时尚圈||LV在中国挑代言大使时都在想些啥？

其中最瞩目的解约事件之一莫过于今年7月份，路易威登在经历“深思熟虑”之后，“鉴于相通报，终止与吴亦凡先生之合作”。

在六大蓝血品牌里，相较于谨慎得要命的CHANEL和DIOR，LV在国内官宣过的代言人数量一度是最多的，但是除了今年1月份官宣的刘亦菲，其余两位（吴亦凡与范冰冰）均已彻底翻车。

不过各种品牌大使和品牌挚友是没有断过的。

一个有趣的发现，2022的早春秀金晨是以LV品牌挚友的身份参与了品牌宣传片的拍摄。

如果对之前郑爽和Prada的事情还有点印象的话，应该还记得当时大家还在猜测PRADA会不会在郑爽翻车之后，Pick一直在背后默默无名带货许久的金晨女士。

▲去年11月Prada发布Linea Rossa系列的时候，全球的秋冬宣传大使里就有金晨，金晨的look还是官网的宣传图，品牌也在ins上发布了同款照片。金晨跟郑爽几乎同年，形象、时尚感按理说都还不错，就是确实缺一点持续热度。

没想到啊没想到，5月份还在给PRADA推杀手包的金晨，6月份就跟LV结缘了。

同理还有2020年初的欧阳娜娜，本来也一直在给CHANEL无头衔带货的行列，转眼就成了LV的挚友……

其实从这些奢侈品牌选择什么样的明星成为代言或者大使，都特别直白地反应娱乐圈的生态和时代的变化，他们会考虑的因素又有哪些，又会做出怎样的决定？

今天我们就以LV在中国区选择合作的明星（包括大使和代言人）来聊聊，到底他们有没有一个可以量化的标准。

- 当LV还是那个“谨慎”的LV -

严格说起来的话，在范冰冰之前，LV在大中华区与艺人之间的缘分都蛮浅的，基本上止步于品牌站台、广告拍摄、短期产品合作等，但即使是这样，跟LV合作的也都是妥妥的天王天后型的人物。

网络上盛传王菲多年前代言了LV，其实是当年iLOOK的一组杂志内页。

▲《世界都市iLOOK》这本古早纯内地时尚杂志成立于1996年，主办人就是洪晃女士，撑到2015年停刊，在国产内地杂志里算是撑得久的了，而王菲这组旧照刊于2001年，不过确实挺牛的，毕竟这组图是全套Louis Vuitton。©《世界都市iLOOK》

千禧年初明星艺人有机会穿正版大牌出席活动都还是件非常稀罕的事，更别说LV这种老牌奢侈品牌，2002年的“十大中文金曲”颁奖礼，郑秀文穿了一身涉嫌山寨LV的裙子还被媒体拿出来嘲。

▲当然LV的公关还是非常会做人，后续表示如果Sammi开唱可以考虑合作……（PS.2000年初郑秀文的时尚资源还是蛮好的，2000年拿下了SK-II代言，是当时少数能拿下大牌护肤品代言的人。）©新浪娱乐

华裔面孔里杨紫琼一直挺吃香的，2005年LV在香港尖沙咀举办“LV拍卖品预展”，杨紫琼就有在现场露脸。

2008年，LV与我们比较熟悉的艺人合作开始多起来。比如周润发，当年LV在香港广东道旗舰店重新开业，就把发哥的摄影展《Moving Pictures》搬进了店里，展出持续了三个月。

▲现场展出的十八张作品中就有他在《满城尽带黄金甲》片场偷怕巩俐的照片，当时发哥与LV搭上线的，还是在2005年LV在巴黎的品牌活动。资料来源：搜狐娱乐2008年03月17日《周润发LV摄影展最爱偷拍巩俐 墨西哥没好东西吃》

说到巩俐，08年LV在官网上推出了一款虚拟产品，叫“Louis Vuitton SoundWalk”，其实就是LV城市指南的声音版，就请来了三位女明星——巩俐、舒淇和陈冲，分别解说北京、香港和上海三个城市。

