618美妆销量前五无国货，“国潮风”是真的流行吗？

持续近一个月的“618”购物节落下帷幕，美妆产品依旧是最火爆的品类之一，根据星图数据今日发布的数据显示，618大促期间（6月1日——6月18日），全网美妆个护（护肤＋彩妆）销售额达512亿元，与去年的434.72亿元相比，增长了17.8%。

直播带货成为各大品牌营销的主战场，国际大牌通过直播等营销手段，在各大电商平台仍然占据主导地位。

国货美妆虽然在榜单上略为逊色，但在当下“国潮风”盛行下，仍呈现出迅猛的发展势头。在618预售期，完美日记、花西子一度跌出榜单前十，并被COLORKEY珂拉琪反超，但在618中后期，迎面赶上，更有不少新锐黑马品牌在今年618突出重围。

同样，在近一年来的融资事件中，新锐品牌融资成功率最高。这得益于国内品牌高性价比、快速反应的供应链、多元化渠道等优势。但是，国货品牌想要进一步稳固市场、实现销量突破，不仅需要概念营销上的创新，更加需要时间的沉淀和耐心来打造品牌。

国际品牌霸榜

随着国民收入与消费水平逐渐提高，我国化妆品的消费势头强势增长。个护&彩妆依然是各大电商平台的热门销售品类之一，品牌厮杀空前激烈。

据天猫数据显示，截至6月19日晚10点，天猫618美妆护肤热卖品牌中，后、Tripollar、Ulike和雅诗兰黛包揽前五名，六到十为赫莲娜、花西子、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛；京东美妆方面，6月1日-18日，欧莱雅、兰蔻、SK-II分列京东美妆累计成交额TOP3；完美日记、兰蔻、花西子成为口红成交额top3品牌。

今年618，美妆品类呈现出一些不同于以往的新变化。从各大电商平台618销售榜单来看，前两年的榜单常客完美日记、花西子不见踪影，国际品牌再次占据前列。可见，虽然国潮风盛行，但目前国际品牌的目标人群消费力依然更胜一筹。

为了揽客，除了常规的价格战以及主播带货外，众多品牌高管也“下场”做起了直播带货。据不完全统计，包括3CE中国区总经理Betty、巴黎欧莱雅电商总监马骁锐在内的近20位化妆品行业大咖进入了天猫直播间。品牌对618以及本土化玩法的重视程度，由此可见一斑。

同时，不少国际大牌也选择“产品本土化”，将产品的研发部分放在中国，总部则专营集团宏观发展策略以及品牌建设。以雅诗兰黛集团为例，2020年2月疫情期间，雅诗兰黛集团宣布在华投建世界级创新研发中心，并于第三届中国国际进口博览会期间举行签约仪式，正式落户上海市闵行区漕河泾科技绿洲园区。未来，它将有望成为雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的创新研发中心，该中心的科学家数量将会是现在张江研发中心的3倍，拥有从最基础研究到产品上市的完整的创新开发能力，将是雅诗兰黛集团创新、专利及领先技术的全球发动机之一。

雅诗兰黛全球研发中心

同年，上海东方美谷与资生堂集团在奉贤签署战略合作协议，资生堂集团将在东方美谷设立研发机构。资生堂中国区总裁藤原宪太郎当时表示，这主要是考虑到中国已成为资生堂集团在海外最大的消费市场，因此比较着重推动产品在中国的本土创新。

法国美妆护肤品牌娇韵诗则在2020年9月10日宣布，将在上海开出品牌首个法国本土以外的海外实验室。未来这个实验室将有消费者调研、产品评估测试、新产品研发等功能，并有望在产品研发中加入中国本土的中医药和植物成分。

另一国际美妆巨头巴黎欧莱雅，则在欧莱雅2020/2021发展战略年度沟通会上公开表示，以上海为总部设立北亚区域枢纽。在此之前欧莱雅也早已在上海建立中国研发中心，通过专门研究中国人的皮肤和毛发特征，研发中国本土原料和配方，从而有针对性地为中国市场量身定做最适合国人肤质体质和生活习惯的产品。

