从国外业务到国内业务，从商用车滤清器到乘用车滤清器，从主机配套到售后市场，DENCKERMANN(敦克曼)滤清器，通过这几年快速发展，逐渐在行业内取得不俗的表现，在竞争激烈的滤清器“红海”市场，他们如何应对？本期邀请到了DENCKERMANN(敦克曼)滤清器销售总监王双鑫坐客我们栏目，讲述他们在后市场滤清器领域的术与道。
主持人：敦克曼目前都是做哪些产品
王双鑫：敦克曼品牌是07年，在波兰注册成立的它的总部在波兰的那个华沙，之前我们主要是，做这个欧洲市场，我们在整个欧洲都有四五十个经销商，那么我们有跟这个欧洲的一些这个企业在合作，包括我们给北美的一些，比如说北美Autozone，NAPA，我们都是跟他长期做这个供应链的，然后像这个欧洲的AC德科，德尔福，包括这个WIX，这个我们都是长期的一个合作伙伴，包括一些国际品牌，我们都有做代工，就是在欧洲市场做的比较成型，然后在11年的时候呢，我们是收购了加拿大的一家公司，叫这个GKI，他主要是服务北美市场，上海工厂是在2012年建厂的，进入国内的时候没有先做乘用车，我们先做的是主机板块。
主持人：主机？
王双鑫：对，就是商用车的主机板块，刚开始的是给这个潍柴呀，新柴， 三一重工， 常柴，这些做主机配套，主机配套完成以后呢，我们15年开始做这个商用车的售后市场，商用车这个板块，全国的31个城市，我们基本布局完成了，那么商用车这边完了以后呢，我们是在16年开始，做这个乘用车的主机配的板块，主机配套做了以后呢，我们这18年的时候启动了，这个国内的售后市场，然后我们的定位很简单，就是我们是在国内打造一个中高端的，性价比最高的这么一个产品性能这块要达到国际一线的这个品质，那么我们超越国际一些品牌，在国内代工的这个标准，但是我们的价格把它做到一个本土化，我们想打造性价比最高的一个产品。
主持人：等于说敦克曼他这个起步是欧洲，然后再到那个做主机，然后再做售后，等于这个三步曲是这样做。
王双鑫：对我们来说的话就是，我们知道这个整个行业的标准，他有几个标准，最高档的是欧标美标国标，那我们整个的生产线是按照欧标去生产的。
主持人：咱们公司是先做那个商用车吗？：然后18年开始做乘用车的是吧？
王双鑫：对
主持人：那么您觉得这两个市场他有什么不同？
王双鑫：整个的售后市场受众群体它不一样，售后市场呢我们是以这个修理厂为主的，就修理门店为主，但是商用车的可能更多的他是以车队，车队，他们的这个服务的群体不一样，第二个呢就是，为什么我们进入国内会先做商用车呢，因为商用车它是运营型的车辆，它是24小时在运作的，可能他一个月他就跑三万公里，但是你像我们乘用车的话，早上上班到这里来了，就停在这里了你去下班，对吧 ，那么它一年就跑一万多公里，所以他在这个程度上面，商用车对产品的质量要求会比乘用车要高很多，而且从技术板块来说的话，他也更复杂，所以我们进入国内市场，我们想的把最难啃的这一块市场先啃掉，如果说商用车这个板块，我们都得到认可的话，那么乘用车这个板块对我们来说就更容易了。
主持人：就是在商用车对质量的要求比较高，因为咱们是起源于欧洲嘛，本身就是起点就比较高，所以相对来说介入这个市场更容易一点。那刚才你说，是商用车相对来说比较容易，那乘用车其实市场厮杀的也比较厉害，你们进入也比较晚，你刚才说的是18年是吧，先做了那个配套。然后再做了这个售后嘛，那么18年运行到现在，就是三年多时间，你感觉乘用车的市场这个行业是处于什么样的状态？