▲08年这三位女明星的事业可谓如日中天，陈冲刚刚拿下第二个金马影后，舒淇逐渐打开海外的电影市场，是当年柏林电影节的评审委员，被美国娱乐频道《E!》评选为“全球最性感丰唇女星”，巩俐是08奥运会的申奥大使。

这三位可以说无论从外形气质、知名度和美誉度都无可挑剔，后续LV的众多开店站台、大型活动都经常看到她们的身影。

而范冰冰女士，也在2008年就与LV有了联系，08年LV大连旗舰店开业，现场除了最大的腕儿巩俐，现场还有张静初、秦海璐、袁泉、陈数。

▲©新浪娱乐

冰冰女士顶着一头神奇的发饰抢尽风头。

▲©新浪娱乐

08年往后已然进入到女明星奔赴时装周神仙（妖魔）打架时期，冰冰和巩俐各自发力，但看着似乎巩皇显得更easy一点。

2010年巴黎古董双年展，巩俐是现场唯一的亚洲女星。

同年戛纳电影节，冰冰红毯和晚宴的两套都是LV新款。

2011年LV秋冬大秀，巩俐挽着LV总裁Yves Carcelle前排看秀。

另一边冰冰兢兢业业地拎了大半年的Alma包，机场、街拍、时装周，拍杂志都拿着，感觉Alma都快长在她手上，要知道当时LV也并没有给过哪个中国面孔代言人之类头衔，也就约等于现在小花们无头衔带货。

▲左：©南都娱乐周刊、右：©新浪娱乐

▲©外滩画报

但就是这样无声无息的，在2012年最后一个月，范冰冰拿下路易威登Alma手袋中国品牌大使，与冰冰关系友好的一众媒体纷纷奔走相告这一盛况。

▲冰冰当时的经纪人杨天真女士还非常兴奋地发了微博，但这个路易威登品牌形象大使就听着蛮“忽悠”的，按理说她的头衔应该是Alma手袋这条产品线的中国品牌大使，但似乎当年的媒体环境也懒得深究这些。

▲范冰冰工作室转发的这条微博也很激动澎湃，“以后不用猜范爷臂弯挽着谁，那个位置会被LV占领。”

而巩俐女士，倒也没有因此与LV断了关联，依旧是头排看秀常客，但直到2014年，也才领了一个“品牌挚友”的头衔。

其实横向比较一下同阶段，LV的国际代言人是凯瑟琳德纳芙、索菲亚科波拉这样年龄稍长，在各自工作的领域中都取得了出色成绩且蜚声国际的女神级人马，也与当时LV的目标顾客群更加贴近。

或许是缘分比较浅，2016年戛纳电影节后，巩俐和LV的合作就结束了，巩皇也开始减产，而LV也迎来了他们在中国区话题度最高，也最著名的代言人——范冰冰。

- 与话题女王的蜜月期 -

范冰冰与LV的缘分匪浅，自2008年以后就有了多项合作，品牌的多个场合都可以看到她的身影，且打扮大胆出位，话题度非常高，是品牌最欣赏的那类合作明星。

那时候正是范冰冰甩脱“金锁”身份，翻身成为“范爷”，持续发力的黄金时期。

2010年她凭借《观音山》拿到了东京电影节的最佳女主角，也拿到了巴黎欧莱雅的代言人，每次在戛纳电影节亮相都能引起一波话题，无论是知名度、作品还是热度都在国内女星中一骑绝尘，风头无两。

所有人都要承认，不管你喜不喜欢范冰冰，当年的她就是很红。

▲©VOGUE

当时LV的设计总监Marc Jacobs也相当欣赏范冰冰，在离任前的最后一季2014年春夏系列广告大片中，还为范冰冰留了一个位置，与Catherine Deneuve、Sofia Coppola、GiseleBündchen 等一众女神共同拍摄。

