最严监管下的教培行业:暑期营销战熄火 中概教培股整体市值蒸发4000亿
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最严监管下的教培行业:暑期营销战熄火 中概教培股整体市值蒸发4000亿

2021年06月23日 19:25:33
来源:每日经济新闻

不到半年时间,教培行业如同过山车般,经历了大起大落。它从资本追逐下风口上的“猪”,一下落得有些“门庭冷落鞍马稀”。2021年的这个暑假,堪称教培行业近年来最“冷清”的招生季。

海量的广告投放消失了,激烈的营销战暂停了……教培行业的硝烟突然散去,往常暑期所特有的紧张战斗感悄然不见,暑期“战事”暂停背后,是行业的严监管。

资本市场上,中概教培股今年以来整体跌幅接近60%,市值蒸发约4000亿元;3月初,中概教培股整体市值逾1200亿美元,而现在则不到430亿美元。

如今回头来看,今年3月的全国“两会”堪称教培行业的转折点,彼时,就有全国政协委员倡议“彻底取缔校外培训机构”。之后,政策逐渐收紧,行业整顿风暴开启,招聘用工收紧,营销战偃旗息鼓。随着监管落地,行业内有人开始感叹“人生不易”,也有人反思自己之前做的东西算不算是教育。

新东方门店资料图 图片来源:每经记者 朱万平 摄

消失的“暑期战”:招生季恐变求职季 部分家长有需求但暂缓报课

回顾2020年的在线教育行业,给人留下最深刻印象的便是各机构之间的“广告大战”——彼时的场面,用“疯狂”二字来形容并不为过。

从手机上的微博、朋友圈、抖音、快手和爱优腾等应用,到电视上的综艺、晚会和电视剧,再到公众场合的地铁、公交和电梯间,几乎都有在线教育广告的身影。

今年暑期,就显得有些冷清了。有业内人士接受《每日经济新闻》记者采访时表示,教培机构今年的投放额度与去年同期相比,至少会降低50%。

“我们已很久没有教培机构的广告投放了。”一位国内头部梯媒负责人向记者透露,而在此之前,猿辅导、作业帮等都是电梯广告的投放大户。

图片来源:视觉中国

尽管少了教培机构大规模营销的背影,但不少家长仍早早做好了报课的准备。王林(化名)一早就给即将上小学的孩子报好了暑期幼小衔接课程,语数英都有,而此前就上着的钢琴绘画写字课也一个没落下。再过几天,孩子满满当当的暑假上课之旅就将开启。对报班的目的,王林想得并不复杂——尽管教培广告少了,但周围人还是都在给孩子报课,王林也认为让孩子先感受下小学的教学氛围很重要。

也有部分家长选择了等待。陈言(化名)就表示暑假暂不给今年已上一年级的孩子报语文、数学等学科培训,她直言,教培机构政策还未落地,怕现在报了之后出现退费的问题。这个暑假,儿子可能就学习下音乐、美术。

而在胡佳(化名)看来,自己的孩子已经玩疯了。不过这背后也有着无奈,原本她也给孩子报了幼小衔接课程,却遭遇了机构一直无法开课的情况,学费交了又退。“现在只能等着小学开学了。”胡佳称。

北京等地的部分孩子,能拥有一个稍微轻松的暑假。而对于一些教培机构的员工来说,这个夏天则可能变成了一个求职季。

据脉脉数据统计,今年5月份,教育培训行业从业者在脉脉上表达“强烈求职意愿”的人数,与今年1月份相比增长33%。具体到不同工种和岗位来看,脉脉的调查指出,在“对未来职业发展心存压力”的在线教育人才中,运营、销售、老师(包括续课老师和辅导等)位居前三位,随后是市场、研发、商务拓展、设计、产品。

《每日经济新闻》记者获得的一份数据还显示,今年以来,我国在线教育行业注销或吊销的相关企业数量约有1.7万家,与2020年同期数量约1.3万家相比,同比增长约30.8%。这其中,今年3月~5月注销或吊销的企业数量均超过3000家。从注册资本分布来看,100万以下的企业占比超36%,北京市相关企业注销或吊销数量最多,占比超19%。

在一家大型线下教培机构任职数学老师的薛欣(化名)向记者表示,自己和认识的同行倒未受此次整顿风波太大的影响,没有人需要重新求职,课程也正按着往常的节奏准备着。“因为我周围的同行都是有经验的老师,刚入行的老师(才)会有重新择业的想法。”薛欣说道。

不过她也坦言,自己同样有危机感。“年纪一大,带不了太多课,可能会被淘汰。”薛欣表示,培训机构雇佣的老师整体偏年轻,年轻老师通过培训后形成了统一的讲课标准,教的课数量能更多,如自己所在的地方主打小初,老师平均年龄就二十六七岁。

图片来源:视觉中国

业内人士:广告应该监管 行业也应该重新定位

尽管家长对于培训的需求仍在,但对于此前水平参差不齐的教培机构,踩过坑、吃过苦,是不少家长的共同经历。从被传导过度的焦虑,到被跑路学校坑钱,时间、精力和金钱被大量浪费着。在这之外,被家长颇为诟病的还有校外培训机构的超学现象。

一位家长向记者表示,“提前学”模式本来只适合少数孩子,现在在机构的营销下变成很多孩子的标配,这不仅仅加重孩子学习负担,还影响校内正常教学安排。

“差(学习成绩)得很差,好(学习成绩)的感觉不是老师教出来的。”当被问及校外超学对校内教学的影响时,一名小学英语老师则如此回应记者。两级分化的问题在她的教学生涯中逐渐凸显,特别在这个临近期末的复习阶段。这名老师坦言,精力都用在班里成绩最差的孩子身上,“平时上课没办法因为这几个人把课讲慢,导致他们一直没消化吸收,越来越差,恶性循环”。