王双鑫：因为乘用车现在这个后市场，像我们说的为什么大家认为，他是一片红海，可能大家提滤清器的时候，觉得是一片红海，其实不是品牌之间的竞争，是平台进入以后，加剧了这个竞争，无论是这个我们讲的康众也好， 快准也好，包括这个三头六臂，这些平台进了以后呢，他们把滤清器作为一个导流产品，那么当它一旦变成引流的一个产品的时候，那么对售后市场这个品牌来说，他竞争就大了，如果说就是这个售后市场的所有的这些品牌，如果跟平台代工的产品，没有差异化的时候，对于这个品牌商来说，他就是受伤他就会比较大，你的产品其实跟平台没有差距，但是平台把它整个的市场，这个价格已经把它打穿了，因为他们做为引流嘛，对于配件商来说的话，他不难的 ，因为滤清器我们讲他的东西很小，但其实他是一个大项目，他的SKU多，像我们这样就2400多个件号，如果说对配件商来说这个项目对他来说，是微利或者不盈利，那这项目对这个企业来说，他就是个很大的一个成本，他跟资本不一样，资本他可以把这个当做一个导流产品，所以为什么后市场现在是这个红海，说滤清器红海，他是在基于这个原因，但是我们进入这个后市场，我们进得比较晚，所以进的比较晚他有个好处就是，我知道我要的市场空间在哪里，就是我们进过来这个后市场，以后我们市场空间，就是我们要替代国际品牌，国际品牌在国内市场有两个问题，第一个呢他没有区域保护 ，没有价格保护，就是配件商他都没有在当地的一个定价权，但是对于我们传统的配件来说的是，我们讲我们去做一个品牌，我们有一个责任是，我们去做当地推广这个品牌，当然同时我们也享受一个权力，我们要有当地的定价权，我们都知道平台那么这些国际品牌在这个维度上面他做不到， 因为他跟平台有大量的这个合作，包括电商也有就是配件商，他没有定价权的，那么做这个维度上面，没有定价权意味着你没有这个品牌的操作空间，他没有足够的利润，对吧，那么对于配件商来说，他也是比较痛苦的，为什么配件商现在很痛苦，就是因为你产品同质化的时候，你低成本的时候你竞争不过平台，那么你唯一可以走的路，第一个你做差异化，就是你选择这个品牌跟平台是差异化的，第二个你比平台要专业，你要做专业化的这个竞争，所以对于我们敦克曼，这几年进入后市场里面，我们在选择这个客户的时候，包括现在运营了几年，我们的客户对我们这个口碑呢，是比较好的一个是什么 ，第一个我们是产品是差异化的，目前的产品跟我们国内的这些平台的代工的是有明显差距的。
主持人：这个差异是表现在产品质量。
王双鑫：产品质量上面，是有产品的这个整体的一个差异化，那么第二个呢是这个品牌的一个差异化，因为现在这个后市场修理端，是没有推品牌能力的，那么比如我们车主到修理端去，那么通常他会告诉你，这是国产品牌比如说二十块钱，那么这个是国际品牌，他是这个五十块钱 ，那么对于敦克曼来说的话，它是以国际背景进来的，那么对修理厂来说的话他有一个推广的一个背景，可以去说，第二 从产品质量，那第三个呢 是我们的服务，就是我们现在有做大量的这个配件商的培训，包括大量的修理厂的培训，我们培训的这个重要目标，是告诉你就是一个合格的滤清器，它的标准是什么，可能我们很多的人会认为滤清器这个东西很小，大家都认为就是，其实修理厂应该也是做了这么多年，应该懂了但是我培训的在全国，培训起码有成规模的修理厂二三十家，连锁十几家以上的，目前为止，我没有看到过一家修理厂，无论是大师傅，没有一家是专业的，为什么呢，他背后都有哪些原因造成的，因为它是产品的使用方，打个比方这个亮机油灯，一旦亮机油灯的时候，修理厂第一个问题什么，换 