虽然经常被诟病没有作品走红毯，范冰冰以她强大的自信和承受力承担了各种非议，并且在时尚方面相当努力，每次的造型均能给人留下深刻的印象。

回想一下她那些上热搜上头条被反反复复传播和讨论的红毯造型，LV占比还是蛮大的。

▲2013年5月，范冰冰穿着Louis Vuitton礼服出席戛纳电影节开幕式红毯。图片来源：@卜柯文微博

▲2017年5月，范冰冰身穿Louis Vuitton特别定制礼服出发戛纳。图片来源：@卜柯文微博

这也是品牌在选择代言人时所要考虑的一项非常需要的特质，现在被普遍称为“带货能力”。

一提到范冰冰，很容易想到路易威登经典的贝壳手袋（Alma)，她是Alma手袋的代言大使，在日常街拍和各类活动中这款包出现率相当高，可以说凭一己之力带火了这款包。

▲2013年，LV高管在品牌活动上赠送了范冰冰一树大小颜色各异的Alma手袋。图片来源：@路易威登微博

后期LV的著名包款如硬箱包（Malle）、圆饼包（Boite Chapeau）也都多次出现在范冰冰手上，可以说作为代言人，范冰冰是非常尽职尽责在带货的，也给了LV许多话题度，达到了品牌和明星双赢的局面。

▲图片来源：@路易威登微博、@范冰冰工作室

这时候品牌尝到了甜头，也已经意识到在国外的传统营销模式已经不那么适合日益扩大的中国区市场了。

可惜，“范爷”与LV的缘分，止于2018年。

▲2018年10月，范冰冰被官方通报逃税高达8亿，在那之后这位曾经搅动内娱的话题女王沉寂许久，2019年9月27日，范冰冰背着LV最新的“三合一”手袋（Multi Pochette）出现在官方社交媒体上，遭到了网友的抵制，官方只好迅速删除了这条动态。也是这一次品牌官宣了范冰冰为品牌代言人，但是，很快品牌就删掉了社交媒体上的相关信息。

值得一提的是，冰冰事件之后，舒淇身穿2019早春同LV的女装创意总监Nicolas Ghesquière一起登上了《周末画报》2018年11月刊封面，一时间舒淇顶替范冰冰拿下LV代言声四起，但显然这临门一脚并没有成功。

- 流量时代，另辟蹊径 -

到了2018年，时代真的不同了。

这一年的10月31日，路易威登于官方社交媒体上宣布吴亦凡成为了品牌的首位亚洲区代言人，也是第一位拥有明确代言人头衔的中国明星。

确实，作为奢侈品牌，LV一向对品牌合作伙伴很是挑剔，通常都是循序渐进，先从活动合作开始，再晋升为品牌挚友、品牌大使等头衔，就算是合作亲密如范冰冰，长久以来拥有的头衔也只是“品牌大使”而已。

▲2020年，吴亦凡在路易威登2020秋冬男装秀场

一向没有明确代言人的LV忽然官宣了吴亦凡，究其原因还是和内地娱乐圈大方向变化是分不开的，流量数据成为了衡量一位明星商业价值与人气的代名词，而流量时代也迫使百年老牌跟着一起进行变革。

回看吴亦凡官宣代言LV的这条微博获得了，拥有100万+的转发量，造成了现象级的影响，而最近几条LV官微发布的吴亦凡相关微博，转发和点赞量也可以轻易突破50万甚至上百万大关。

饭圈文化极度盛行的时期，庞大的粉丝团、分工协作的宣发、打投流程，可以保证代言人和品牌的热度和曝光率居高不下。而忠心的粉丝狂热的购买力也在品牌的考量之中。

跟吴亦凡非常相似的还有新晋品牌大使龚俊，2月份《山河令》爆红，3月份穿LV 2021春夏五彩西装亮相时尚芭莎年度派对，还蛮出圈的。

6月份就解锁LV品牌大使，前后还不到三个月，LV在收割流量热度这方面越来越熟练了......

