摘要
不可否认的是，眼下的旅游发展态势，的的确确使我们感受到旅游负面作用了——当地居民感受到了被骚扰，旅游管理者因感受到节日无效的、无序的和无尽的应付而身心疲惫，旅游者感受到了“旅游节”的乏味和失意，以致于因打破了市场自身的运行规律而使节后很长一段时间旅游流量淡化了。（参阅《牧青随感：我们需要培养旅游新意识》）
“五一”节期间，浏览到一篇帖子，题目是《有点目的性好不》。大体意思是：“我们大多数人的节日旅游只为到旅游地“打卡”。至于要去哪里？要干什么？一点方向性、目的性都没有”。五天小长假，倏忽就过完了。你去旅游了吗？心情还舒畅吗？不知各位看官对“打卡”之说有没有感触？今天我们不妨借这个贴子，简单聊下节日旅游这个话题。
一
身心被裹挟的旅游者
从今年“五一”节各大媒体和自媒体的发布信息来看，各个旅游景区基本是人流爆满，对此，一点也不感到意外。
昨天，有关权威部门的预测已经出来了：2021年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。假期游客满意度达84.8，处于“满意”水平。
抛开这个假期不谈，全国的旅游人流量和收入，一直在增长，大家已经习以为常。今年特殊，是因为这次长达一年半的疫情，把我们禁锢一座城市里的时间太久了，现在好不容易缓过劲来，于是，在这个“五一”节，大家纷纷出游，走出城市走出家。
从报道的文字中发现，这个“满意”水平，带了一个引号，不知何意。再往下看，大体是说“调查显示，32.0%的游客体验了在线预订，33.0%的游客体验了扫码、刷脸等无纸化入园，98%的游客认可景区预约。”这与各地认真贯彻落实国务院联防联控机制《关于做好“五一”假期旅游出行疫情防控工作的通知》，严格落实“限量、预约、错峰”要求等有关。
继续往下看，提到了华山、泰山、黄山、九寨沟、八达岭长城等重点景区提前发布票务信息，有效疏导、分流游客，管控成效明显。
但是，我们在电视上一如既往地看到了泰山、八达岭长城、西安大唐不夜城等重点景区的人山人海的景象——请原谅，我把众多游客攒起来的这个局称之为“景象”，试问，在现场还有比这一人头攒动的辉煌场面更壮观的景象吗？“年年岁岁景相似、岁岁年年人不同”。此情此景，我不认为大部分游客会“满意”，内心会无比的舒畅和快意。
这些年，一到假期，大家几乎是被某种神秘的力量撺掇着、簇拥着、裹挟着去了景区。路上堵着车，摩肩接踵地逛完景区，我们究竟是看的“人”多，还是看的“景”多？
旅游是一个过程性的消费产品，消费过程发生在特定的旅游区或旅游目的地，其历史之美、地理之美、人文之美、物产之美、自然之美、生活之美共同构成了旅游者行走和停留的理由。作为旅游产品的生产者和消费者，需要有对目的地的全息审美素养，这种素养能够帮助旅游区和目的地建立起符合地域特质的审美系统，这个审美系统叠加到旅游区和旅游目的地产品系统中，就形成了独特的文化主题性IP。然而，当下的我们却不具备这种全息审美能力。
从某种程度上，这是旅游发展阶段的问题，更深层次的原因是社会、经济和文化发展阶段，还有国人区别于西方人的、嵌入骨子里的消费心理和习惯问题。然而更重要的是，受到形象观、政绩观左右，而非旅游市场趋向和可持续性发展的政策取向与引导问题。
过节就是图个自在、图个舒服，但未必是图个热闹。这样过节，身心得到休养了吗？情绪得到释放了吗？
二
迷茫而错乱的旅游市场
从景区经营者到景区旅游者，从旅游管理者到城市施政者，恰恰都在把“人流量、爆满、热闹”作为一个标杆，甚至是一种形象和一种旅游增长方式，以致于迎合上级，曲解“满意”，唯独不去考量旅游的本质——体验一种不曾熟悉的生活，以及舒适度，或者国家所提出的“可持续”、有关部门所提倡的“高质量”。
也罢，这几年，最应该富有生活元素的文旅小镇原本就是生搬硬造的——没来头、少历史、缺文化、无生活，甚至历史形成的旅游小镇也被我们驱逐了原真的、原生的、原态的生活气息和不愿意搬离的原住居民。
归根结底，还在于市场——我们的旅游者尚没有形成国外旅游者那种旅游鉴赏水平和审美观，旅游目的性和方向性模糊。因此，也不会产生什么“观光危害”“过度旅游”“旅游纳税”“旅游抗议”之类的负面影响。
市场如此，也就怨不得市场管理者的任性妄为了。至于政策，毕竟是人制定的，况且政策后面还跟着补贴，谁会跟“钱”过不去呢！
不可否认的是，眼下的旅游发展态势，的的确确使我们感受到旅游负面作用了——当地居民感受到了被骚扰，旅游管理者因感受到节日无效的、无序的和无尽的应付而身心疲惫，旅游者感受到了“旅游节”的乏味和失意，以致于因打破了市场自身的运行规律而使节后很长一段时间旅游流量淡化了。在市场的扭曲性怂恿、投资者的急功近利、管理者的追名逐利等共同作用下，旅游市场的虚假繁荣和错乱迷茫是必然的了。
