

“老朋友”为什么给出2.5亿美元援助?

早在一个月前,瑞幸获得融资的事就已现端倪。3月16日,瑞幸咖啡宣布称,已与重要债权人达成重组支持协议,将于近期履行这一协议的债务义务。彼时,瑞幸还透露,正在接触可信赖的投资者,拟募资至少2.5亿美元。

30天之后,这笔融资终于落地。根据瑞幸咖啡的公告,大钲资本、愉悦资本已同意通过私募方式分别购买瑞幸咖啡约2.4亿美元、1000万美元的高级可转换优先股。在特定情况下,大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。融资资金将主要用于完成债务重组计划,并履行此前与美国证监会达成的和解协议。

作为本轮投资方,大钲资本、愉悦资本是瑞幸咖啡和创始人陆正耀的“老朋友”,此前曾参与瑞幸咖啡A轮、B轮融资。

在瑞幸咖啡曝出丑闻之前,大钲资本与愉悦资本背后实控人黎辉和刘二海,因与陆正耀曾合作多年,被外界称作“铁三角”,他们三人曾在神州租车、神州专车、瑞幸咖啡等多个项目中存在紧密的商业关联。

去年4月瑞幸自曝财务造假后仅48天,就收到了纳斯达克的退市通知,这也导致“铁三角”利益关系受损。之后,黎辉、刘二海等人曾提议召开董事会,罢免陆正耀的董事及董事长职务。2020年6月22日,根据开曼群岛法院的文件,瑞信集团牵头的银行赢得一项法院命令,解散陆正耀家族控制的实体,以追回3.241亿美元的未偿债务。

今年年初,瑞幸咖啡还曾爆发过一轮“内斗”。1月,有消息传出,瑞幸咖啡的7位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署联名信,以贪污腐败、滥用权力等理由,集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。随后,郭谨一发布全员信称,该举报信是陆正耀、钱治亚等于1月3日主持起草,部分当事员工是被裹挟签字。2月17日,瑞幸咖啡发布调查报告称,瑞幸聘请了外部法律顾问和法证专家组成调查组进行独立调查,“没有发现任何证据证明郭谨一存在请愿信中所指控的不当行为。”

2月18日,瑞幸咖啡组织架构调整及任命通知的文件公布,带头签署联名信的部分高管被调任。这也意味着,瑞幸咖啡内部的新老势力之争,终于尘埃落定。这或许也意味着,陆正耀真正失去了对瑞幸咖啡的控制权。

瑞幸咖啡的此次融资,也说明其并不是凭着“老友情谊”。有风险投资人向《财经天下》周刊分析称:“陆正耀势力已退出,再来也说明了瑞幸基本面不错。大钲资本及愉悦资本作为瑞幸早期的投资者,对公司业务情况比较熟悉,加码很正常。”

也有投资人表示,这是为了让企业能够活下去。这个时候,“生存是瑞幸的第一要务”。对于与瑞幸从诞生之初就已经深度绑定的资方而言,一旦瑞幸崩塌,也将蒙受更大的损失。

对于瑞幸和咖啡市场,资方也抱有着期望。毕竟,虽然“爆雷”,但瑞幸的门店和用户仍然还在,和同样被资本催熟的重资产运营ofo而言,还是有着巨大的差别。

针对本轮融资,大钲资本也表示,“继续看好瑞幸咖啡业务模式和长期发展前景”。根据协议,融资完成后,大钲资本对瑞幸咖啡的持股将上升为17.2%,在公司拥有的投票权增至45.2%,将成为公司第一大股东。

内斗平息的同时,2月18日,郭瑾一曾发布员工内部信透露,截至2020年年底,瑞幸门店总数近4800家,现制饮品销量超过3亿杯;目前注册用户已近1亿。2021年春节假期期间,瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业,现制饮品杯量为去年同期的近5倍,收入为去年同期的近7倍。

这在外界看来,是随着瑞幸新的管理层的稳定,以往顶着“互联网模式”的瑞幸,想要回归商业的本质。瑞幸仍在不断地“自救”。

但瑞幸现在还是那个烧钱扩张的方式吗?当无数咖啡连锁店面在2020年的疫情期间关闭的同时,资本又为什么继续押注咖啡市场?

瑞幸变了,也“贵”了

暴雷后的瑞幸,一度陷入了沉寂,门店扩张和广告宣传都明显放缓。据统计,截至去年第三季度,瑞幸门店总数从2019年底的4507家减少到了3898家。

但是,在同意支付1.8亿美元罚款后,根据瑞幸联合清盘人提交的报告显示,2020年前三季度,瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

造假风波叠加疫情影响,瑞幸咖啡反而能活得比以前更好?

图/瑞幸临时清盘人向开曼法院提交的第一次报告原文

对此,上海市食品协会咖啡专业委员会主任王振东向《财经天下》周刊表示,当下的瑞幸咖啡变得“务实”了。以往依靠明星推广和高补贴方式的瑞幸,现在改成搭建私域社群来获取流量。模式的转变,是去年疫情期间瑞幸仍能正常运营的重要因素。

在陆正耀掌权的时代,瑞幸咖啡用“以补贴换用户”的闪电战打法填补了互联网咖啡市场的空白。但是退市后的瑞幸缺乏资本输血,无法像之前一样通过大额补贴获客。想要稳固原有客群,同时又增加新用户增长,搭建以社群营销为主的私域流量就成为了瑞幸的选择。

从去年开始,瑞幸就开始利用微信推文、线下门店进群领优惠券等方式,将用户沉淀到专属福利社群中,并定期在社群中发送产品优惠券活跃社群。在群里,不同的时间段会有各种秒杀券、优惠抽奖、特价产品等推送。

