泡泡玛特卖起了彩妆，这次它还能让人“上瘾”吗？

文 |《财经天下》周刊 陈畅

编辑 | 游勇

卖盲盒的泡泡玛特，居然开始卖彩妆了。

图/视觉中国

现在，打开泡泡玛特官方旗舰店里最新产品一栏，可以看到其与橘朵联名合作的包括高光修容盘、眼线笔、眼影盘、定妆蜜粉、唇泥在内的多款彩妆产品。其中销量最好的唇泥，售价69.8元/支，月销超过500，但多个颜色显示为缺货状态，客服向《财经天下》周刊回应称，补货时间未知。

在与橘朵合作之前，泡泡玛特就已经展开了关于彩妆的跨界探索。今年春节，泡泡玛特与小奥汀携手推出“大橘大利”新年联名礼盒；3月，与悦诗风吟推出联名系列“悦诗风吟橘光”；4月，与彩妆品牌MakeUpForEver联名推出礼盒，产品包括定妆蜜粉、胶带等。

泡泡玛特方面告诉《财经天下》周刊，目前其合作的美妆品牌包括了Fresh、科颜氏、IPSA、丝芙兰、欧莱雅小美盒、MakeUpForEver、小奥汀和橘朵。

除了线上联名卖彩妆，天眼查信息显示，泡泡玛特近期还相继成立了两家子公司，其经营范围涵盖了化妆品销售。但对于何时自己生产化妆品，泡泡玛特表示“暂时不方便透露”。

图/泡泡玛特官方旗舰店截图

爆款IP增速放缓

泡泡玛特“跨界”卖彩妆的背后，是其主营业务增速的放缓。

今年3月，泡泡玛特公布了2020年的财务数据，年营收25.13亿元，同比增长49.3%；经调整净利润达到5.9亿元，净利润率为23.5%。

营收和利润看似在增长，但增速却在迅速下滑。该公司2018年和2019年的营收分别为5.15亿元和16.83亿元，同比增速分别为225.5%和227.2%。2020年未达50%的增速，不及前两年增速的四分之一。

显然，潮流玩家对这个新兴公司的买单热情开始出现急剧衰减，尤其是泡泡玛特最大的IP产品Molly开始出现增长疲态。

在泡泡玛特所拥有的IP中，最成功的是手掌大小的Molly，它是泡泡玛特CEO王宁与香港设计师王信明签下的独家授权，招股书显示其在中国的到期日为2026年5月9日。

2019年，泡泡玛特基于自有IP开发的潮玩产品收益6.27亿元，占据总收益的37.2%；其中光Molly就卖出了4.56亿元，相比上一年2.13亿元的销售额，足足翻了一倍，单一IP占比为27.1%。但在2020年，Molly仅为泡泡玛特贡献了3.57亿元的营收，收入占比也降到14.2%。

王宁承认“IP是有生命周期的”，所以泡泡玛特2020年持续尝试发掘新的爆款IP，并且售卖知名IP哈利波特、火影忍者等系列产品，还尝试真人类IP，推出周同学系列。但遗憾的是，这些都没有Molly一样成功。

资本市场已经对此有了反馈。去年年底，泡泡玛特赴港上市，上市当天开盘股价翻倍达到了77港元，并在今年年初最高冲上了107港元。但泡泡玛特的股价冲高后很快就回落，从每股107港元降到现在75.9港元，表现并不如意。

值得一提的是，快速发展的泡泡玛特上市后受到的关注增多，暴露的争议和问题也越来越多。

2020年2月上线的新品AYLA动物时装系列被指疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”，十天后泡泡玛特发布致歉声明，全渠道下架AYLA动物时装系列，并对已出售的产品进行退款和召回。

同年12月，有消费者在济南泡泡玛特门店购买盲盒产品发现被拆封痕迹，泡泡玛特陷入“二次销售”风波，后公司为此进行了调查并开除了5名涉事员工。

紧接着，新华社发文批评了“盲盒热”，认为盲盒热所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。受此影响，泡泡玛特股价大跌近10%。

