IPO观察哨｜半个中国品牌APM赴港上市，门店越开越多，毛利率奇高

核心要点

1.珠宝品牌APM Monaco向港交所提交了上市申请。五家生产加工工厂全在中国广东，59%的门店集中在中国内地，以2020年的收益来看，中国内地是最大的市场，高度依赖中国市场。

2.APM时尚珠宝产品的原材料主要是白银，毛利率高，是主营业务是黄金饰品的周大福毛利率的两倍多，净利率低，明显低于同行。

3.销售费用率高，重营销，轻设计，很容易被造假。

凤凰网财经IPO观察哨 文：雪梨

在中国消费者买买买的助推下，又一家珠宝品牌要上市了。

近日，珠宝品牌APM Monaco（以下简称“APM")向港交所提交了上市申请。APM诞生于1983年，最初是摩纳哥一家专门制作及生产珠宝的ODM企业。2012年推出自己的珠宝品牌APM Monaco，2013年在法国戛纳开设了第一家专卖店，2015年在中国开设第一家专卖店。

公司CEO Philippe Prette曾在采访中表示：APM算是半个中国品牌，这句话虽有讨好中国客户之嫌，但事实上也确实如此。

据凤凰网财经《IPO观察哨》了解，APM五家生产加工工厂全在中国广东，59%的门店集中在中国内地，此外中国内地还是其最大的市场。

当然，冲刺IPO的APM也面临一些问题，如依赖净利率明显低于同行，销售费用率高，重营销、轻研发，设计简单容易被造假等。

高度依赖中国市场

根据弗若斯特沙利文的资料，中国内地预期继续成为奢侈时尚销售的主要动力，从 2019年的402亿美元增长至2020年的494亿美元，预计2020年至 2022年的复合年增长率为20.5%，2022年至2025年复合年增长率为16.0%，为全球最高。

2018~2020年APM的增长主要由中国内地推动的，中国在2020年贡献了57.2%的 收入，并在2019年及2020年，中国内地销售收入同比增长38.1%及27.5%。

截止到2020年12月31日，APM共有包括专卖店、旅游零售店及特许经营店在内的344家门店，其中59%的门店集中在中国内地，并且门店的数量在逐年增加，2020年因为疫情增速放缓，但仍有14%的增幅。

APM的专卖店遍布全球21个市场，以2020年的收益来看，中国内地是最大的市场。根据招股书，2018年~2020年APM营业收入分别为14.41亿港元、18.38亿港元、19.20亿港元，2019年、2020年营收增幅分别为27.6%、4.15%，其中来自中国内地的分别为6.24亿港元、8.62亿港元、10.98亿港元。

除了销售端，APM的生产端非常百分百在中国生产。招股书显示，APM目前有五个时尚珠宝产品生产基地和一个ODM产品生产基地，均位于中国广东省。

毛利率高，净利率明显低于同行

APM时尚珠宝产品的原材料主要为银和其他原材料（如金、铑、电镀液、锆、珍珠和包装材料），按采购量计算，白银为时尚珠宝产品最重要的原材料。

虽然强调自己在原材料选择方面采用最严格的标准，以保证产品的质量，但白银的价格本身就不贵。招股书显示，报告期内银价虽然略有上涨，但年均每克也仅为5.4港元。

不过，APM的定价并不低，耳环价格的中位数是1111港币，项链价格的中位数是1613港币，手链价格的中位数是1900港币，戒指价格的中位数是986港币，毛利率较高，2018~2020年APM的毛利率分别为76.3%、78.3%，76.5%。

而定位相似的轻奢珠宝品牌PANDORA潘多拉的财报显示，2018~2020年毛利率分别为74.3%、72.7%、75.6%，低于APM的毛利率。

此外，香港上市市值最大的珠宝公司周大福，主要收入来源是黄金首饰及产品，毛利率为28.61%，仅为APM、PANDORA潘多拉的一半。

值得关注的是APM的毛利率高，但是的净利率并不乐观。2018~2020年APM的净利润率分别为13.3%、15.8%、7.9%，达到三年最低7.9%，ANDORA潘多拉2018~2020年净利润率分别为22.12%、13.47%、10.19%

造成APM净利率较低主要原因是它的销售策略注重线下，门店急速扩张导致各种房租、员工、库存等成本增加。凤凰网财经《IPO观察哨》还发现，APM与同行业发展策略形成背离，在多数厂商收缩线下门店时候它却逆流而上。

重营销，轻设计

有观点认为，APM这类轻奢珠宝品牌的走红既无高端原料背书，也没有上百年的品牌故事，而是靠营销取胜。

2018～2020年销售及分销开支金额分别是6.6亿港元、8.41亿港元、9.29亿港元，销售费用率逐年增长，分别为45.8%、45.7%、 48.3%。

与KOL的推广宣传合作，是所有轻奢珠宝品牌走红的关键一环。

APM与全球顶级KOL合作，向名人、模特及KOL免费提供产品以增加对这些产品的宣传。这些产品经常出现在杂志封面上，充当间接的营销渠道。除全球顶级KOL外，还委聘拥有约3万至50万名粉丝的微型KOL，以扩大品牌影响。

另两个轻奢珠宝品牌PANDORA潘多拉、施华洛世奇的走红也离不开明星，明星同款成为代名词，同时营销策略也渗透到了KOL。价位类似路线相似的轻奢品牌在市场上正面交锋，市场竞争激烈，互相蚕食对方的市场份额。

APM的生产时间较短，约为25天，能够每年发布12本产品系列画册，每月推出约30款时尚珠宝产品的新系列。如此快速的发布新系列，甩其他轻奢品牌好几条街。快速推陈出新的在销量上反馈非常直观，APM每月收入平均7.5%是来自新系列在推出当月的销售。据招股书记录截止到2020年12月31日，APM创作团队拥有36名专业珠宝绘图师和平面设计师。共有90项设计专利、9项实用新型专利、33项艺术作品版权。

不过，也由于APM生产周期短，设计并不是很复杂，原材料也易得，导致很容易被仿冒，3月上海警方刚捣毁一个生产销售假冒APM饰品的犯罪团伙，涉案总价值5000余万元。假货会导致消费者信心受损，对品牌声誉造成不利的影响。

“穷人买不起，富人看不上”这是轻奢品牌无法逃避的问题，再加上假货泛滥，很难激起购买欲望。

轻奢珠宝市场正面临消费者两级分化的困扰，部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品，大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品。特别是新冠疫情的影响，很多人因为无法开工只能领取最低工资，大家对珠宝首饰这种生活不必需品购物欲望更低。

营销热度如何沉淀为品牌资产，不会成为昙花一现，在轻奢市场上独树一帜，如何培养品牌忠诚度是APM需要思考的地方。