图/瑞幸私域社群营销

敏锐的消费者很快就感受到了瑞幸的变化。多位用户表示,原来每天能收到的1.8折、3.8折优惠券短信,现在已经很少了。“去年下半年开始,我就感觉瑞幸变贵了,以前10元就能喝一杯,现在最少也要15元以上了。”一位用户吐槽说。《财经天下》周刊打开瑞幸APP发现,目前,瑞幸的在售饮品普遍价格在15-25元区间。

优惠少了,瑞幸确实变得“贵”了。尽管私域社群的主要营销方式还是发放优惠券,但相比之前大量发放3.8折、1.8折的优惠,瑞幸门店社群普遍都是以4.8折优惠限时限量发放,在活跃客户的同时,降低营销成本。

据瑞幸工作人员透露,瑞幸咖啡的成本控制能力明显增加了,算上房租人工等支出,瑞幸单杯饮品成本大约在8-9元。按照瑞幸内部的盈亏平衡指标,单店日销200杯,日流水2600元就能自负盈亏。《财经天下》周刊连续探访了北京国贸中海广场瑞幸门店、数码大厦等门店,发现其连续三天的日销量均在500杯以上。

如今的瑞幸,也不再提“2021年开店一万家”的目标了。造假风波之后,瑞幸更换了管理层,也调整了战略,将重心从资本扩张转为针对性扩张,即关闭表现不佳的门店,在增长强劲的地区增设门店。

原来的瑞幸APP,也已经变成了“瑞幸商城”,增添了美妆个护、家具日用、保健办公、潮玩、周边等产品,想用它们起到提升客单价、增强用户粘性的作用。产品迭代和新品上新的速度也在加快,每个月瑞幸都会推出两个系列的新品,品类已不仅限于咖啡,而是扩展至茶饮、果汁、甜品、午餐组合以及轻食等。

瑞幸咖啡的门店运营能力由此得到了提升。根据联合清盘人向开曼法院提交的报告,2020年8月,瑞幸首次实现门店总体盈利;3898家自营店中,60%以上门店已于去年11月实现店门盈利。

退市之后的瑞幸,由于烧钱模式难以继续,不得不改变策略。或许是得到了市场的“教训”后这些措施确实让瑞幸的自救,起到了效果。

瑞幸背后,新茶饮市场的咖啡故事

不可否认,瑞幸之前的高速扩张和营销方式,虽然埋下了隐忧,但也让瑞幸和“互联网咖啡”概念的推销,获得了极大的效果。在星巴克等知名咖啡品牌之外,瑞幸成了最为著名的国内咖啡品牌之一,尤其深入了互联网用户之中。

瑞幸爆雷后,当初它所带动的所谓“万亿咖啡市场”到底在中国是否存在?实际上,无论瑞幸表现如何,中国咖啡消费市场仍然被资本所重视。有机构预计,2020年我国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,2025年可达到1万亿元。在全球咖啡消费平均增速为2%的情况下,我国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。业内人士认为,对比欧美地区,国内消费者对咖啡的需求仍有大幅上升空间。

瑞幸也还赶上了国内新茶饮市场的火热的“好时候”。当喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶饮品牌不断传出融资和意图IPO的消息时,为了拓展赛道、迎合不同时间段和不同消费群体需求,各品牌都在拓展品类,茶饮和咖啡业务,正在日益融合。包括蜜雪冰城、奈雪的茶等,都将目标对准咖啡品类。

“新茶饮和咖啡的品牌未来势必会彼此频繁跨界,逐步成为两个界限模糊的融合市场。”王振东向《财经天下》周刊表示。

瑞幸需要把路走稳

瑞幸也还有自己的野心。获得融资后两天,4月18日,瑞幸咖啡首家烘焙基地在中国福建正式投产,该基地总投资2.1亿元。而在此前,瑞幸还在启动了“0加盟费”的加盟店计划,以及无人咖啡机瑞即购的再次招商。

但是,在努力自救和转身的瑞幸,还在面对新咖啡和茶饮市场上,其他虎视眈眈想讲好“本土星巴克”故事的新对手。新式茶饮品牌喜茶、奈雪推出咖啡饮品,中石化与连咖啡发布全新品牌易捷咖啡,连同仁堂都开始卖起了养生咖啡。咖啡赛道众多玩家云集。

此外,当下的瑞幸还要面对以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡的冲击。一批国内精品咖啡品牌也在崛起。上海连锁咖啡Manner继去年12月后又新获一轮融资,Manner的产品价格区间15-25之间,采取线上预定、线下取单的方式,目前其估值已达13亿美元。

即使是星巴克自己,也在快速推出新零售业务,如推出啡快自提店、联合阿里布局外卖场景等。

对于瑞幸而言,想要在激烈市场竞争中讲好自己的故事,关键在于用户群体的增长速度能否支持其业务数据。瑞幸想要扩大规模,门店数量、消费品类及频次,都需要与用户增长相匹配。当下,瑞幸的用户增长主要依赖于私域流量。在业内看来,这既可能成为瑞幸的未来核心竞争力,也可能是发展的阻碍。“私域用户的粘性并未想象中的那么高,折扣优惠依然是用户入群的动力,社群与用户链接的桥梁还是补贴,瑞幸还未在产品上对用户产生强吸引力,品牌忠诚度并不高。”一位行业分析师说。

另外,2.5亿美元的融资虽然让瑞幸暂缓资金之急,但还面临着大量悬而未决的行政和诉讼,破产重组的推进、业务的扩张都需要大量资金,这些还都是瑞幸要面对必须的难题。当下的瑞幸,需要的不是再掀起波澜,而是如何能把未来的路走得“稳”。