▲这条微博的转发也超过了100万+，评论11.8万，点赞111万，相当厉害的数据。

不过比起空降代言人的吴亦凡和空降的大使龚俊，一度徘徊在流量男星和实力演员之间朱一龙的LV进阶路更具有普遍代表性：

2018年夏天因《镇魂》大火，9月就得到商务邀请参加LV品牌活动，继而进阶为品牌挚友、品牌大使，这中间也经历了整整两年，勤勤恳恳做着代言工作。

如果吴亦凡和龚俊倒可以驾驭LV各类时尚前卫的Look，相对来说更成熟的朱一龙代表的则是更低调的男装市场。

▲2020年10月，LV选择将全球最大巡展“See LV”的首站放在武汉，可以看出对中国市场的重视程度，朱一龙恰好是武汉人。

翻一下LV官方微博，即使在热度已经趋于平静的2020年，朱一龙每条相关的微博也有5到9万不等的转发量，这在日常互动不过千的品牌官博来说相当可观的数据。

一个成功的流量艺人，只要保持着一定频率的作品输出，并拥有一批忠实的粉丝，对品牌的商业价值就永远存在。

看得出LV想要在今日的中国市场分一杯羹，那就只能迎合市场所需，想办法保住流量这块大蛋糕，在流量为王的时代，实现“双赢”。但如今，流量这把双刃剑怕是所有品牌都开始犯怵。

- “90花”，时尚中坚力量 -

除刘亦菲外，LV目前还拥有着两位长期合作的女星：一位是93年出生的钟楚曦，另一位是92年出生的迪丽热巴。

碰巧两位都是90花，也都是差不多时间由“品牌挚友”升级为“品牌大使”的。

稍大一岁的迪丽热巴，杨幂旗下的美人，内娱颜值顶流之一，2015年因《克拉恋人》中的配角走红，接下来无论是出演影视还是参加综艺都保持着相当高的热度。

迪丽热巴具有异域风情的美貌与玲珑的身材，在一众内娱女明星中颇具特色，是国内少见的明艳性感挂美人，在Dolce&Gabbana事件之前，与该品牌的形象契合度还是相当高的，尤其是那组出圈的宫廷美人走秀图，时不时被网友翻出来重温。

迪丽热巴与LV的合作起步时间较晚，大约2019年的5月才第一次成为了官方的合作伙伴，比起老板杨幂虐到飞起的时尚资源，热巴可以和蓝血奢侈品牌之一的LV合作，且不到两年就拿到品牌大使title，已属不易。

而2017年才因《芳华》出圈的钟楚曦与LV的渊源就更早一些，可以追溯到2017年夏季。

虽然热度不及迪丽热巴，钟楚曦的时尚表现力有目共睹，是内娱难得十分有自己时尚触觉的女星之一。

她的着装品味可休闲复古也可利落帅气，造型选择上从没有限制一说，而且自己无论大小活动都是自己化妆，也是非常牛气了。

在这点上，钟楚曦有那么几分范爷当年的神髓。近两年无论是她的港风穿搭还是休闲街拍都会引起追逐热潮，带货能力也十分超卓。

▲背着路易威登著名的老花Speedy旅行袋出现在机场的钟楚曦，真是个尽责的品牌大使

两位90花风格不同，但各有千秋，作品实绩和话题多都不缺，最重要的是两个人在时尚方面都十分具有代表性，承担展现LV女装系列时尚表现力的重要任务。

- 开拓年轻市场的选择 -

在LV目前的品牌大使与品牌挚友中，还有两位比较特别的存在：欧阳娜娜和刘昊然。

▲这张回忆杀里两人穿的还是全套CHANEL。

细分来说，他们既不能归为流量一派，也不能归为时尚实力派，如果非要为他们进行定位的话，在品牌所确定的细分目标市场中，他们所针对的就是所有品牌亟待开拓的年轻市场。

▲随着运动鞋流行的风潮，LV也推出了相关产品，涉足了新的市场领域

曾几何时，拥有一件奢侈品是许多女性的终极追求，但因为价格的问题，往往需要一定的年龄、资本积累，才能成为顶级奢侈品牌的顾客，这也导致了在国外，那些戴着硕大高级珠宝，拎着名牌包的通常都是起码年过四十以上女士。

