艳姐说
如果要在上海寻一处文化底蕴深厚之地，上海衡山路板块绝对是个中翘楚。
作为上海中心城区成片保护规模最大的风貌区—衡山路-复兴路历史文化风貌区（简称“衡复风貌区”），有着深厚的历史人文底蕴，是上海城市文脉的发源地和承载区。
衡复风貌区实景图
这里之于上海的分量有多重呢？举个简单的例子：
在上海仅有64条永不拓宽的马路，单衡复风貌区就独占30条。
也正因为沉淀的历史太多，整个板块内的新房几近绝版，能在这里拥有一套房的无一不是眼光独到的塔尖人群。
然而去年，位于永不拓宽的乌鲁木齐南路上，有一座低调的艺术馆公寓横空出世。
在衡复风貌区几乎一个门牌一段历史，区域内几无新房的当下，这个仅36席的艺术馆公寓，代表了36个臻贵门牌，是入主百年文脉之地的绝佳选择，因此他们慎重对待每一个臻稀席位，保证圈层的纯粹。
显然，这是一个只闻其声就已经给大家留下无限想象的作品—— 乌南396。
乌南396建筑实景图
到底是什么样的产品，能有这样的底气？
带着好奇，在一个阳光正好的午后，艳姐有幸“邂逅”了乌南396。
乌南396庭院实景图
相较于传言中的神秘，到了现场亲身体会，才真正感知到这个项目所蕴藏的那些惊喜，先简单说几个切身感受。
感受一：整栋建筑更像是一件艺术品。
目之所及，艺术真迹遍布每个楼层，而每件艺术品的选择都是它背后蕴藏的故事与空间独白的契合，成为这个空间中独一无二的存在。
乌南396室内实景图
即便是在艺术气息浓郁的衡复区，这样将洋房韵味与艺术融合的如此纯粹的“艺术馆公寓”也极难寻见。
感受二：独一份的沉浸式探索。
这也是乌南396的独到之处，将整个参观流程融入全楼艺术品讲解，犹如观展般的看房流程让人耳目一新。
乌南396接待细节图
有意思的是，乌南396每次都只接受一组客户的预约，将看房过程变成了一次毫无压力的一对一观展体验。如此举重若轻的专属服务，不仅保障了客户的隐私，也在后疫情阶段给到每一组客户最大的保护与尊重。
感受三：圈层的把控力度极强。
你很难想象，踏入项目开始近一小时的参观，不看房只看展，这种看似“佛系”的轻卖压接待模式， 其实 是 加强与客户互相了解，双向输出价值观的关键一步。
只有真正了解乌南价值的客户，才能从沉浸体验到情有独钟，而乌南的业主圈层也仅面向志趣相投的人。
如此高要求的双向选择实现了乌南最初的设想： 每一席都能匹配上真正的同路人。
乌南396私宴厅实景图
听说，最终成为乌南396仅有的36户业主们，在购房对话中，除了圈层、艺术，谈的更多的是对这个项目的期待，甚至是对这座城市的期待和留驻在此的初心。
这是很难在其他项目上见到的特质，是业主对拥有百年海派文脉的衡复区的独特情结。
这么一个不平凡的乌南396事实上是一个城市更新作品。
这个作品的缔造者是粤系房企花样年。
01
源起：
花样年城市更新之旅
由大湾区起家的花样年在存量市场的储备上可谓领跑同行。
截至去年年报数据，花样年在大湾区已经有48个处于不同发展阶段的城市更新项目，其中有过半位于深圳。
示意图
而这些城市更新储备已经超过了花样年总土储建面的一半，转换货值来看也有约4200亿元。
两大突出的土储优势能看出这一数据的分量：
一是集中于全国五大都市圈，一线和二线城市占比超过90%以上；二是粤港澳大湾区土地储备占比达到50%，而该部分土储最主要的是城市更新项目。
由此可见，花样年深耕深圳并在粤港澳大湾区持续拓展城市更新项目，作为先行者，在城市更新项目的全流程开发方面积累了丰富的经验，拥有专业化的团队，以成熟的估值体系准确预判项目未来的发展价值。
