国际品牌如何进行本土化沟通？万金玲示范玛氏箭牌的新打法

6月30日，玛氏箭牌中国营销副总裁万金玲在第七届GDMS全球数字营销峰会期间，接受凤凰网的独家访问。访谈中，万金玲以多个例子点明数字化和年轻化浪潮下的行业变化。她认为，未来，行业将出现“融合”的新局面，此间，品牌可以触达更多消费者的声音，进行实时的捕捉和反应，加速产品迭代。在中国的三十多年间，玛氏箭牌旗下多个品牌打造了众多深入人心的广告、营销案例。她表示，玛氏箭牌未来将持续创新，引领行业进步，向年轻消费者讲好可持续发展的品牌故事。

以下为访谈实录：

凤凰网：经历年轻化和数字化的浪潮，行业有哪些改变？还有哪些改变亟待发生？

万金玲：年轻化和数字化这两股热潮实际上是结合在一起的。因为年轻人对数字化更加敏感。对品牌来说，它不仅影响着我们的营销策略，同时也改变了我们的沟通方式。因此，不仅是挑战，同时也是机遇，推动着我们的营销创新。过去一年，玛氏箭牌从各个方面推动着产品和营销的创新，比如联名款的软糖夹心巧克力等。今年，我们也将推出一系列贴近年轻人需求和思维方式的新产品，给行业带来巨大的惊喜。而系列新产品从洞察到产品开发的过程，都得益于年轻化和数字化的浪潮。

第一，新赛道。基于线上产品的数据库，以及正在研究的一些新的方法，都能帮助我们更快地找到消费者的需求，找到新的行业机会和新的赛道。

第二，新思维。过去一般由品牌将产品推给市场，现在在这个过程中，我们秉持以消费者为中心的理念，利用一些新的线上数据化工具，快速收集消费者的反馈，以验证关键性的假设作为驱动，加速产品的迭代。

第三，新打法。针对特定新品，我们将在线下与美妆个护渠道做结合，线上与美妆个护品牌做产品及流量的置换，形成一个新的打法。

对于以后的改变，我认为“融合”是一个关键词。因为，市场和消费者都会越来越开放；所以，融合必然是未来的一个趋势。关于融合，我认为也可以分为三点。

第一，营销端与线上线下的融合。不同的方法将整合在一起，新渠道、新营销和新产品之间的转换将更加灵活和快速，给品牌的施展空间也越来越大。

第二，企业内外部的融合，这里面包括我们常说的开放式创新。营销不一定仅仅来自企业内部，也可以和线上线下，上下游的伙伴一起建设。

最后，消费者和品牌的融合。不再是品牌把产品推给消费者，这个过程中，我们可以听到更多消费者的声音，做实时的捕捉和反应，消费者的需求会以更快的速度、更好的方式来实现。这也帮助品牌与消费者进行更加良性的感情沟通，助力生意增长。

凤凰网：您会用哪个词来总结2021年的营销开局？如何解释？

万金玲：我会用“重塑”这个词。过去一年，特别是在疫情下，可以发现行业仍在蓬勃发展。一方面，消费者以90后和Z世代为消费主力军，他们的声音越来越大，需求也越来越多。对我们工作的每个环节如何更好地满足消费者，也提出了更高的要求。不光要有好的点子，而且要在第一时间做出产品、内容、投放以及渠道，以最合适的方式给到消费者。

在过去一年，尤其在今年年初，我们结合了消费者、品类和产业的需求，“重塑”自己的品牌。以益达为例，我们对产品、包装，甚至品牌理念都进行了大胆的重塑，为品牌赢得更多年轻消费者的青睐。首先，焕新的整个理念和发展的过程，不是一个品牌单方面的工作，在这个过程中，我们把初步的想法和理念推动到消费者共创平台，以每一周、每一天迭代的方式来既满足消费者，又在市场中把益达“嚼出我的范儿”这个品牌理念阐释出来。

另一方面，我们也不光是在做大而全的营销沟通，还在积极地与各种各样的媒体平台，比如说短视频、社交、游戏直播等新兴数字媒体合作，增加品牌在这些数字化媒体上与消费者的沟通，促进优质内容和精准转化的实现。第三点，除了这些媒介之外，我们也跟渠道做一些沟通，我们也知道电商平台蓬勃发展，包括像饿了么、京东到家等互联网公司的电商平台，我们也积极推进与他们的合作，推出场景营销等相关活动，将消费者在一天生活中的点点滴滴，与品牌形成良性互动，促进转化和销售。

