隐秘而奢华:中古奢侈品店井喷背后
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隐秘而奢华:中古奢侈品店井喷背后

2021年08月05日 08:45:09
来源:每日经济新闻

电视剧《三十而已》中,有这样一出“名场面”。

为了支付儿子高昂的马术课学费,顾佳一咬牙,拿出限量版的爱马仕手镯,卖给一家中古奢侈品店。一转眼,这只手镯出现在另一位太太手腕上。

一个是急于打开局面而卖掉奢侈品的太太圈新成员顾佳,一个是用有限的生活费买二手奢侈品撑门面的太太圈老成员于太太,财富圈层里不为人知晓的真实与虚伪,在这间店里上演。

而剧中的这家中古奢侈品店,在剧外是国内标杆级的中古店Vintage Musevie。创立该品牌的刘懿,在九年间目睹了太多隐秘的富豪故事。

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《三十而已》中的中古交易 图片来源:视频截图

疫情之初,刘懿也挺慌张的,防疫管控下,她的店几乎一个半月不能开业。为了不与客户失去连接,刘懿一脚踩入直播,带大家云逛店,接着就顺理成章做起了直播带货。一算去年的账,业绩竟然增长了五倍。

《每日经济新闻》记者见到刘懿时,她正在成都考察,为新店选址。短短一年,线上、线下打着中古、二奢(指“二手奢侈品”)概念的门店如雨后春笋般涌现。这个藏在冰山下已久的小众行业,在疫情的催化下,进入了井喷式增长期。

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爆发式出圈

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日本留学回到上海创业九年,刘懿对国内中古市场的冷暖变化感触颇深。在把小店做大,第一次搬新店时,为扩大影响力,她曾邀请一些时尚KOL来探店。“当时还是很难的,那时大家还不太理解中古是什么,说那只是卖破烂的吗?”

在此过程中,也有一批很懂的客户或KOL留存了下来。再加上后来小红书、抖音直播以及电视剧的推波助澜,刘懿的店成为网红打卡地。

事实上,中古行业在国内萌生已有十多年。尤其是从2016年起,在社交媒体的推动下,中国年轻消费者对于二手奢侈品有了更多了解。2020年,疫情与直播电商,成为刺激这个行业出圈的关键变量。

线下,在成都太古里商圈外短短的几百米街道上,就能看到扎堆的中古店、二奢店。

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居民区里,也开起了数家中古店 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

启信宝数据显示,我国以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄卖为关键词的企业,在2020年新增1912家,新增数量创十年来最高。火热势头延续到了2021年,仅半年时间就新增1211家。截至8月3日,我国中古相关企业已达9758家。

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线上,打开短视频或电商平台,输入“中古”“二手奢侈品”等字样,琳琅满目的“XX中古仓”、“XX日本中古”、“XX奢品”直播和主播账号便能迅速入目。大批代购借助电商平台和短视频平台,在海外开启了二手奢侈品的直播代购。

在疫情期间,已成立17年的日本中古线上平台Brandear,用户规模反而进一步扩大。该公司CEO仙头健一在接受每经记者采访时表示:“疫情加速了二手奢侈品电商的发展,特别是线下拍卖会等无法举行,导致众多企业受到很大影响,所以面向行业企业的拍卖会逐渐趋于互联网化。”

每经记者在采访中了解到,这些代购大部分没有实体货品,他们往往是通过与日本中古店合作来进行销售,并拿提成。

“我们在日本定居17年了,最初和太太利用闲散时间去本地的一些中古店或者拍卖会上淘二手奢侈品,卖给中国顾客。2015年我们在中国电商平台上尝试直播,先是在家里播,但这样不仅要囤货而且能给粉丝选择的种类还不多。所以从2018年起,我们便和东京几家中古店达成合作,在固定时间去实体店里直播。”知名二手奢侈品代购主播吕默对每经记者说,如今,他和太太都在全职做中古直播代购,还招聘了四五个中国留学生。