国际大牌新的创新研发中心在深入了解中国消费者行为与偏好基础上，全面开发技术、产品和包装，通过开发并创造自然科学与消费者之间的沉浸式联结，研发出更多贴近市场需求的爆款，进一步驱动本土化创新，助力升级中国高端美业的世界影响力，从真正意义上实现“中国智造，惠及全球”。

除了产品的本地化，在促销、渠道与价格几个方面，诸多国外美妆大牌也根据中国市场与消费者的特殊性做了本地化调整。早前国际品牌在618、双十一等国内购物节活动中，参与度并不高。原因多是为了保持中外市场的价格一致性，一般而言不会直接“大跳水”。 从2019年开始，不少国际美妆品牌采用小样、赠品的买赠方式，让消费者享受到手5-8折的优惠。对于品牌来说，这种促销方式和直接打折的意义可能不太一样，但对于消费者来说，加量不加价的促销方式，其实就是变相的打折。而在2020年，这一折扣再次突破底线。根据《化妆品财经在线》记者统计，在不同直播间内，通过双十一平台津贴、直播间满减和品牌买赠优惠后，多个品牌到手价甚至低至正价的2折。

某知名主播直播间优惠清单

国产品牌势头强劲，销量排行榜大洗牌

2020年受疫情影响，全球出现不少商品涨价的情况，进口美妆产品也同样在涨价，其主要原因和原材料价格上涨有关，据《聚富财经》报道，今年前五个月，进口化妆品原料价格从去年同期的3.9万美元/吨，涨到了5.3万美元/吨，涨幅达到了36%。但在今年618活动中，雅诗兰黛、欧莱雅等进口大牌依然占据销售榜前列，似乎销量未受此前提价影响。由于各电商平台都有相应的优惠措施，不同渠道，进口化妆品价格分化或在拉大。

实际上，线上销售美妆品牌正面临新的困境与挑战，以抖音平台为例，包括增加的流量成本，减少的市场占有率等。因此，虽然美妆品牌的销量呈现增长态势，但却越来越受到来自市场竞争的限制。

消费者对国产美妆品牌的认可度也在逐步提升，众多新锐国产美妆品牌正在崛起。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示，国产品牌已占据56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

在“国潮”之风盛行的大背景下，国货受到越来越多美妆消费者的关注和青睐。2018年，完美日记通过小红书平台打开知名度；2019年，花西子通过淘宝直播与李佳琦合作成功出圈。不过，新锐国货战略定位存在明显差异。花西子产品定位于古典国风、匠心工艺；完美日记的产品定位为大牌平替、性价比高。

2020年天猫618国货品牌销售排行

不同于上述方式，珂拉琪则以跨界联名款快速提高知名度，从而成为此次618的一匹黑马。珂拉琪和日漫的头部IP合作，采用了分步分用户群的方式，如哆啦a梦围绕的是泛80后群体，又结合此前电影上映热点，而Hello Kitty则主打小资女性和文艺青年等。

“过去单纯依靠性价比的打法，用国货的情怀感吸引用户的路数，在今年效果并不明显，因为此类打法门槛低、缺乏附加值，竞争者众多。加上国货品牌增多，而美妆事实上的科技含量与创新度都不高，都造成了老牌头部的疲软。”产业时评人张书乐表示。

根据业内人士分析，由于国际大品牌进入国内市场比较早，其潜在客户是25岁以上的消费者群体。但更年轻的一代并不迷恋国际大牌，反而会倾向于选择小众精品的国内品牌。

相比于国际品牌，国内品牌具有高性价比、快速反应的供应链、多元化渠道等优势，因此吸引着新一代年轻人。QuestMobile发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示，中国美妆用户关注度最高的前100个品牌中，有37个国货品牌上榜，多于上榜的日韩品牌（30）、欧美品牌（29）。

尽管如此，国产美妆品牌仍然有很大发展空间。“精准细分用户市场是一个关键，用IP联名的方式是精准细分市场的一个快捷方式，但其实只是初期的营销手段。真正要形成用户黏性，还需要在品类上用创新和技术，形成护城河，甚至是知识产权下的一种独占。”张书乐表示。

目前，国货品牌在功能性护肤、轻医美和彩妆等细分品类赛道具有较好表现。例如，珂拉琪拿下“天猫2021年618预售国货彩妆”的TOP1，仅次于YSL、雅诗兰黛等国际高奢彩妆品牌。