凤凰网：在时代的发展中，品牌应该扮演什么样的角色？

万金玲：时代一直在发展，也发展得很快。在我看来，品牌永远应该扮演一个开创者的角色。在这个日新月异的时代中，品牌开创者的角色变得更加重要。玛氏箭牌作为休闲食品的先行者、领军者，正与每一个消费者、每一位同事、每一位合作伙伴，甚至整个市场共同成长、发展，给每一个相关的利益方带来更多的精彩瞬间和美好世界。

但在时代的潮流中，我们也不止步与此。我们希望，在保持初心的状态下，依旧通过快速创新，突破自己的极限。面对快速变化的时代需求，在数字化的驱动下，以更精准的洞察，为消费者提供更加多样化的消费选择，来推动整个品类的发展。当然，作为企业，我们需要不断迭代、创新，以人为核心，以产品和品牌为核心，以数字化的运营系统为辅助，实现整个品类的快速创新，为消费者、为行业提供更多丰富的选择和服务。

凤凰网：作为一个跨国经营的集团，玛氏旗下的品牌如何在保持本色的同时，进行更好的本土化的沟通？

万金玲：玛氏箭牌在中国已经三十多年，而立之年的我们，其实还很年轻。三十多年里，我们扎根本土、服务本土，中国也已成为玛氏全球第二大市场。我们不仅“在中国”生产和销售产品，更多是“为中国”创新，打造贴近中国消费者的沟通，这也是品牌创新的根本。真正的全球品牌，某种程度上是本土的。以今年我们刚推出的“缩写彩虹、吃定彩虹”为例，其创意源自中国年轻消费者喜欢用的缩写梗，不同的缩写梗在不同的平台也代表了他们不同的身份。因此，我们以此为突破口，以创意视频在缩写梗的大本营——B站，脑洞大开，引发了一系列互动式的热潮。

此外，我们的绿箭品牌推出了以结合地域文化特色的方言瓶，通过本土化的语言和消费者沟通，与本地消费者做更本地化的联系，以更有趣和更契合的方式，拉近跟消费者之间的关系。其实不光是展现我们跟消费者的沟通，以人为本的概念也更多体现在我们制定策略和执行身上，激发每一位同事、合作伙伴的创新动力。把每一个同事对于年轻消费者的理解，作为公司一种内生的创新能动力，持续不断激发他们的灵感和创意源泉。

对于已经加入玛氏大家庭的同事，我们也提供了多样化的发展机会、行之有效的发展工具，来帮助他们更好的实现自我。玛氏箭牌其实也通过很多数字化的沟通方式，包括AI面试、小程序直播宣讲等，从第一次接触开始，就让未来的同事，不管他是一个潜在的消费者，还是一个未来可能加入的同事，能够感受到我们的文化，能够沉浸于公司灵活敏捷、敢想敢创、以人为本的氛围。

凤凰网：在玛氏的可持续发展版图中，营销扮演着什么样的角色？有哪些心得体会可分享？

万金玲：可持续发展是我们公司内外都非常关注的一点。玛氏的企业愿景是“未来始于当下”，秉承我们“质量、责任、互惠、效率和自由”的五大原则，这些都是玛氏独特的可持续发展理念，我们也希望不断引领和带动行业，向高质量的增长方向发展。其实，营销一直是品牌与消费者互动的最前线，我们的营销者不仅要向新一代的消费者讲好玛氏箭牌的可持续发展的品牌故事，同时我们要在营销中不断地发掘可以回馈社区、回馈更多群体的独特机会，帮我们成为可持续发展的推动者，成为一个负责任营销的践行者。

在过去二十多年，玛氏箭牌及旗下品牌益达一直致力于推动中国的口腔健康事业发展，为消费者带来更健康的笑容。今年的3月20号，也就是世界口腔健康日，我们发起了益达口腔健康计划，与中华口腔医学会联合发起了“口腔健康 嚼出自信范”的活动，通过笑容海报接力，包括直播科普，线上问诊等一系列互动，以及其他的营销配合、创新，帮助不同的圈层关注口腔、保护口腔，掀起一股热潮。

德芙品牌在去年创作了一个全女性共创的大电影——《再见摩天轮》，呼吁社会关注女性福祉。我们希望通过这些行动，呼吁为女性创造更多元、更包容的环境。我们也率先承诺，在德芙未来的广告拍摄制作团队中，女性比例不得低于50%，这样可以确保女性从业人员能够得到非常平等的就业机会，以及施展才华的舞台。

最后，令我非常自豪的是，我们其实一直致力于做非常严格、负责任的营销。不管是从内容的沟通或在媒体的传播，玛氏箭牌都不会直接针对12岁以下儿童做任何形式的广告与市场营销活动。我们希望用实际行动来保护未成年儿童的权益，让他们能够在一个更加健康、良性的营销环境中成长。所以这些，都是我们正在做的事情，我们也会持续推动在营销活动、公司各项活动中的可持续发展。