那么，它的这些专业能力如果脱离了大湾区，能发挥的效应又有几何？
乌南396算是最好的回应。
也正是这个项目的出现才让很多人注意到：
花样年的城市更新早就不局限于大湾区了。
先看一下上海的旧改背景：
过去十年间，上海地区持续进行二级及以下旧里的征收改造。2019年起进入全面加速阶段，2021年 全年要完成70万方的旧改。
按照这个进度，最早明年上海就能全面完成市中心成片二级以下旧里的征收。
显然，以上海为首的华东也在逐渐进入存量市场的博弈。
很多房企都在思考：如何才能抓住存量的机遇，在华东占据战略高地，并在未来的市场上赢得更多话语权？
但事实上，真正有战略眼光的房企们早早地就已经有所布局了。
就比如花样年。
这甚至要追溯到上海旧改市场还没怎么进入大众视野的2016年。早在那时，花样年就已经悄悄开始布局了，并且一举拿下两个放眼至今极具价值优势甚至可以算是绝版的项目：
一个是乌南396，另一个是卢湾68。
项目区位图
原来，花样年在上海的城市更新也开花结果了。
这两个聚焦核心城央的改造项目，以独特的产品设计和运营服务实现了差异化竞争，从市区的一众明星大盘中脱颖而出，打造了上海本土企业都无法复制的地域情怀。
非常“巧合”的是，这两个全面更新后的项目推出的节点，恰恰就是上海城市更新真正起势的现阶段。
你是否能感受到花样年的战略眼光了？
敢于早期布局上海，与大背景如此契合，每个节点都踩得恰到好处。
这都取决于企业本就有的丰富旧改经验与成熟体系为支撑，才在充分的研判下，初入上海就打造了两个沪上爆款。
02
缔造：
“悄悄种草”的产品
那到底是什么样的作品为花样年的上海城市更新之路打了这么一个漂亮的头阵，并且征服了这样一群大资客户呢？
其实在最初听到乌南396如此关注社群及圈层时，除了新奇之外更多的是感叹： 难得见到这么一个双向选择的产品了。
不仅资产段位趋同，也要品味和审美趋同。为每一户业主寻求35位价值相投的友邻，这也许是这个项目打造的最真实的意义。
可以说，花样年·乌南396是对大资客群全方位的心理攻略，不管是产品还是营销上，都拿捏的死死的。
1、悄悄种草的产品
这是一个将城市历史、建筑的生命力与艺术生活演绎的深度融合做到极致的作品。
①城市历史的延续：建筑与人文的深度交融
就像开头提到的那样，乌南396位于上海百年海派文化底蕴之地。
项目区位图
给大家感受一下周边的氛围环境，所谓的“梧桐深处有人家”一下子照进了现实。
衡复风貌区航拍图
这是处在拥有231幢优秀历史建筑、1620幢保留历史建筑、2259幢一般历史建筑的“万国建筑博览群”衡复风貌区（徐汇区部分），这里沉淀着的是百年的海派底蕴。
衡复风貌区实景图
基因深处全是老上海味道地脉之上的乌南396，一直都坚持着对地域人文的 “重回” 。
项目以对望百年前的美好时代，打造对艺术即生活本身的追求。既将传承已久的地域文化融入产品呈现出来，同样也能符合时代更迭的需求。
单看洋房环绕下的建筑外形，既和周边的老洋房建筑和谐统一，又独具其简约利落的现代美感，完全是一个经得起时间审美洗礼的作品。
乌南396建筑实景图
而来到内里，空间设计上复刻了不少上海老洋房的神韵，最有味道的还属这个旋梯：
乌南396公区实景图
搭配上方近20米的长吊灯，不仅提升空间的质感，更是将洋房韵味与现代空间美学的结合展现到了极致。
乌南396公区实景图
无论是执著复古还是追求时尚，都能让人好好品味一番。