吕默的3个直播账号已累计收获数十万粉丝。其中,中古包账号的粉丝人数和观看活跃度最高,即便是工作日也能吸引上万人观看。“我们团队就和上班一样,几乎每天都要进行至少6个小时的直播。”吕默表示,“去年疫情,有个粉丝买了20多个包,最贵的一个17万多。”

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包从哪里来

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“‘中古’一词起源于日本,上世纪八十年代日本经济巅峰期,购买奢侈品成为全民风潮,LV包的持有量高达人均14个,确保了日本二奢行业在供应端的旺盛,崛起了一批行业名店。”原日本奢侈品协会国际部长曾美嘉告诉每经记者。

拍卖行是日本二手奢侈品店之间交易货品的重要渠道。曾美嘉注意到,大概五年前,拍卖行里进进出出的就基本上是中国人了。很多做中古代购的中国商家从日本拍卖行或日本中古店拿货,再将货品卖给中国消费者;也有些中国中古店商家,定期到日本拍卖行进货。日本是中国中古市场供应端的主要来源。

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即便在工作日,中古店门口也排起了长队 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

而当下,中国中古市场的货品渠道,已越来越多地来源于本国,中国经济的高速发展让民间沉淀了巨大的奢侈品保有量。

“我觉得奢侈品保有量绝对是够的,只要你去挖掘身边的客户,大家总会买过名牌包,即便没有买过包,总还买过戒指、项链之类的。”刘懿说,“而且有的人,买了一屋子的名牌包包,这就是奢侈品消费的‘二八原则’,百分之八十的奢侈品都被百分之二十的客户买走了。

不久前,刘懿的团队上门收货,一位太太在陆家嘴有专门放衣服和包包的房子。“进去后,发现那一套房子里堆满了香奈儿套装。那一天,光是爱马仕Birkin包,我们就收回来三四十个。”

一端连接买方,一端连接卖方,刘懿让自己的中古店实现了“自循环”。她不用再到日本中古店或是其他同行那里去收货,店里所售商品均来自于个体客户的寄卖或回收。

不同于其他中古店鼓励买方前来消费的营销思路,刘懿觉得卖方才是更应该被撬动和养护的群体。“我觉得买方客户从来不缺,只要是成色好、价格好一定不缺人买。但要如何激发大家把自己的东西卖出来,的确有个‘教育’的过程。”

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刘懿 图片来源:每经记者 张建 摄

“我常常跟她们说,包包放在那里闲置着,还不如卖出去,把它变现,换你更喜欢的,对物品的‘断舍离’也是对自己内心的整理。”刘懿表示,“但要跟她们建立黏性后,她们才会信任你。所以《三十而已》中太太圈里描述的一些细节非常真实,可能其中某一个太太因为某一点事情接触到中古,然后就把整个太太圈带到这个行业里来。”

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谁在买二奢

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物以稀为贵,情因老更慈。今天的中国,在需求端,购买二奢不再仅是出于经济状况的考虑。

在采访拥有日本最齐全爱马仕库存的中古公司BRAND OFF董事长山内祐也时,他向每经记者表示:“近年来,受惠于赴日旅游热潮,我们曾有过单月海外游客的消费额占比,超过整体营业额50%的时候,每天都有很多赴日中国游客来购买我们的商品。”

在山内祐也看来,过去中国的二手奢侈品消费趋势和需求相对简单,比如类似于“低价入手高端奢侈品”的感觉。而近几年,消费需求转变为“想要入手世界上独一无二的,可以体现个性的时尚单品”。

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成都一家中古店 图片来源:每经记者 张建 摄

“这几年,中国消费市场的发展非常好,GDP保持高成长,CPI稳步提升不暴涨,控制得非常健康。社会消费主力年轻化,也使原有的消费习惯、生活理念发生了大的改变。种种具体的数据变化,对中古市场的成长都是利好的结论。通过分析,逐渐形成了我们对中国市场的信心,并已经感受到了中国市场的魅力。”日本最大的奢侈品线上交易平台RECLO中古区总裁徐宏对每经记者表示。

