风暴眼 | 线上销售额超10亿 健身App Keep冲刺IPO？

凤凰网《风暴眼》出品

作者 | 徐硕

编辑 | 赵泽

进入2021年，健身平台Keep多次传出上市的消息。6月底，有消息称Keep已在小范围内完成NDR路演（非交易性路演），路演资料显示，其2021年第一季度营收3.03亿元，较去年同期增长1.02亿元；2020年营收11.07亿元，2019年营收6.63亿元。

NDR路演是投行及公司通过前期路演，提前了解市场对于公司的潜在投资意向，有时投资者会签署保密协议来获取某些尚未公开的信息等。此前美团、携程等企业在上市前夕都进行过NDR路演。不过，Keep方面对此不予置评。

作为一个垂直品类的健身品牌，Keep成立6年，共完成8轮累计超过6亿美元的融资，投资方不乏高瓴资本、腾讯等众多头部机构。2021年1月，Keep完成了3.6亿美元F轮融资，估值也从10亿美元上涨至20亿美元。

2018年之前的Keep一路顺风顺水，但在那一年冬天keep进入了低谷期。创始人王宁不得不先后关停了北京、上海多家线下Keepland，并决定聚焦家庭场景。在2019年底的一次内部会议上王宁表示，“家庭场景将是Keep未来几年内非常重要的优先级。”

而两个月后，新冠疫情便暴发了，线下健身房陷入倒闭潮，而却Keep获得了不小的流量增长。据酷传数据统计，仅在安卓应用市场，2020年Keep的下载量便增长了35.59%。2021年4月，Keep用户数超过3亿，月活用户超过3000万。

即便如此，商业化变现仍是Keep无法绕开的一环，对于健身这种“反人性”的运动，Keep又该如何在越发激烈的竞争中，留住用户实现商业化发展。

低谷期自救：关店、转向家庭场景

2015年2月，Keep的第一个版本上线，在王宁的计划中，只要一年之内用户数量超过百万，他们的创业项目就算取得了阶段性胜利。令他意外的是，Keep的用户数在三个月内就超过了100万。

随着内容体系的逐步搭建，Keep仅用1年时间实现了用户数突破1000万。彼时的Keep集合了课程、社区、记录数据等多个功能，满足了用户对运动“简易性”的基本需求，2017年8月Keep用户量破亿。

王宁认为一个亿用户的成绩很伟大，但是未来的挑战也会更大，要学会用新的角度思考问题，未雨绸缪。接下来，“连接”成为Keep这一阶段的主旋律，如何让用户与家庭、与城市之间产生更多的连接，进行数据方面的打通。

2017年，Keep推出首款智能硬件产品跑步机。为什么做跑步机？在王宁看来，跑步在广大健身运动者中更为普及，90%以上的人群会选择购买跑步机，再加上器械的品牌效应并不强，对小白用户而言更是难以选择哪款跑步机性能更好、品牌更优。Keep合伙人兼副总裁刘冬说，用户使用Keep后产生了一定的产品需求，他们从课程同款开始去做跑步机，第一年就卖了4万多台。

随后，Keep在线上又相继推出了瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等；在线下则加速布局开店，在北京、上海等地开出了多了keepland，开启了加速扩张阶段。

但事情并不如王宁想象的那般顺利。比如在运动服装领域，传统的运动品牌有各种选品会、分销商，渠道会也有各种容错机制，而Keep在线上是直面用户的，并不具备线下等各方面的渠道能力，于是Keep重新从功能性服装出发，慢慢调整了回来。

2018年的资本寒冬，让多线条并进的Keep开始重新思考自己的方向。一方面线上健身App的天花板显而易见，用户增长缓慢，商业化变现困难重重；另一方面线下健身房独居一隅，仍旧以预售模式进行现金流回转，新式健身房如超级星星、乐刻等则以团课、次卡为主，与用户进行深度绑定。

不管从哪方面来看，Keep的优势都不再明显。2019年底王宁一边优化部分员工，一边关停部分线下健身房，同时转身聚焦家庭健身场景。突来的疫情给了及时转型的Keep一次机会，让它尝到了新的流量红利。据艾媒咨询《2020年中国在线直播电商发展趋势报告》数据显示，2020年中国在线直播用户规模达到5.24亿人次，健身行业也看到了直播引流的巨大空间。

疫情期间，Keep将散落在各个不同平台的直播资源进行整合打通，上线了非常全面的运动直播表，用户可以通过这个直播页面找到所有健身内容方面的主播，也使得Keep在同一时间内实时在线人数达到16万峰值，“与录播课程相比，直播的粘性和互动性会更强。”Keep市场营销中心总经理赵茜表示。

如今在Keep的界面中，直播和录播课并行，在引入优质版权内容的同时，招募了众多优秀的教练和运动达人，比如帕梅拉、小马哥等。在刘东看来，Keep的爆发除了疫情因素外，更重要的是消费者对于健康的重视提高了，再加上Keep此前5年在健身赛道的积累，也在2020年得到了集中释放，是一个双重效应的叠加。

押注智能硬件，还在持续投入

2021年，天猫618期间，家庭健身市场的扩张和升级不仅体现在瑜伽垫、脂肪秤、健身服饰的热卖上，动感单车、跑步机、健身镜等智能化硬件产品也获得越来越多消费者的青睐。相关数据显示，仅618开售当日，80个运动品牌同比增长500%，Keep包揽了动感单车、跑步机、瑜伽垫、健康架、瑜伽拉力带五项类目的交易指数第一。

4月keep在春响大会上推出了新一代智能动感单车 C1 Pro、Keep 手环 B2两款智能硬件产品。在Keep的规划蓝图中，未来要做的智能产品会更多偏视觉去提升，“我们总结为向着‘变因’的方向布局，比如视觉是一个变因、传感器也是一个变因等等。”在刘东看来，用户会慢慢在运动场景里联想到Keep，而在硬件之后，Keep还会不断去做全天的卡路里管家、课程反馈方面的运营，并在运动解决方案上去产生一些增值服务。

目前，在Keep的营收结构里，运动消费品类是其第一大收入来源，2019年营收接近10亿元，超过总营收的一半。其中运动装备占40%、智能硬件占35%，食品部分占25%，现已实现整体盈利。

但对工具型的产品来说，行业门槛并不高，小米、华为、苹果等厂商都在布局智能硬件产品，而Keep如果要上市，首先就要把营收和利润做起来，还要靠电商把规模做起来，对Keep而言挑战并不小。

“线上是最大的投入，有了会员线上收入的时候，会员会成为高毛利的互联网产品和服务（的用户），能够涵盖中台以及所有的研发费用。”刘东坦言，消费品包括吃、穿、用、练等可以增加用户的复购，复购率也是很大的增量，食品及服装的毛利率并不低，整体来看是一个比较健康的环境。

与此同时，Keep也会选择与华为等企业合作，关注运动体验与硬件结合等方面的提升。但对于盈利问题，刘东则认为是不是要持续盈利，最终取决于未来的规划，现阶段还是要做一些投入，“因为我们从战略上已经清楚从平台上、内容上、智能硬件上就是要做这件事情。”

近日，Keep对外宣布，针对家庭场景的运动消费品仅线上渠道销售规模超过10亿元。从线上健身、智能硬件、减脂食品等消费品到线下健身空间Keepland，Keep还在持续扩大健身版图。

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