但时代不同了，整个世界都在变，年轻人们把穿名牌当成了生活的一部分。

中国也不例外。

经历了四十年改开之后，产生了大量中产，对于子女的宠爱让中国25岁以下的年轻人成为了奢侈品消费主力，而与之相对的是品牌急需开拓、占领年轻市场。

这种开拓变化不仅仅体现在产品设计的青春化上，也体现在寻找在年轻人群中有一定影响力的代言人身上。

欧阳娜娜出生于2000年，14岁就凭借出演《北京爱情故事》崭露头角，还顶着“演艺世家”、“天才大提琴少女”的光环，真的应了张爱玲的那句“出名要趁早”。

可随着暂停学业、演技拉胯等负面新闻的影响，欧阳娜娜也有一段沉寂期，正当大家还疑惑她还能不能重新在演艺圈站起来的时候，她又凭着分享自己读书期间的vlog和对镜穿搭火了回来。

这次，人们对她不再苛责，反而赞美她的时尚触觉，同龄人也在积极模仿她的服饰穿搭风格。

也正因为如此，LV选择了年轻人中具有时尚感，可以引领年轻人时装趋势的欧阳娜娜，以及她在《北京爱情故事》中的老搭档刘昊然来开拓自己的青春市场。

比欧阳娜娜大三岁的刘昊然拥有非常好的观众缘，看到他仿佛看到自家弟弟一样，还没从北电毕业就参演了多部大热的电影，国民度极高。

在他俩的演绎下，LV的形象从以前难以触碰的奢侈品，转向与时尚潮流靠拢，新的产品线穿在两个真正的少男少女身上时异常妥帖好看。

这种“青春化、潮牌化”的市场路线，并不是只有LV在走，前有GUCCI，后有CHANEL，越来越多的年轻明星代言古老奢侈品牌，昭示着如今的奢侈品牌目标定位已经告别了原有的固定模式，转向更多元化、更年轻化的趋势。

- “天仙”艰辛的时尚之路 -

最后我们再来看看目前LV仅剩的一位华人代言人——被网友们亲切的称为“天仙”的刘亦菲。

刘亦菲是另一个“出名要趁早”的好例子，15岁就出演了《金粉世家》和《天龙八部》，18岁时出演的《仙剑奇侠传》女主角“灵儿”更是让她坐稳了“天仙”这一称号。

可惜，作为85花中成名最早，个人各项条件也相当好的刘亦菲，发展后劲却显得有些弱了，究其原因，还是和她本人性格低调，不擅长“做新闻”有一定的关系。

▲刘亦菲完全不擅长自拍，也很少修片，经常以谜之直男角度拍完就放上网，粉丝又爱又恨

在时尚资源方面，刘亦菲也显得稍微弱了些，目前拿在手中的代言除了今年1月刚刚官宣的LV代言人外，还有资生堂美妆的全球代言人、阿迪达斯品牌代言人、尚美巴黎冠冕大使和天梭表全球代言人等。

可以看出，虽然代言数量不多，但都是国际知名品牌，看得出刘亦菲在商务代言的选择上更踏实稳重些，是个爱惜羽毛的人。

2017年12月，刘亦菲成为了迪士尼大片《花木兰》的女主角。

这是第一次中国女星成为了国际大片名正言顺的女主角，并加入了迪士尼公主行列，而刘亦菲凭着流利英语、武打功底得到这个宝贵机会，也提升了她个人的知名度与商业价值。

虽然最后《花木兰》因为种种原因票房与口碑双扑，观众对于刘亦菲却没有什么抱怨，多数还是认为影片的不成功源于外国团队对中国故事的魔改以及缺乏深度的人物和剧本。

LV选择刘亦菲作为新一任代言人，从她本人的咖位、作品以及与品牌形象的契合度来看都是比较适合的。

而刘亦菲也存在着日常穿搭和时装大片反映出的时尚度不太够的问题，有了奢侈品牌专业团队的加持，也早就今时不同往日，拿下代言的半年内就解锁五大刊中的四本，这硬核资源怕娱乐圈也没几个女明星可比。