“2016年开启在中国的业务以来,目前中国的销售占比在RECLO整体业务中还不是最高的,但发展是最迅猛的。”徐宏补充道,“中国市场必定会成为全球最大的中古市场。”

从消费者的区域分布上看,北京、上海、成都、重庆,是购买二奢的四大热门城市。

进一步分析消费者画像,刘懿认为,购买中古的消费者主要分三类,一类是冲着二奢价格优势的白领或学生,第二类是喜欢收藏经典中古款式的爱好者,第三类则是稀缺高端货品的需求者。“就像《三十而已》里看到的那样,比如她就想买一个稀有皮的爱马仕铂金包,在专卖店售价百万,而且还需要等待大半年的时间,又要满足非常苛刻的配货条件才有资格买到。来我们这就可以帮她们想想办法,买手部工作人员帮她们去问我们的客户,速度也快,价格可能还合适,这些都已经实现过很多次了。”

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中古店内的奢侈品 图片来源:每经记者 张建 摄

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溢价的代价

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众多受访者均向每经记者坦言,他们初入中古圈时,大多抱着“花一个轻奢品牌的价格,买一款大牌包”的心态,但在不断购买中,许多人发现了中古商品的投资价值。

“中古有一个坑,初级玩家买包,高阶玩家买表和绝版饰品。”用了5年多时间,小颖已实现“进阶”。“当我买多了之后就发现,中古极具收藏价值。2020年初,我花3600元购买了一款香奈儿的中古胸针,但就在昨天,我在逛一家中古店时看到了同样一款(胸针)卖到了9800元。”时隔一年半,一枚小小的胸针涨了近3倍,让小颖有点兴奋。

“LV一款1940年的箱子,距今刚80年,但价值高达约30万元。”曾美嘉向每经记者举例道。这些年,曾美嘉已为不少名媛、明星助理等寻找过限量版或绝版中古商品。“比如alma的老花超大号,因发售时间极短,且发行距今近10年,市面上几乎无迹可寻。仅有的不可多得的那一两只,价格也是水涨船高,成色比较新的更是千金难求。”

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图中这款LV超大型alma,是明星最爱,常有各路明星的助理前来寻找(曾美嘉供图)

“有时候你存钱的速度还赶不上它涨价的速度。”曾美嘉告诉每经记者,稀缺性让旧奢侈品更珍贵。“1996年CHANEL时装周T台秀上的一款木箱状手提包,几年前大约五六千人民币,现如今市价高达六万以上,并且以后会更加稀少。”

而炒作带来的高溢价也是中古行业的一把双刃剑。

“国内中古价格涨得让人有点看不懂。”中古奢侈品买家赵蕾告诉每经记者,今年二手奢侈品涨价特别明显。“就拿《乘风破浪的姐姐2》里王鸥穿搭的香奈儿琉璃款耳夹来说,虽然之前也比较贵,但基本保持在6000~8000元,现在被王鸥带火后,价格飙升,动辄一个很小的就要2万多。”

中古包亦是如此。“2016年下旬,我买了LV的一个Kelly款包,3300元。今年4月,我在一家网红中古店看到一模一样的包,成色还不如我买的新,我的心里预期是6000多元,但店员告诉我要9900元……而且这个价格居然很快就被秒掉了。”赵蕾感叹道,“天!中古的溢价真是太高了,每个店铺的定价标准也不同。大家觉得好玩都去跟风,把价格炒太高了。”

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中古店内的奢侈品包 图片来源:每经记者 张建 摄

一家成都的中古店资深销售对每经记者坦言,中古越来越贵绝不是卖家想看到的。“如果再贵下去,中古的生意就不好做了。大家会觉得这个价格可以买新的了,所以我真的希望市场价格不要再涨了。”

