王一博代言安踏，只是新一轮明星争夺拉锯战的开端

昨天一早，安踏正式官宣王一博成为其品牌全球首席代言人，这个在圈内盛传已久的传闻终于尘埃落定，一时间成为当天上午最爆炸的“头条新闻”。

毫不夸张地说，王一博签约安踏，不止是一个明星的代言事件，也是一场各大运动服装品牌暗自较劲、明星团队此消彼长的商业暗战，但短时间内却难言胜负。

一个全网公开的秘密

娱乐圈里没有秘密，这句话同样适用于体育圈。

3月底“新疆棉”事件爆发，随之从一个国际社会事件演变成了娱乐圈大事件，大批娱乐明星解约潮汹涌而至，“态度正确”成为了衡量明星道德标准的一杆秤。但随着事件冷却，行业恢复平静，一场看不见硝烟的商战就此从经纪公司率先发起。

据了解，在新疆棉解约后第三天开始，前耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）签约阵营中的数个中国明星经纪团队开始通过各种关系渠道向李宁和安踏两大体育品牌抛出橄榄枝，特步也收到部分邀约。娱乐明星们希望能与本土运动品牌建立长期代言合作，以此“回血”，弥补解约的损失。

安踏是唯一收到王一博团队合作意向的品牌。王一博的带货能力毋容置疑，在耐克阵营期间，他所上脚出街的SB系列、Air Max系列，都被炒到一鞋难求。双方团队从正式商谈到框架协议确定仅用了一周的时间。

但值得一提的是，从双方商业谈判开始，圈内已大范围流传王一博即将签约安踏的消息，包括粉圈也有人开始进行传播。具体消息泄露来源尚不可知，但这已在圈子里见怪不怪了。

纵观中国体育圈和娱乐圈，品牌、经纪团队都是商业泄密的主要渠道。而泄密的初衷，除了某些工作人员乐于“八卦”，还有为了对外释放烟雾弹，以此迷惑竞争对手、占尽先机的考虑。隔壁NBA的经纪团队和球队管理层，在这方面是“鼻祖”。

李宁在此方面也不例外。签约肖战，李宁花费的时间长达数个月，传言官宣日一延再延，除了担心肖战身上的潜在风险，也是因为双方团队在商务谈判过程中因消息数次外泄导致谈判难度增加，直到3月底才完成官宣。

一场巨额投入的营销战役

一组数据反应出服装行业严峻的现实：2020年，中国服装行业规模以上企业全年实现营业收入1.36万亿元，占GDP之比为1.3%，整体规模缩水11.3%，利润总额为640.4亿元，剧降21.3%。疫情给2020年服装行业带来的打击，可谓是一言难尽，但得益于运营提效和巨大的本土品牌影响力，坐镇于运动服装细分行业里的安踏、李宁两大中国体育品牌去年依旧保持良好的上升势头，全年财报表现稳中有升。

品牌主营业务经营状况健康，这也给中国运动品牌加大明星营销投入提供了底气。加之耐克、阿迪达斯、匡威等品牌深陷“新疆棉”事件，导致中国本土运动品牌成功“捡漏”。

据悉，此次安踏签约王一博，给予了足够的尊重，给出的称号和配置的资源均是顶级。在代言title方面，安踏给出了“品牌全球首席代言人”的称号，从称号上力压同为艺人、“品牌全球代言人”关晓彤和陈飞宇。

资源方面，肉眼可见微博广告、朋友圈广告等重要资源都进行了代言主视觉海报的投放。业内人士透露，在为期不到三周的王一博代言营销项目中，在不计算王一博今年代言费的情况下，安踏就狂砸了至少4000万元，这对于普通的服装品牌来说，根本是一笔可望而不可及的巨额市场预算。

“欲戴皇冠，必受其重”。由于近几年粉圈的流量经济盛行，品牌签约流量明星不仅要满足经纪公司提出的漫天要价，还要满足粉圈提出的所谓地位“象征”——与咖位匹配的title和顶级宣传资源。一旦无法满足，粉圈不仅不会下单，还会变成反噬品牌的血盆大口，将品牌骂得体无完肤。这种现象也造成各大经纪公司和粉圈互相攀比，导致多年来市场预算有限的中国本土品牌对流量明星敬而远之。

安踏这次的“表现”，一来确实诚意十足，二来也是讨好王一博的粉丝市场。历来强调签约品质的王一博，失去耐克后可选的选项很少，能占位“首席”，还获得了如此大的宣传资源，粉丝从心底也算是认可了安踏这个“金主”。

安踏签约王一博仅是个开始，大量艺人和耐克、阿迪达斯及其它国际运动品牌解约后，仍在与安踏、李宁进行着商务谈判，下半年两家将各自官宣至少两名代言人，分别代言各自品牌的细分品类，那时候巨大的营销费用投入将对两个品牌的财报表现带来不小的挑战。

一次文化自信的必选项

重回大约6-7年前，中国体育的文化自信是来自于赛场上的争金夺银，赛场之外的情感共鸣大多成为了过眼云烟，很难给运动员创造多大的商业价值。但是随着傅园慧在2016年里约奥运会的“出圈”，去金牌化的情感共鸣成为整个体育营销的大势所趋，这股“共鸣”之风同样也刮向了服装行业。

种种迹象表明，“去金牌化”让非金牌运动员有机会获得出头之日，但也很难再次诞生诸如姚明、刘翔、李娜、孙杨、张继科这类兼具实力和话题的体育代表人物。体育明星一旦没有成绩保障，又缺乏个性化包装，多数都是流量池里划过的流星，张国伟就是一个很好的例子。

从近几年全球趋势来看，品牌都认识到文化价值对服装产品溢价的重要作用。中国也在“十三五”背景下强调“中国产品”向“中国品牌”的转变，通过产品背后的共鸣故事，影响更多的年轻人，从而刺激内需消费。

而中国运动员们在大众消费面前，其实毫无优势。缺乏持续流量，缺乏双向沟通，也缺乏“颜”控实力，很难有内需群体为他们的情怀故事而买单。而这对于目前讲究情怀包装的服装产品来说恰恰是一个难题。

王一博之所以这么抢手，正是因为王一博有话题、有颜值、又有很强的运动属性。王一博是万利达雅马哈车队的签约车手，也曾亮相2019亚洲摩托车锦标赛并拿下新人双回合D组的第一名。在上一季《这就是街舞》、《夏日冲浪店》里，他都展现了在街舞、滑板、冲浪运动中的天赋与能力，是娱乐圈货真价实的运动达人。

更可贵的是，王一博日常的穿搭也以运动休闲为主。这对于运动品牌来说，非常有利于“带货”变现，坐享流量红利。安踏在官宣前，就已经让王一博穿上了自己的产品出街“试水”，获得了良好的反馈，奠定了双方签约的信心。

拥有巨大的流量，又能共创具有时代鲜明特征的中国文化，安踏们选择王一博们是时代的选择。未来几年，中国运动品牌还将会围绕兼具“流量+民族”的资源展开追逐战，谁能笑到最后，只能等时间来说话了。