不得不说，乌南396作为花样年 “料”系产品的代表作，将城市文化脉络的追溯和演绎，融到了骨子里，也完美的诠释了“料”系产品极其挑剔的地段主张：非文化底蕴之地不落。
换句话说，乌南396天生就该属于衡复风貌区，哪怕是换作更为繁华的陆家嘴大概也无法打造出这样的作品。
多么幸运，在这个对的节点，他们互相碰撞到了一起。
②多元艺术的追求：艺术与生活的极致平衡
熟悉花样年的人都知道作为“地产界文艺委员”，其对于艺术与美的追求在整个地产圈内都少见，乌南396更是花样年引领地产圈艺术风向标的一份完美答卷：
原来，艺术居然是可以这样融入生活的。
踏入项目的第一感觉就仿佛进入了一个“艺术馆”，精心挑选策展的艺术真迹，与空间呼应，与彼此对话。有足够的美感，又多了一份亲切，少了一点疏离，分量刚好。
乌南396公区实景图
正如策展理念所描述的：
在这座有着时光印记的宅地中，艺术是一种日常状态。目光所及、指尖所到、味蕾所感……
艺术是无形、非固定、自由流转、有生机的存在。
这样一个状态可能很难想象，但乌南396确实切切实实通过3个空间主题和产品理念的演绎做到了。
一为回音。
整个公共空间随处可见的艺术真迹，他们来自不同的艺术家和创作时期，却奇妙地交融在一起，让整栋楼像是一个无边界美术馆。
乌南396公区实景图
二为收藏者之家。
在这个漫无边际的艺术氛围中，每一位业主都是收藏家，他们与友邻分享着收藏之乐、生活之趣。
乌南396样板房实景图
三为沙龙的苏醒。
乌南396的顶层，每年焕新的艺术展厅、国宾级定制私宴厅、坐看洋房屋顶的露台，定期活跃着不同主题的顶级沙龙，如磁石般聚集着最有趣的收藏家们。
“私人艺术展厅”真宝基金会所陈列过的艺术品
由知美术馆专业打造了两期不同的主题艺术沙龙展览，第三期也进入筹备阶段。
乌南396项目展览海报
顶层的意义在于，让乌南396的艺术“不⽌于此，更将⽣⻓于此”。
整体而言，三大主题艺术空间的打造让人真切感受到什么叫做：艺术即生活本身。
这样一个项目，把花样年的艺术调性展现到了极致。
2、强势圈粉的体验式营销
如果说用心打造的艺术气质与新旧文化兼具的独特产品已然在客户心中种了草，那么落到乌南396的营销手法上更是润物细无声的攻坚战——完全 沉浸 式 体验 。
一对一高标准带看，只为了把体验感与服务做到极致。
乌南396服务细节图
让艳姐颇为感叹的是： 产品打造之余，极富现场感染力的演绎与解读。
整个过程都像是在自家的艺术馆闲庭信步，接受着最高端的看展服务。
全楼先后陈列的70余件艺术真品，置业顾问都可以如数家珍的进行讲解，讲述艺术品与空间的关系以及背后的故事，同时增加自己独特有趣的见解。
体验营销的圈粉之处在于它不是仅为了达成销售目的的一种噱头，而是切实的将未来业主的生活场景及服务标准前置展现，做到了前后期服务品质无差异、不脱节。潜移默化的打消了客户常规购房时对交付后产品及生活品质落差的担忧。
在普通售楼处中更无法体验到的是：
乌南396甚至会给到足够的时间让你真正体验生活在这里的居住细节。
你可以在开放式的厨房自己亲手泡上一杯手冲咖啡，坐在样板间的沙发上边看剧边细细品味。
乌南396样板房实景图
想要好好品味的可以待上一整天，在唯美的庭院赏花、享受优雅的露台下午茶，感受花样年旗下最高端会所的服务。
乌南396露台实景图
在预约体验过程中，艺术团队与物业团队也根据需求全程待命，真正做到多团队多专业的细致服务。
艳姐在乌南396短暂的体验，已经有些心动了，大家想象一下，那些真正有意向的大资人群，在这样细致入微的沉浸式带看体验下，感触是不是会更深？