对吧，这个时候他没有那么多的时间，也没有那么多的知识储备，但其实亮机油灯是因为什么，是因你产品里面你的滤纸的阻力过大，滤纸阻力过大就造成了亮机油灯，在这个层面上我觉得就是我们去做了更专业化的东西，其实做专业化的东西，对修理厂一个特别大的什么好处呢，就是我教他们在这个项目上变得更专业，那么他有辨别优劣产品能力的时候，那么他就知道我们敦克曼是属于，什么样的一个档次，那么再有别人跟他推产品的时候，他有辨别能力的时候，他就知道你给我推的产品你是在一个什么样的一个水平上面，其实在这里面，我们自己产品的优势就能更凸显出来，其实最重要的还是让他们变得更专业。
主持人：刚才也提到就是，现在这个平台对于经销商的冲击比较大嘛，那么你是怎么给这些经销商做一些支招，因为对于平台来说，有时候滤清器是他们的获客业务，不一定是获利业务，但是对于经销商来说，我要靠这个卖钱，靠这个赚钱，那么在这样的形势下，你们会给经销商支什么样的招？
王双鑫：要做差异化，产品要差异化，我们回归到一个原点，我们去讲去分析，哪怕说我现在是做一个TRW的一个刹车片，我以刹车片为例，如果平台签了TRW，那你的配件商就会很痛苦，但是如果是我当地的平台你签的是TRW，那我做的是布雷博，那我跟你就有差异化，首先第一个就是品牌差异化，因为每个工厂比如说我的TRW，我可能是在转角模块比较强一点，但是我的布雷博我在我的整个的这个摩擦系数或者安全系数这一块，我又更强一点，所以他们每一个品牌就是，每一个工厂他们会有他们在行业的竞争力，卖点不一样，卖点是不一样的，我们现在对平台来说，如果他代工的产品跟你现在所做的平台，它可能是出自同一家工厂的时候，你说你差异化，你是说不出来的，但是我们目前知道的是，平台是大量跟国内的大量的工厂在有这个贴牌啊，在合作，所以在这个维度上面，就是你拿的这个产品一定是要跟市场上面要有差异化，比如品牌差异化，第二个产品上面也一定是有差异化的，因为对于滤清器来说的话，你的定位就代表了你的基因，为什么这么讲， 就你的定位决定了你的源材料，决定了你的加工的工艺，就是如果说打个比方我们十块钱的滤清器，如果大家都是十块钱你的产品，不会有太多的差异化，但是比如说你的产品是10块，我的是15块，那么我能在源材料上我们就可以拉开很大的一个差距而且工厂的规模越大。他的这个成本反而会降的越低，规模效应，其实我们后市场有个误区，就是一直在讲河北的工厂好像很便宜对吧，但是其实对于我们做工厂来说，货儿我们是知道的，工厂的规模越大，它的成本反而比这些小工厂还要低，只不过小工厂在他们做他们品牌的时候，他们把那个品牌定位成中低端了，如果说他的产品品质他要能达到这些大工厂的品质的话，它的成本其实比这些大工厂，成本要更高，因为他没有规模。
主持人：除了没有规模以外，他们是没有品牌溢价的嘛。
王双鑫：对
主持人：很多人也说现在，目前售后市场还是处于比较混乱的，无序的 ，各种的竞争的招式都有，包括您刚才也说有的企业，他会定位中低端，有的企业会定位中高端，但是很多修理厂或者车队对于这个品牌认知，他是不是还是有相当长的这段距离。