虽然LV选择的代言人和品牌大使、好友的偏好并不能代表所有的奢侈品品牌的，但其中有些逻辑也是相通的：

☉比如最重要的一点是，偏好选择有具有一定影响力、大众熟知的名人明星。

与小众品牌不同，国际奢侈品选择的代言人也往往需要具有较大的影响力，被广大人群所熟知。无论是早期的巩俐、范冰冰，还是现在的刘亦菲、吴亦凡，都是国内家喻户晓的明星，甚至在国际娱乐圈都具有一定的知名度，这对品牌的推广以及代言人与品牌的契合度都相当重要。

路易威登的国际代言人选择方向也十分类似：奥斯卡影后Emma Stone，法国女星Lea Seydoux以及奥斯卡最佳女配角Alicia Vikander等。

☉另外，不管是代言人还是好友，都必须具备不差的路人缘。

虽说只要是明星都会有争议，没有一个人是被大众彻底喜爱的，但是还是有一些明星具有不差的路人缘，即使没有那么喜欢，也不会对他有太大的意见。

这对于品牌来说也是考量的关键，虽然奢侈品品牌现在的定义已经不同，但是品牌相比于引起讨论度，更重要的是保持自己血统纯正品味良好的形象，所以与之产生关联的明星，至少一提起来也是让人不讨厌的。

这种不讨厌，自然是要建立在至少他没有作奸犯科，在道德方面至少没有大问题的基础上，这也是大家的共识。

☉第三，了解自己客户群体的需求

在代言人这件事上最著名的案例就是李玟香奈儿亚洲区代言的身份不到五个月就结束了，就是因为品牌的忠实顾客们的抵制。

其实客户们也跟一般瓜众心态类似，你找个我不那么喜欢的无所谓，但是你找个我很不喜欢的就不要了吧！

有些客户不好被伤害的。

当然，涉及到品牌本身形象的不同，LV对于代言人和好友的选择相比于其他品牌来说可能会更old school一些：

比如，与其他品牌相比，代言人的外形偏向于大众审美，是大部分人公认的美人。

国际奢侈老牌的目标市场十分庞大，因此不仅要在产品设计线上注重新市场的开拓，在代言大使的选择上，也要选择符合大众审美的公认俊男靓女。

▲LV品牌大使龚俊身着LV 2021年早秋牛仔格纹套装登上《芭莎男士》7月刊，虽然可以称得上一夜爆红，俊俊子强大的路人缘着实不容小觑。

另外代言大使的年龄层适中，面向的目标市场更大。

代言大使的年龄日趋适中，现任代言人中年纪最大的刘亦菲也不过34岁，这也和奢侈品牌目标市场的逐渐扩大分不开。

1992年，路易威登品牌进入中国，在北京王府饭店开设了第一家专卖店。

近30年后的今天，中国的奢侈品市场已经有了翻天覆地的变化，但无论怎样变，“适度曝光、保持品牌价值和品牌稀缺性”，始终都是奢侈品行业需要遵循的原则。

在多元化化营销背后，奢侈品牌如何在保持品牌价值的同时触及更多潜在消费群？

LVMH集团总经理Antonio Belloni曾在采访中表示，针对中国奢侈品市场存在的消费者年轻化、社交软件普及化等特点，LVMH集团会保持品牌形象的同时，及时调整奢侈品营销策略来呼应中国消费者的特点。

而选择适合的代言大使，就是他们呼应中国市场与消费者，至关重要的第一步。

当然，在如今这个娱乐圈与舆论的大环境下，也迫使奢侈品牌对代言人的考察更加严格，在经历谨慎选择的时代，到一股脑涌向流量的时代，下一个时代会是怎么样？让我们且看看吧......

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作者：楚翘、阿碗

责任编辑：阿碗

出品：蓝小姐和黄小姐

文字原创，配图来源于网络