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大资本来袭

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除了溢价、定价问题之外,每经记者在实地走访过程中还发现,有些中古店铺在售卖大牌的拆包款商品(拆包,即将LV等品牌的包进行分拆后,制作成小包或饰品)。“严格来说,拆包不能算二手奢侈品,只要动过上面的一颗钉子,都不是正品了。”曾美嘉告诉每经记者,但普通消费者想要分辨并不容易。

“我们认为挑战在于让消费者信任,并无忧购买。因为商品价值高,而且还是知识产权集中的商品群。目前这个行业在中国是新兴行业,无序竞争、市场乱象还是客观存在,这些都会影响这个行业长期健康发展。”徐宏亦告诉每经记者,经营线上中古的难点是,“如何让消费者打消疑虑,放心买和卖,以及建立诚信的商业标准”

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不少地方的中古店,已成网红打卡地 图片来源:每经记者 张建 摄

每个高速增长的行业,机遇与风险并存,正是大资本跑马圈地的时刻。

奢侈品牌龙头开云集团,近两年来早已看准了二手市场的潜力,2020年直接收购欧洲最大的二奢网站Vestiaire Collective百分之五的股份。根据路透社报道,开云集团的收购使得 Vestiaire Collective估值超过10亿美元。开云集团CEO表示:“现今的二手奢侈品是一个具有潜力且稳固的未来趋势,尤其对于年轻消费者更是如此。”

在二奢电商领域,近两年国内已有红布林、胖虎网、只二、妃鱼等二手奢侈品交易平台获得上亿元的融资。

国内电商巨头则通过与中古名店合作的方式,抢占其在中古市场的赛道。在今年“618”购物季,日本老牌中古奢品店“Daikokuya 大黑屋”入驻考拉海购,RECLO、Brandear、BRAND OFF三家日本知名中古店先后入驻天猫国际。

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琳琅满目的中古店 图片来源:每经记者 张建 摄

“海外品牌通过天猫国际来布局中国的二手奢侈品市场,因为对许多品牌来说,我们是他们进入中国市场的‘试金石’。”天猫国际时尚总经理董文告诉每经记者。

预计到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。我们非常看好中古奢侈品行业的发展潜力,相信中古市场将是未来国内奢侈品市场的新增长点。”董文表示。从行业数据来看,《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,中国二手奢侈品市场规模占整个行业比重仅为5%,相比发达国家20%甚至30%的占比,国内二手奢侈品市场发展潜力巨大。

(应受访者要求,文内吕默、小颖、赵蕾为化名)

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记者手记 |

不止是买旧货

也是买老物件背后的故事

中古奢侈品店是一个很好的偶遇明星之地。杨幂曾去逛中古店,“差不多呆了半天的时间”。钟楚曦也是一位古董耳饰收藏爱好者,她曾在社交媒体上分享道:“你永远也不知道,古董耳环,它的上一个主人是谁,有着怎样的故事。”

与大同小异的品牌专卖店不同,一系列由店主精心打造的特色中古店附带着不可替代的“审美输出”属性。旋转楼梯的转角浴缸里躺着香奈儿包、抽屉一打开躺着满满的古董项链……这些别出心裁的设计,让中古奢侈品店成为网红打卡地。对年轻消费者来说,逛这些店,就像是逛一位时髦老奶奶的私人衣橱。

中古奢侈品店的老板们说,“买中古买的不仅是性价比,买的是背后的故事”。现在想想,这句话也不仅是商家们的营销话术,这已经是大家普遍接受的一种消费理念——为物质背后的文化买单。

“中古热”不是一个简单的社会现象,它背后表现的是中国经济发展达到一定程度后,社会消费需求点的转变。在这个时代,让人们买单的不是简单的商品,而是商品深处所蕴含着的精神文化价值。