天下网商记者 管丽丹
休闲食品行业又跑出了一个上市公司。
不久前，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）向港交所递交了招股书，距离登陆资本市场仅一步之遥。
上市前，成立22年的卫龙第一次官宣A轮融资，总额35.6亿元，CPE源峰（中信产业基金）和高瓴资本领投，腾讯投资、云锋基金、红杉资本等知名机构跟投。结合招股书中各机构的持股比例与认购金额计算，上市前，卫龙估值约为604亿人民币。相当于三只松鼠、良品铺子目前市值的三倍。
卫龙，是“辣条之王”。
510中国品牌日前夕，武汉市政府联合天猫举办全国首场国货花车巡游，卫龙是亮相品牌之一。
根据弗若斯特沙利文的数据，按2020年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，是第二名的3.8倍。
2020年，卫龙的营收为41亿元，净利润超8亿，净利率达到了惊人的19.9%，大约是行业平均水平的两倍。同年，良品铺子、三只松鼠净利率还没超过5%。
卫龙还有一个杀手锏——年轻消费者。招股书显示，据弗若斯特沙利文的数据，卫龙55%的消费者是25岁及以下的年轻人。
最土辣条如何成为最火网红？
1999年成立的卫龙，大本营在河南漯河，是国内第一家成立公司的辣条企业。经过20年的发展，如今的卫龙已是行业龙头。
创始人刘卫平（右）在湖畔大学
第一名的实力不容小觑。2020年，卫龙卖掉了17.95万吨的辣条。卫龙辣条包装规格多在每包90克以下，还有低至18克的独立包装，这意味着它每年卖掉的辣条可能有数十亿包之多。
2021年，卫龙销量又创新高，第一季度销售量达6.59万吨，同比增长超六成。
卫龙为啥那么火？一个重要原因是营销水平高。
2016年，是卫龙营销的“腾飞之年”。
当年4月，卫龙天猫旗舰店被黑事件火遍全网。当时，卫龙天猫旗舰店主页被各种各样的表情包覆盖，官网还被用红色的字写满：“为什么不给我发货”。
“店铺被黑”后，卫龙引发围观，面对公众关切，卫龙还煞有介事地回应，甚至放出旺旺聊天图片和致歉信。
这起事件发酵数日，隔三差五就要上微博热搜，赚足了眼球。这时卫龙终于跑出来承认：就是个营销事件。
卫龙澄清公告
如此不羁的营销手法，让4A广告公司的人都自愧不如，但也开创了卫龙的表情包时代。
经此一番，卫龙出圈，有网友开始自创辣条表情包互相调侃。卫龙干脆顺势和暴走漫画来了个合作，不仅推出定制款包装辣条，还发起了表情包合作大赛。从此，卫龙辣条表情包广为流传。
紧接着，卫龙又邀请网络红人张全蛋进生产车间，在淘宝直播上全程直播“辣条是如何炼成的”，一时吸引超过20万粉丝的观看，又赢得一波好感。
这之后，卫龙趁热打铁，碰瓷iPhone，模仿小米，做出浓浓“苹果风”和“发烧友”的广告海报，成功让自己成了辣条中的王者。
卫龙模仿苹果的广告
凭借营销出圈后，“老牌子”卫龙在年轻人中站稳了脚跟，而2016年推出的新款高价辣条产品，也成功打开了市场。
在招股书中，卫龙将自己的营销策略总结为“量身定制并具有创意的品牌及营销策略”，并预期未来还将继续延续。
“抠门”的卫龙
虽然借营销频频出圈，但其实，卫龙在营销上十分抠门。
2020年，卫龙的推广及广告费用，仅有4600余万，占总收益百分比为1.1%，且过去数年均维持在1%左右的水平。
卫龙财报
这是个什么概念？去年登陆A股的良品铺子，2020年销售费用占营收比重近20%，其中促销费用超过6亿元。三只松鼠也同样如此。2020年，三只松鼠销售费用高达22.98亿元，其中平台服务推广费用6.6亿元。
为啥卫龙的推广营销这么便宜？
不同于薯片、坚果这些外国传入的“洋货”，辣条是土生土长的中国特产。卫龙就顺势放大“土味”，比如店铺被黑、官网土味改版、店铺上线disco画风等，靠“自来水”大红。
卫龙表情包
其次是“蹭”，蹭热点、蹭高端货。比如苹果发布会、维密走秀，卫龙都能蹭上一波，越蹭越出圈。
即使做联名，也是和暴漫联名这种相对便宜的，卫龙之抠，可见一斑。
“我们要告诉消费者的就一个事情——好玩的卫龙。”2017年，卫龙当时的电商负责人曾总结卫龙的营销经验：“形式不是关键，要回到本质上来研究消费者的心理，落差、期盼、兴趣点，以及传播诉求。”
靠着创意，卫龙用超低价撬动了大声量。
不仅在营销上抠，在产品成本上，卫龙也“抠”。
招股书显示，在2018到2020年，卫龙的原材料成本占总收益比重从31.3%下降到了27.8%，包装材料成本占比从16.1%下降到了13.5%。
简单来说，一包售价5块钱的卫龙辣条，原材料成本约1.4元，包装成本大约7毛，广告推销呢，不过区区5分钱。这么看，卫龙也算“良心”。
卫龙大面筋产品
不仅成本控制玩的精，卫龙还悄悄提高了产品售价。
2018年到2020年，卫龙调味面制品均价从每千克13.9元提到了15元，豆制品从22.4元提高到了25.8元。现在，卫龙的50g精装辣条产品售价均在5元左右，是同类辣条产品售价的两三倍。
靠着这些手段，2020年，卫龙在41.2亿元的收入中“抠”出了8.2亿的净利润，净利润率高达19.9%。不仅远高于行业约10%的平均净利润率，更让三只松鼠、良品铺子等企业难望其项背。
以后的卫龙，会是什么样？
卫龙已成辣条代名词，但卫龙并不想只做辣条。
单一辣条产品的支撑不起企业的发展。据弗若斯特沙利文报告，2020年，休闲食品行业总零售额7749亿元，其中调味面制品仅有412亿元，占比近5%。辣条再火，始终也只是休闲食品行业里的一小部分。
卫龙意识到了这个问题，现在，以辣条为主的调味面制品，在卫龙的营收占比逐年降低。2018年到2020年，调味面制品占比从78.6%降到了65.3%；同时蔬菜制品占比快速上涨，从10.8%升至28.3%。
卫龙蔬菜产品
除了产品线，卫龙还在着手调整自己的销售渠道。
根据招股书，从2018年到2020年，卫龙线下渠道收入占比均在90%以上。2020年末，卫龙与1900多家经销商合作，覆盖的零售终端网点超过57万个，其中低线城市零售终端网点占比大约为70%。
卫龙财报
而在线上渠道，三年时间，收入占比仅增加了不到1%，其中经销商还分去了一半的份额。线上线下，通过经销商渠道销售的，超过了95%。
为了减少对经销商的依赖，卫龙先对合作队伍做了调整。2020年卫龙就减少了642家经销商，公司的解释是，采取了更严格的评分标准，主动终止了部分评分相对较低的经销商，以促使线下渠道的发展和优化。在线上，卫龙也加强了对各大电商平台的布局，组建了专职电商团队。
从河南漯河的小厂，到中国辣条市场的王者，卫龙的成功之路不可谓不优秀。创始人刘卫平曾说，“上市也许是我们的一个过程，但不是目标和结果。”上市之后，卫龙能跨过产品和渠道的坎，延续销售和产品优势，继续引领市场吗？
编辑 王诗琪