珂拉琪创立至今仅有3年，珂拉琪品牌总经理、联合创始人应绍烽在被问到珂拉琪如何成为一匹黑马时说到：“对于国货美妆品牌来说，它的产品力、品牌力、团队，以及对于用户的需求和洞察是非常重要的，这几个点是我们做的比较好的几个点，也是我们飞速成长的主要原因。”

另一方面，横向对比各电商平台数据，热销的美妆品类受平台本身的特性影响也很大。

根据聚美丽统计的五月榜单，在种草博主云集的小红书上，护肤&彩妆热门商品类目TOP20绝大多数是国际品牌，国货仅有一个joocyee的唇釉上榜。深耕下沉市场的快手则呈现出截然相反的情形：护肤&彩妆热门直播商品排行TOP30中国际品牌仅有一个兰芝上榜，其他均为国产品牌。

总的来说，国际大牌往往具有很强的品牌基础，不仅基础内容扎实，而且有丰富历史故事、价值观宣导等。这些特质使得国际大牌在商业平台上产生一定的品牌势能，因此仍然占据618销量前列。不过，据欧特欧国际咨询公司统计，近一年（2019年6月-2020年5月），零售额最高的巴黎欧莱雅也仅占到全网个护化妆品类产品零售总额的2.3%，可见市场之分散和竞争之激烈。

而国产美妆品牌虽然内容能力强，性价比高，但在品牌力这一方面往往比较薄弱。新锐产品需要摆脱爆品逻辑、提高用户复购率、突破流量焦虑、真正培养出核心竞争力，而品牌升级、打造真正有吸引力的基础内容是非常关键的突破点。

钱还够烧吗

最近几年，国内新兴消费品牌，比如彩妆护肤领域的完美日记、花西子、橘朵，只用了短短几年时间就爆红，非常受年轻人喜爱。去年，完美日记母公司逸仙电商年收入突破50亿元大关，3年翻了7倍。

但时至今日逸仙电商依然亏损：今年一季度收入14亿元，净亏损3亿元，营销费用10亿元。就在2020年，逸仙电商收入52亿元，营销费用占了34亿元，刨除各种成本费用，一年下来亏了27亿元，一时引起广泛讨论。

由于小红书、抖音、快手、淘宝直播等社交和内容平台，已经成为用户发现和购买美妆产品的重要渠道。导致近几年KOL的费用水涨船高，完美日记的营销费用也就居高不下。但品牌们尚未有放弃这些流量高地的迹象。有报道指出，今年的618美妆赛道，特别是国产美妆个别类目，流量费至少贵5、6倍。

数据显示，2020年1月至2021年3月，美妆电商领域共发生26起投融资事件，融资总额超31.6亿元，涉及的公司包括：五月美妆、UP、MOODY 、4INLOOK 、溪木源、东点西点、大眼睛买买买、完美日记、理然、花知晓、美瞳汇等。

成功融资的多为新锐彩妆品牌，如橘朵在2年间完成4次融资；珂拉琪公司美尚股份不到半年完成2轮融资。今年1月，珂拉琪母公司美尚股份宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资。

相关数据显示，2021年一季度，美妆个护领域共发生12起融资，融资金额超过18亿元。以此计算，珂拉琪的融资额占比达到了22%。但第一梯队完美日记和花西子的地位依旧难以撼动。

与此同时，多家彩妆品牌宣布清仓和关店，甚至转型销售美瞳。天眼查显示，截至4月29日，2021年已有17万家化妆品相关企业注销。

“美妆电商现在更多的都是商，即用价廉物美的方式和国际品牌博弈。但事实上，在美妆上也是需要高成本的研发投入，而不仅仅停留在概念营销之上。因此，通过产品研发，实现产品升维、进击中高端，将是下一步必须破解的难题。”张书乐表示。

这几年，通过高性价比的产品，国货彩妆在国际品牌占据主导地位的美妆市场撕开了一个口子，但仍然面临产品同质化和供应链掌控能力弱等问题。品牌打造需要耐心和沉淀。这些年轻的消费品牌，要一直保持旺盛的生命力，除了资本的输血之外，能否持续打动年轻人仍是一个未知数。