旅游就是让人舒服和惬意，过节就是让人有一个修养生息的机会。但是，与旅游沾边的方方面面都已经感觉到这样的袭扰和无意义了。
三
培养新意识和设计新产品同样重要
这个问题看似初级，其实极有必要探讨。因为我们中的大多数人根本不知道怎么去旅游？为什么玩？怎么玩？玩什么？
在观光旅游时代，A级景区极大地引导并推动了中国旅游业的规范化和大众化发展，但是，随着休闲度假旅游时代个性化和高质化消费需求的不断升级，非标准化、高品质化、原生活化的旅游体验及旅居度假生活本身已成大势所趋。
文化和旅游的机构合并及相关举措的出台，文旅融合发展的广泛共识，还有康养旅游、体育旅游、研学旅游、休闲农业与乡村旅游的勃兴，以及民宿、野奢酒店、汽车露营地的产生与发展，都说明休闲度假时代已经悄然来临。
休闲度假不是无脑的玩乐，已上升为精神层面的消费，而精神感受是基于文化体验之上的。所以，文化、景观与业态已经毫无争议地成为休闲度假旅游的三大核心吸引力，且三者既可独自成核，又可统一、互补、联动、融合。无论是旅游景区、度假区的景观和产品，还是区内大建筑和小设施，以及一切线路和标识，都需要文化、景观和功能的高度融合。
文化和旅游的机构合并及相关举措的出台，文旅融合发展的广泛共识，还有康养旅游、体育旅游、研学旅游、休闲农业与乡村旅游的勃兴，以及民宿、野奢酒店、汽车露营地的产生与发展，都说明休闲度假时代已经悄然来临。当下新出现的一些旅游新现象、新业态、新产品都已明白无误地提醒我们——休闲旅游度假时代已经到来，这从国家层面提出的高质旅游战略也可以寻到注脚。
大道理不讲了，还是说一下我们旅游者。过个假期实属不易，作为劳动者，我们着实应该认真思考一下假日行程——过节并非只有旅游一条路，过节不等于旅游，旅游和过节是两码事儿。
除了出游，我们还可以在家静静地呆着，还可以回家陪陪老人，还可以去郊外陪着孩子走进大自然，还可以……总之，过节有好多种休闲方式，所谓“假期”本身就是度假，度假未必一定是旅游。
但恰恰就有不少人认为，在家宅着好像就不叫“过节”，不出去挤挤好像心里就趟不过这个坎，这个节日就是白过了——这从根本上是沿袭了自有黄金周、小长假以来的惯性思维，也就是那篇帖子作者所说的，过节没有方向性和目的性。
书归正传。其实，即便是出外旅游，也未必只有去景区一种方式，也应有明确的方向性和目的性。事实上，当下的很多休闲场所根本就不成其为景区，只不过经营者自己或有关部门强行加了一个“景区”的名称而已。
确定了休闲旅游的方向和目的，就可以选择不同的主题——与不同的人、行走不同的距离、选择不同的路径、交通方式和产品、寻找不同的“快活”。大凡有几种选择方式：一是远途跨省游，所谓“诗与远方”，几个人的远行，不适宜大团队，适于漫游；二是归途探亲游，所谓“家与乡愁”，主要是弥补春节不能回家团圆的遗憾，探亲访友；三是乐途亲子游，所谓“玩与乐园”，陪着孩子去主题乐园、动植物园等；四是知途研学游，所谓“学与博物”，读万卷书，还要行万里路，更要去博物。适宜青少年学生，如博物馆、展览馆等；五是近途休闲游，所谓“乡与民宿”，有情怀、有情调以及部分高净值人群可能倾向去舒适且有吸引力的民宿，安排一次微度假、乡村民宿或者野奢型酒店。
至于康养旅游，应该是特定的人群、在特定的季节、到特定的区域、住特定的时间、享受特定的产品，从而达到健体、修身、养性之目的。节日时间短暂，是达不到康养之目的的，充其量只是一个由头，体验而已。
我们需要培养一种旅游新意识，去旅游不止是观景，更重要的是体验一种不同的生活，或者说是短暂地换一种活法，换个档位，稍作休整。去的时间短一些，叫休闲；小住一段时间，叫度假；如果得以调养生息，叫康养。
当然，任何事物发展都是渐进的，意识的转变与提高需要一个过程，休闲度假旅游新格局、新产品、新业态也是如此。首先进入这个阶段的可能是发达城市、部分中高端人群，但有一点是确定的：今天的高端就是明天的低端，今天的小众就是明天的大众，今天的局域就是明天的全域。如何把握市场？政策不能一刀切，投资不能一股脑，产品需要分层级。
这个判断人所共知，也不足为奇，所有旅游人已经感同身受。今天抛出这个话题，不在于摆出既定消费事实，而在于提醒市场：休闲度假旅游时代不同于观光旅游时代，旅游人需要换一种理念，然后才是换思路，理念决定思路，思路决定出路；旅游区需要提升产品质量，而不仅仅是提升景观；旅游者已经有心慢下来、停下来，旅游规划者、投资者、经营者也必须慢下来，精打细磨一些匹配当下旅游休闲度假市场的“慢”产品、“精”产品和“高质”产品。