今年5月,中央全面深化改革委员会第十九次会议上,审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。会议指出,义务教育最突出的问题之一是中小学生负担太重,短视化、功利化问题没有根本解决。特别是校外培训机构无序发展,“校内减负、校外增负”现象突出。

面对这种现象,一名教培公司的高管向记者指出,线上教育其实更适合做学校教育的辅助,而且最好由熟悉孩子的老师提供。而未来,线下的培训机构应该还能生存,但是更多要针对促进教育公平,像以前一样以补为主,让学习不好的孩子有机会拉近和尖子生的距离。

另一个被严监管的,还有部分教培机构“贩卖焦虑”的虚假广告问题。比如,在短视频平台上,妻子和丈夫大吵一架,因为没给孩子买某家教培机构的低价课,导致孩子落后于人;或者员工跟老板抗议,抱怨课程价格降得太低,亏本,催促家长抓紧报名;抑或由同一名老年女演员,为多家教培机构的广告出境扮演所谓的“名师”,一会儿是英语“名师”,一会儿是数学“名师”。

最近,跟谁学(后更名为高途课堂)、学而思、新东方、作业帮、猿辅导、掌门教育等校外教培机构,均因存在虚假宣传或价格欺诈受到过监管部门的顶格处罚。

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“针对教育行业广告的监管我觉得是应该的。”上述高管认为,一是广告有太大的成本,这个成本是学生家庭出的,而这个成本显然是额外成本;二是广告有很多美化作用,但是一个老师能不能教好孩子不是靠美化就行的;三是广告确实提升了全社会教育焦虑。“广告还有一点,会加剧企业现金流压力,让企业陷入招生陷阱,即使服务能力跟不上都得拼命招生续命。”该名高管指出。

面对校外培训监管持续加强,大众到底如何看待?中信证券刚刚发布的调研报告显示,大众对校外培训监管加强或普遍持认同态度。其中,针对是否支持国家全面禁止暑期和周末校外培训的问题,仅有33.12%的样本表示“坚决反对”,另有32.15%的样本表示“双手叫好”,以及28.69%的样本表示“只要有合适的儿童托管服务机构可以看孩子就支持”。对此,中信证券研报认为,在禁止暑期和周末校外培训政策出台的同时,非常有必要提供更充分的托管服务。

资本退潮 行业将遇长期严监管

“从遍地广告、资本追逐下的黄金赛道,到顶格处罚、业内频频反思,乃至担忧行业要黄了吗,(这个过程)只经历了不到半年,确切地说只有100天出头。”一位教育行业资深投资人士对《每日经济新闻》记者表示。

今年以来,中概教培股整体跌幅接近60%,市值蒸发约4000亿元。如果仅看今年3月以来这100多天,中概教培股的整体表现情况更不好。今年3月初,中概教培股整体市值逾1200亿美元,最新市值则不到430亿美元,而今年初还是1020亿美元。

Wind数据显示,在中概教培股龙头中,今年以来,好未来下跌超过67%,新东方下跌超过56%,高途集团跌幅最大,从今年1月的380亿美元市值高点到如今,市值已缩水超过90%。其他诸如朴新教育、51Talk、精锐教育跌幅也在60%以上。而今年6月9日登陆美股的掌门教育,在经历上市首日大涨后,近期也是股价连跌,目前公司股价为13.05美元/股,已接近其11.5美元的首发价格。

股价大幅下跌,一些机构也在“抛售”。高瓴资本近期披露的2021年第一季度持仓报告显示,高瓴已清仓好未来和一起教育科技。而除高瓴资本外,另一家投资机构景林资产也在2021年第一季度大幅减持好未来。同时披露减仓在线教育的还有老虎环球基金,该基金清仓了去年买入的高途。

“如果仅看中概教培股今年3月以来的股价表现,你甚至会不禁怀疑:这些公司是不是明天就要倒闭。”一位二级市场教育分析师戏称。

这虽是戏言,但龙头教培机构负责人已普遍感受到压力。前几日,新东方创始人俞敏洪在朋友圈内感叹“人生不易”;而今年5月,高途集团CEO陈向东则警示:“我们(教培机构)自己要争气,否则这个行业就被我们毁了。”

不过,目前新东方等头部教培机构在成都等地运作正常。6月22日,《每日经济新闻》记者以咨询报名为由,走访了新东方位于西南一座城市的教学点。一位新东方工作人员告诉记者,今年暑期档,公司的招生依然火爆。“你现在才来报名,已经有些晚了,不知道还能报得上不。”该工作人员称,该校区因为交通比较方便,学位还非常抢手。

教培股的暴跌,也开始影响到一级投资人。6月21日教培公司火花思维向美国纳斯达克提交招股书,宣布冲刺IPO,准备募资1亿美元。一位教育行业投资人向《每日经济新闻》记者透露,火花思维因为路演进展不顺,招股书提交日期延后了两周。

如今,教培股普遍大跌,未来能否抄底?对此,上述教育行业投资人表示,在最终监管政策落定前还很难说,但肯定想象空间没有以往那么大了。“在最终监管政策正式出台前很难测算其影响,但有一点可以肯定,这次监管力度比较大而且将是长期导向,从教育部成立校外培训监管司就可看出来。”一位券商二级市场分析师对记者称。