《财经天下》周刊还发现，在泡泡玛特天猫旗店，早就玩起了在线抽盲盒，最低59元抽一次，不支持退款。消费者下单后，选择喜欢的系列进行在线抽盒，仓库按所抽取商品发货。因为泡泡玛特单笔实付89元才包邮，所以此款商品还要另付7元运费。

该售卖形式显示已经月销8W+，评论中一位用户质疑，“这就是（泡泡玛特）用于卖库存的一个出口，是一个失败的做法”。

图/泡泡玛特官方旗舰店截图

逆势开店自救

除了跨界卖美妆，泡泡玛特在2020年做了很多努力。在新冠疫情的打击下，很多实体店关闭，而泡泡玛特逆势新开76家线下门店，从2019年末的114家增至2020年末的187家。年底，泡泡玛特还与葩趣联合主办了上海国际潮流玩具展。

不仅围绕在自身公司业务上做文章，泡泡玛特还入驻了海南三亚·亚特兰蒂斯，与知名旅游综合体合作；与奈尔宝合作，将IP形象融入儿童乐园场景之中。

这印证了王宁对外表达的观点，外界认为泡泡玛特立足于盲盒，“实际上盲盒只是表象，本质是潮玩、是IP、是内容”，未来公司可能会进入很多新的业务板块，比如内容、游戏、乐园。

对此，苏宁金融研究院高级研究员付一夫向《财经天下》周刊分析称，泡泡玛特的快速发展，很大程度上是依托于“盲盒+IP”的商业模式，不过若是仅依托于此，长期来看势必会面临一系列风险，包括IP热度消退、产品品类单一等等，继而导致公司业绩增长的放缓，因此跨界探索可谓是必然选择。

而对于此次泡泡玛特进军彩妆界一举，他认为是一个不错的选择，原因在于：一方面，彩妆在产品设计、用户重合度、渠道运营等多个方面与其既有的盲盒业务都有相类似之处；另一方面，伴随着颜值经济的兴起，彩妆正在迎来良好的发展机遇，具有可观的前景，未来有望成为泡泡玛特新的业务增长点。

除了常规免费会员外，泡泡玛特还推出了699元的新品优享卡会员，购买页面显示，购买者在未来12个月内每月优先收到一个当月首发的热卖新品盲盒，此外就是成长加速、生日券包等虚拟专属会员权益。不少花钱办卡的消费者对于收到的服务并不满意，评论中充斥不少差评，反映的问题包括流程活动不明确有歧义、客服发货慢、做工不好、售后差等等。

图/泡泡玛特财报

另外，为了弥补自有IP的增长不足的问题，泡泡玛特也在加快与外部IP的合作。泡泡玛特卖的盲盒有三种合作形式，而且毛利率也不同。其中，自有IP最高，2019年财年的毛利率为73.8%，独家IP和非独家IP紧随其后，分别为69.5%和68%。

最近几年，泡泡玛特显然加大了IP的合作授权。招股书显示，泡泡玛特2017年、2018年、2019年和2020年上半年分别签订3份、4份、18份及2份非独家授权，相应的专利费为40万元，750万元，4170万元和3060万元。但如果按单个授权来算，可以明显看到平均费用在骤增。

也就是说，热门IP有了更高的溢价能力。对商家来说，做玩偶的门槛并不高，与其授权给泡泡玛特，为什么不自己做周边产品售卖呢？眼下，连原本不做潮玩的杂货店、精品店也开始卖盲盒，酷乐潮玩、九木杂物社、名创优品店铺都试图在盲盒市场分一杯羹。尤其是名创优品去年年底开了一家独立潮玩集合门店“TOPTOY”，里面卖各种手办和娃娃模型等等，商品起售价为39元，比泡泡玛特59元的起售价还要低。

付一夫向《财经天下》周刊表示，目前，泡泡玛特公司在IP、供应链、渠道、品牌等方面都要领先于竞争对手，构筑了较为明显的先发优势和竞争壁垒。“不过从长期来看，泡泡玛特想要维持市场地位和竞争力，势必不能只押宝在盲盒赛道上，需要继续深挖IP价值并提升IP打造能力，通过渗透至下沉市场和海外市场来吸纳更多用户，同时还应持续在业务跨界上发力，包括跨界做电影、美妆、主题公园等等，以此来营造全产业链的IP生态。”