小红书博主乔慧在今年累积到了3万粉丝。作为一位旅游达人，她通过在网上记录旅途日常、分享实用攻略，收获了不少人的喜爱。
在生活中，她也习惯了买东西之前先上小红书搜索一下，看看别人的使用评价。
小红书的版块涵盖生活的方方面面。/图虫创意
不只乔慧，小红书一直被很多用户当作真实的种草社区。彩妆、护肤、美食、家居、探店、旅行、数码……无数人在这里记录下真实的体验，还有人分享自己的求职经验、学习方法和生活感悟。
可从今年开始，乔慧隐隐感觉到，氛围变了。
前阵子，她如往常一样，打算在购买一瓶洗发水前先看看其他人的评价。可她突然发现，小红书上不少普通用户的分享，“看起来也有点像广告”。
这样的情况越来越多。有一天，乔慧打开手机里小红书的搜索页面，问一位美妆领域的达人朋友其中哪些是广告，对方答道：这些应该都是。
朋友告诉乔慧，如今的小红书上冒出了不少假用户。你看到的美女，有可能是一个男人运营出来的账号，而对方手上说不定运营着几十上百个这样的账号。这成了一门生意。
哪怕0粉0赞的“素人”用户，也不保证100%真实，因为“不少品牌方更偏爱用新号发广告”。虚假的买家秀，正在蚕食这个以真实为卖点的平台。
“我分不清哪些是广告”
郑少钢在小红书官方认证的某个MCN机构工作，负责为品牌方策划在小红书等平台的推广及投放方案。作为从业者，他自己也会偶尔用小红书账号发布客户的软文。
若不知道他是男性，这个账号看起来平平无奇，就像是一个普通女孩在分享日常。
郑少钢问新周刊记者：你猜，我的这6条笔记里，有几条广告？
让人感到迷茫的是，这些内容乍一看都不是广告，但如果抱着怀疑的态度，看久了，又觉得都像是广告。
互联网上的用户，真假难辨。/图虫创意
郑少钢说，他能够分辨大部分软文，但遇到伪装得特别好的软文，他也不敢确定。即使是专业代发图文的写手，都不一定能准确分辨哪些是软广。
2013年，小红书创立，当时的定位是“海外购物平台”。2014年，小红书推出原创内容分享功能，逐步搭建起一个生活方式分享的UGC社区。
2015年8月20日，河南省郑州市，小红书电商郑州保税仓库。/视觉中国
2020年，小红书用户数突破1亿，月度活跃用户接近8000万，90后成为最活跃的用户群体。
作为炙手可热的内容平台，小红书为了保持内容优势，付出了诸多努力。
因用户以女性为主、性别不够均衡而遭到诟病时，他们大力推广体育、游戏、数码等男性用户感兴趣的板块；被批评内容刻意炫富时，他们严厉打击炫富和炒作行为，禁言、封禁了2000多个账号。
对于广告，小红书也重拳出击，发布社区公约。公约里写道：如果你在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利，请申明利益相关。
这份社区公约的封面上写着：“真诚分享，友好互动。”
真实，是小红书最注重的价值。新榜发布的《小红书营销洞察报告》曾经提到，小红书的种草笔记兼具真实性与精准性。而如今无孔不入的软文和虚假评论混在社区里，让用户无从分辨，也与小红书的初心南辕北辙。
2021年7月16日，据彭博社报道，小红书暂停在美国上市。也许是上市步伐的中断刺激了小红书整顿社区氛围的决心，7月21日，小红书做了两个重大的功能性调整：一是决定关闭好物推荐功能，社区里的笔记不能再挂淘宝等商品的链接；二是打击软广，对疑似软广的笔记直接限流。
可是，纵有雷霆手段，也难以阻挡商家和机构用各种方法规避平台的限制，引诱普通用户违反社区公约。两个月过去，小红书上的软广依然没有得到有效治理。
2021年9月10日，央视财经曝光小红书“种草笔记灰色产业链”，揭露假冒素人种草笔记1篇3元等情况。
说回前文的猜猜题。郑少钢告诉新周刊记者，那6条笔记里有2条是广告：一条是痘痘贴，另一条是智能家居用品。
人人都可以是水军
小红书打开界面。/视觉中国
是否如传闻所说，每个人都可以接广告呢？
为了弄清楚这个问题，新周刊记者注册了一个小红书账号，尝试接素人广告。