王双鑫：他是有的，因为这个我们讲弄一个品牌，它进入这个售后市场，它没有个三五年沉淀，它是很难出来的，因为它首先是要有什么，他要有一个这个美誉度，我们讲品牌的维度，可能很多人是说先有知名度 ，其实不是的，就你这个产品在售后市场里面，他会先获得这个配件商， 修理厂他会有个美誉度，有了美誉度以后，你才能传播为成一个知名度，成为一个知名度以后，你才会有什么会有客户的忠诚度，他是分三个维度的，就是在这个售后市场里面，我们很多人一进入市场的时候，我们先想我要去大量的曝光啊，大量的去做这个品牌的这些宣传，其实你只有把每一个配件商 ，你服务好，把每一个修理厂，让他们真正用你的产品他们有了美誉度以后，他反过来他才会有真正的一个知名度，因为我们售后市场的品牌，它是属于渠道品牌它不属于大众品牌，除了这个机油轮胎呀，可能老百姓会了解一点，现在我们到这个就大街上你随便找十个人，你讲一些品牌其实没有人认得品牌，没有认知的，他的认知其实还是在渠道端 ，是在我们修理厂端，那么对于修理厂他有一个需求，第一个你的产品质量，是不是真的好对吧，你的售后比例是不是真的低，因为对现在我们中国的修理厂，他只靠工时费他是活不下去的，那么他会考虑第二个问题，你有没有利润修理厂有没有利润，还有个一个维度修理厂是不具备推广产品的能力的，那么就对我们工厂配件商也好，你有没有修理厂的赋能方案，我举个最简单的例子，以前我们在这个换波箱油的时候，刚开始是没有辅助工具的，但是后来有了第一台波箱换油工具出来以后，以前他可能只要换一升两升，他现在可以换到三升四升，为什么呢， 大家其实还买单他有个工具，他有个工具 辅助工具，那么在这个维度上面，对于修理厂来说，他更需要就是你给我输出一个推广方案，因为我们一直在讲修理厂如果他的技术，维修技术是一百分的话，那么其实在产品应用这块他只有二十分专业，他的专业是等于维修技术，但是他的专业不等于产品应用，产品应用是他不知道这个产品到底好在什么地方，他讲不清楚他可能心里理解我装上去，他确实这个车主的体验不一样，但是他不知道怎么用最简洁的语言，然后告诉这个车主，所以在这个维度上面，他是需要配件商甚至是厂商去帮助修理厂，这就是我们目前修理厂三个维度要去解决他们的一个问题。
主持人：是的，那咱们现在那个销售渠道，就是售后的这个销售渠道，还是主要以经销商代理商这个为主，有没有跟一些平台或者其他合作，目前
王双鑫：没有。因为为什么，我们没有跟这个平台合作，因为我们做这个后市场，这么多年我们有看到一些品牌是怎么跌落神坛的，因为对一个配件商来说的话，第一个你的产品质量是性价比最高的，现在他不会追求你的品质最高，但是低端的他们也不会要，就是你的性价比要求最高，同质化是要求性价比最高，性价比最高，那么第二个是什么， 就是就是他有没有当地的定价权，就是他没有品牌的操作空间，你一个地方同时存在几个代理商的时候，他不一定能抢你多少客户，但是他会把你的价格击穿，配件商他是通过配件产生利润的，如果你把他的利润给他击穿了以后，所有的服务 ，你的配送，你的仓储你的专业化服务，它都是需要成本的，如果没有这些利润去支持他们的服务，你这个品牌对他来说，是没有价值的，因为我们有看过一些品牌从他的品牌背景从他的产品质量，都没问题，但是为什么大家不愿做，是什么我没有利润 ，配件商变成了工厂的一个搬运工，那你这个项目你这个产品对配件商来说，它是一个鸡肋 他是不愿去碰你的。
主持人：那咱们那个在做这个乘用车滤清器这个市场的时候，有没有做一些调研国内，做乘用车这个滤清器企业多少家,有没有做过这样的统计？
王双鑫：其实中国的这个国内来说的话，任何一个板块你滤清器也好， 刹车片也好，什么点火线圈，任何一个项目就易损件里面，真正形成规模的有研发能力的，有实力的工厂，任何一个项目，不会超过十家，不会超过十家 ，不会超过十家，因为有很多还是以这个成本导向，在做售后市场，它不是品牌去做售后市场，真正品牌的可能，就是五六家其实很多滤清器品牌，我们听了很多但其实基本都是代工的，代工比较多。