不仅是做出了一个独到的产品，更是把这个产品中所有的细节魅力、生活体会都以最真实的状态传达给了客户。
乌南396私宴定制服务细节图
这是体验式营销最高明的地方，也恰恰是很多房企不敢尝试的原因所在。
而乌南396就以这样坦诚的姿态告诉所有人： 我们不惧任何检验。
显然， 花样年骨子里就是敢于突破、敢于创新的 ，就像这两年为大家所热议的“首席八卦官”任命、鼓励员工“穿得美”……花样年一直都是不走寻常路的。
无怪乎如今又敢于尝鲜，把所有的服务体验用一个创新的“体验式营销”大胆展露出来。
03
引领：
行业与自身的双重升级
毫无疑问，乌南396的出现让花样年的简历更硬核了，而这笔漂亮履历的背后，更值得我们去看的是其给行业、给花样年自身带来的一些引领与升级意义。
1、对行业端：旧改类产品全新破局
从行业端来看，作为非标豪宅、艺术馆公寓，乌南396算是强势引领了旧改类产品的价值和全新解题思路。
近期有一个大背景：22城土地集中供应政策出台后，对于大部分房企来说，招拍挂市场的地不那么好拿了。
也就是说，势必又会有一部分资金流入收并购市场，尤其是旧改的收并购市场。
因为未来想要进入优质城市的核心城区来提升品牌力，尤其是像上海这样的一线城市，对很多房企来说，唯一的突破路径大概非城市更新莫属了。
但关键在于，旧改所需要的专业壁垒并不是那么容易打破的。
所以我们来看上海，乌南396的范本出来后，已然有一个非常明显的现象： 有非常多的同行也加入了预约看房的行列，前来参观学习。 这其中还有不少急于突围上海旧改市场却不得其法的房企身影。
这其实是一个很好的趋势。上海核心区域、尤其是那些历史底蕴浓厚的区域，有太多这样的旧楼等待焕发生机了，如果愿意加入这个行列并且愿意用心做产品的开发商增多，未来也能更好地更新上海的城市界面。
2、对自身： 引领了花样年产品标准的革新
而放到花样年自己身上，乌南396同样值得细细品味。
去年花样年对自己的产品做了一次全面的梳理，并基于“有趣、有味、有料”的品牌追求将自己的产品系划分为“趣”、“味”、“料”三大系列。
这事实上又是一次与众不同的革新，不再是按照传统的住宅属性逻辑划分，而是更多地思考每一个产品系所匹配的客户的生活态度以及对空间的需求。
乌南396露台实景图
花样年·乌南396正是这一全新产品系下最高端“料”系首个作品，也是代表作，“料”系细化的产品主张与标准有很多都是在乌南396落地后逐渐确立完善的。
换句话说，乌南396引领了花样年产品标准的革新，并由此全面更新了自身的产品力。
结语：
可以说作为一个城市更新项目，花样年带着对土地的敬畏，在产品打造上实现了深度的地域特色与产品定位的融合，先是将人文融入产品，又是将艺术融入全周期运营。
凭借着这样一个匠心与情怀兼具的作品，花样年成功实现了更高层面的破局。
不仅突破了设计细节上行业惯性的壁垒，更实现了产品精神归属与客群定位的统一。
显然，未来的花样年将不只是在大湾区的旧改市场上驰骋，在上海以及更多的强一线城市中具备深厚文化底蕴的区位一定也能看到它更多的落地实践。
因为先行的标杆已然成为了它最好的投名状。
注：
1、文中衡复风貌区介绍来源于徐房集团—魅力衡复，64条永不拓宽的马路数据来源于《上海市风貌保护道路（街巷）规划管理的若干意见》
2、第一部分中花样年数据及图片来源于花样年控股集团2020年度业绩年报，上海 旧改数据来源于上海市住房城乡建设管理2021年度工作安排
主编：张艳
责编：Nanako