记者发现，在“螃蟹通告”等小程序上，可以看到各种各样的软广任务，报酬和对账号的要求不尽相同。通常来说，0粉丝的素人发一条软文可以得到3-5元，1000粉以上的则可以得到几十元不等。越是要求低的任务，报名参与的人数越多。
提供类似服务的平台还有很多。/小程序截图
不只小红书，抖音、知乎、淘宝等平台也对这些伪造的素人内容有很大需求。大量“中介”活跃在QQ群里，寻找商家、写手、水军，他们每天都会发布许多刷赞刷评的任务。即使不加入这些群，不少人也曾收到过招人刷评的短信。
点赞、评论的市场价是0.5元一个。/QQ群截图
MCN称这些中介为“素人供应商”，投放方案确定后，不少MCN会利用这些素人供应商来完成任务。
素人供应商的级别也不同。高级一点的供应商拥有自己的素人资源库，能较为稳定地提供优质软文，减少沟通成本；差一点的供应商，每次有了新任务，都要重新招募素人。
新周刊记者报名参加了一个推广某品牌休闲零食的任务，随后加入该任务的微信群。
在群里，组织者要求所有参与者先在淘宝下单购买该零食，参与者收到商品并发布小红书笔记后，他们会把货款和报酬一起支付给参与者。
如此一来，淘宝刷单和小红书软广可以一起解决。参与者确认收货后，组织方甚至还可以要求他们写淘宝好评。
尽管这个任务的周期不短，报酬只有10元，还需要垫付货款，但报名的人数还是远远超过了任务的需求。
除了稿费，也有不少商家用产品作为报酬，这种方式被称为“无费置换”。/小程序截图
在大部分5元以下的任务中，素人不用自己撰写文案，只需要将准备好的素材编辑发布出去。
但小红书也有自己的对策，疑似广告的笔记会被限流，甚至不予收录，只有被收录的笔记才会公开显示。也就是说，如果笔记没有被收录，别人就无法看到这条内容。
因此，不少供应商会检查这条笔记被收录的情况，未被收录的图文无法得到报酬。有的供应商会要求素人拍一些生活化的照片，看起来更加真实。
如今，代写、代发、评论、点赞、收藏，都被量化为一项项服务，形成了完整的链条：广告公司或公关公司给品牌方提供方案及报价，然后找MCN机构投放，MCN机构再分包给达人和素人供应商，供应商负责招募和组织素人进行最终发布。
利益环环相扣。一条3元钱的素人笔记，品牌方可能花费了几十上百元。
在按要求发布内容后，第二天，新周刊记者收到了3元“稿费”。/微信转账截图
而这一切，早已成为从业者心照不宣的“基本操作”，无数人在其中尝到甜头。
数据显示，MCN数量近年来爆发式增长，从2015年的160家，增加到了2020年的28000家。2019年，近六成MCN机构营收规模达到千万级别。生机勃勃的背后是乱象丛生，近三年，有关MCN机构数据造假、捏造流量的新闻报道，层出不穷。
近年来，MCN机构数量井喷。/艾媒咨询
一定程度上，这个庞大的链条操纵着我们的互联网内容生态，深刻地影响着每一个网民的生活，它支配我们的注意力、左右我们的消费决策，甚至企图引导舆论、塑造这个时代的价值观。
虚拟世界 or 虚假世界
如今，不只小红书，各大主流互联网平台上都充斥着各种伪装成普通人的虚假账号，散布着大量未经验证的信息。
与之相对的是数量更为庞大的真实用户、屏幕背后每一个鲜活的人，渴望在互联网上收获一些遥远而真诚的互动。
《黑客帝国》剧照
但在资本的驱动下，网络人际关系已然异化。这个曾被称为虚拟世界的地方，如果任由这些虚假账号发展，难免会沦为一个虚假世界。
消费主义披上“及时行乐”的外衣，物质崇拜被包装成五光十色的达人分享，我们渐渐忘记，占有物质从来都不是通往美好生活的道路。
中国人民大学法学院教授刘俊海说，素人为了蝇头小利，实施虚假广告和误导宣传的行为本身构成了违法。
但目前这个灰色地带还缺乏有效监管。当一群伪素人收割另一群真素人的时候，不会意识到大家都会走向共同的宿命。
想要从根源上解决这个问题，依靠普通人的道德感远远不够——毕竟，他们不过是这条造假产业链条的末端。
这不仅是小红书的难题，也是所有人都要面对的潘多拉魔盒。
（文中人物均为化名。）