主持人：代工比较多一点
王双鑫：真正的有实力工厂，全国你能数的出来的不会超过10家，不会超过10家。因为滤清器现在呢他有两个吧第一个滤清器投入他是个重资产我们工厂光投了我们上海工厂就投了一亿五千万第二个呢就对大家的意思来说的话就新能源车的一个进入售后市场领域的话大家认为滤清器他是属于发动机件嘛那么未来发动机都没有了它其实是一个夕阳产业大多数人是这么想对吧那么第一个他首先是一个重资产第二它是一个夕阳产业那么有哪一个投资方他会投资一个亿来投资一个滤清器工厂呢
主持人：就目前的售后市场的主流工厂，基本上它其实已经定型了，可能就是最先被淘汰的是那些，纯做贴牌加工的。
王双鑫：我们今天在后市场里面，我们会发现就是，其实真正目前第一淘汰的，反而不是贴牌代工，是做自有品牌的，做自有品牌的， 对为什么呢，因为自有品牌的运营成本很高，运营成本很高，就是你要有个专门的团队，团队有出差，你还要投入这个运营广告费用，你还要做库存各方面，在运营成本这方面，他会非常高，你包括我们工厂，我们运营费用非常高，20个点 就说起来要吓死人的，所以你看到我们国内，其实有很多做贴牌的，做的很优秀的工厂，他不需要做自主品牌，没有这么多的重资产，运营费用占比太高了，就是你可能你做下来了以后，你的盈亏是达不到一个平衡点的，可能要达到一定的很大的一个体量的时候，你才能达到一个盈亏平衡点，所以最先就是慢慢消失的，我觉得是先是自有品牌，相对来说，慢慢地他觉得我的运营成本太高了以后，我养活不了一个团队的时候，那么他就会慢慢慢慢地往后缩，为什么 因为你没有团队服务，你就没有客户的服务的满意度，你没有满意度，那你这个产品这个整个美誉度，没有你没有美誉度，它哪来一个这个客户的忠诚度呢，慢慢地客户他就会慢慢慢慢的会流失掉，就最先流失的应该是先做品牌的这些人，尤其是这个稍微小品牌一点的，他会慢慢的消失掉，代工厂它会存在，它是以成本为导向的，就你给我多少钱，我就给你多少钱的这个产品，你这个产品你给我五块钱，我就给你做五块钱的成本，产品你给我十块钱我就按十块钱的标准给你做，就代工厂在目前这个阶段，它是暂时能活下来的，但是在这个品牌端这块的话，相对来说有点困难。
主持人：等于说其实他那个品牌的竞争力，是比较薄弱的，不管是从产品层面 ，运营层面因为一个企业的竞争力，分为三块产品 营销 渠道，可能就这三块，如果是哪块不是亮点都很难。
王双鑫：他整体来说还是他做品牌的运营成本太高，运营成本太高。
主持人：咱们是18年进入这个市场嘛，作为这个新兴的品牌很多经销商，可以选择跟你们进行那个做代理， 做合作那怎么保证比方说 ，我帮你这个市场推广下去，我会不会就成为帮你做嫁衣的人，就是你怎么会给这些经销商一些定心丸，能够让他会持续的跟咱们进行合作？
王双鑫：首先第一个呢，对于敦克曼这个品牌来说的话，他是一个长期主义，他不需要短期获利，如果从盈利的这个角度，我们做欧洲的一个项目，就够我们做国内市场的这个售后市场这个份额，那么我们是想这个敦克曼，这个平台能够长期的服务中国的这个售后市场，他不是以短期的盈利为主导的，而是以品牌作为一个导向的，我们讲一个层面就是，如果说这个品牌需要短时间他要生存，他面临一个生存的问题的时候，他可能会追求量但是对于敦克曼来说，他不需要短期的就是他没有生存的问题，他还可以在三五年内，他可以负利的都可以。
主持人：就是即使是负利了，也会保证经销商的利润。
王双鑫：对对，我们这个品牌来说的话，短期获利不是我们想去看的，而是我们需要整个后市场这些配件商，因为我们见过这个品牌从神坛上面去掉下来的，那我们见过这些事情那么我们没有必要，已经有这个前车之鉴在这里，我们不要再去踏入这个雷区了，那以前你做的很好的一个平台，你怎么突然间就无人问津了，产品不好吗， 产品很好，品牌背景不够吗，国际品牌还不够吗，公司强不强，一年做上千亿的欧元，强不强 强，但是为什么别人不愿跟你做，是因为你把这个利润给他透明了，我们有了前车之鉴，这个路我们为什么还要去走呢，你追求的是一个短期的一个量，这个行为是属于什么行为，它是属于短期职业经理人的行为，就没有个长远的规划，他不是品牌行为他是职业经理人的行为，我在这个企业里面我可能我就三年一个任期，那么我大量的去设代理商，我大量的去跟平台合作，我为什么我只需要在我的三年任期里面，五年任期里面我能有足够的成绩，去拿取我的奖金就可以了，他属于什么 职业经理人的行为，他不属于真正的品牌商的行为，如果是真正的品牌商，对这个品牌很重视的话，他不会这么操作的，我们看国内的品牌就拿滤清器来说，凤凰也好 意奔玛也好，包括箭牌这些 豹王也好，他们渠道管控是很好的。
主持人：就基本上没有跟这些平台合作
王双鑫：没有
主持人：他怕伤害到这个品牌
王双鑫：因为对于平台来说，你这个品牌你做烂掉了以后，他可以换品牌的，但是你要知道我们作为工厂，我们花了这么多年，建一个品牌的时候我们是很困难的。
主持人：您是从什么时候，开始进入这个汽配这个领域的？
王双鑫：我大学学的计算机，计算机我跟你是同行，我做了10年的IT，08年的时候一个偶然的机会，进到这个行业的。
主持人：08年，等于说08年到现在也做十几年。
王双鑫：13年了
主持人：今天也非常感谢王总接受我们的采访，下次我们再就是，能够有一个更长的时间，
然后再进行交流吧。谢谢谢谢
王双鑫：谢谢 谢谢
编后语：当我们在说品牌差异化的时候，除了说这个产品的质量不一样以外，还在说什么呢，一个品牌的价值，通常分为两种，一种是产品价值，一种是情绪价值，情绪价值包括情感体验心理诉求等方面，如我们在购买汽车的时候，它除了要满足功能上的代步需求，也要满足内心的某种情绪感受，如面子 内心的优越感等等，品牌的意义不仅是实力的象征，也是底气的来源，不同品牌的配件产品，代理商的销售底气是不同的，所以厂家在进行品牌打造的时候，要多往这个品牌里，储存精神上的能量，而这种能量的提供方式，最好以故事的形式，进行传播比如 海尔的砸冰箱事件。就是一个很好的品牌故事，1985年张瑞敏刚到海尔，他的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台海尔冰箱都有毛病，最后勉强选了一台之后，张瑞敏提出所有有缺陷的冰箱都要砸掉并要求说谁做的谁来砸当时一台冰箱的价格800多元相当于一名员工两年的收入，很多职工在砸冰箱的时候都流下了眼泪，张瑞敏告诉大家有缺陷的产品就是废品，三年以后海尔捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖，这个故事一直在流传，也让顾客相信海尔就是质量第一的品牌。汽车配件的民族品牌，可能没有国外品牌的时间厚度，也没有主机配套的信任背书，但是，我们可以从故事上激发代理商的强烈情感，如何讲好一个故事将会成为未来所有企业家的必修课。
好，感谢大家收看今天的汽车后市场访谈。
我们下期再见。