李佳琦综艺、课堂、XR齐上阵，双11直播间“内容营销”当道

10月13日，美ONE“理性消费，快乐购物”双11发布会召开，正式公布了李佳琦双11直播间的新变化。自10月20日-11月11日，将有时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场等共计超过20场不同主题的专场直播，方便消费者快速锁定自己需要的产品。

此外，不同于以往双11短视频、长视频和图文形式的产品预告，今年双11，李佳琦直播间把所有的爆品预告，做成了一场直播。

李佳琦在发布会上表示，今年的双11是其参加的第5个双11，而除了上述形式上的尝鲜，直播营销内容与技术也都将做新尝试，将包括开综艺砍价、小课堂教学以及将XR技术用于直播间。

首先是综艺，自9月27日起，《所有女生的OFFER》上线播出，揭秘李佳琦砍价幕后。13日，也是节目收官日。《OFFER》中所有“保密”的品牌OFFER，在当晚的直播中一一公布。

美ONE副总经理徐戌雄现场提前“剧透”，当晚直播中李佳琦公布的娇兰最终OFFER，力度空前。“其实在《OFFER》第一集的时候，我们就去到了娇兰公司，当时谈得很困难，佳琦自己也觉得有点沮丧。但是经过品牌与法国总部的沟通和协商之后，最终给了我们一个巨大的惊喜。”

“中国已成为所有国际大牌必须重视的市场，通过直播电商，品牌得以快速抢占心智、建立认知，这一点在李佳琦直播间体现得尤为明显。”徐戌雄表示。近年来，很多品牌都通过李佳琦直播间被大家看见、喜爱，既有国际大牌，也不乏新国货品牌、宝藏小众品牌。

发布会现场，徐戌雄表示，“以前，消费者可能没有太多渠道了解，一个好的产品是如何诞生的。在《所有女生的OFFER》节目里，大家可以跟着佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化，它们也需要一个桥梁向消费者传达，李佳琦直播间愿意做这个桥梁。”

对于品牌方而言，李佳琦直播间绝不仅是一个销售渠道，其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接反映在直播间的互动上，这是非常宝贵的第一手数据。

李佳琦曾说过，“所有女生的OFFER，是所有女生在前，OFFER在后。”《OFFER》拍摄过程中，李佳琦及其团队，过街采、问卷等形式，收集了数万名消费者的建议，代表“所有女生”去和品牌面对面坐下来谈双11的OFFER，和品牌方进行一次真诚的交流，也是一次更深度的品牌共创。

“以李佳琦为代表的头部主播，基于和容为优秀的品牌背书，构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”美ONE直播运营总经理蔚英辉在“新直播，新国货”圆桌论坛上如是说。

除了借综艺种草营销，内容革新也体现在直播间。此前，李佳琦直播间常收到很多消费者的反馈，面对数量繁多的产品，该如何挑选。今年618《李佳琦小课堂》诞生，以板书等形式在直播间详细地为用户分析、讲解，根据用户护肤需求和肤质预算等因素，应该选择哪些产品、成分，不同产品之间的差异等。

今年双11，直播间的链接数量将比618期间多出近一倍，有超过400个产品。因此，10月11日-10月19日，直播间会每天更新《李佳琦小课堂》，连更7期。此外，李佳琦直播间还将提前从各个渠道收集、整理消费者的需求，按垂直需求分类，每天一个专场。

“其实每年双11，各方都会投入很多。对于品牌方而言，如何在双11这一重要节点抢占头部主播的用户心智、如何携手头部主播为消费者带去更多的思考，每年的形式都有不同。今年双11，品牌愈加重视通过直播进行日常内容种草，大促爆发的方式来打造新品，也收获了很好的效果。”蔚英辉表示。

据蔚英辉介绍，今年双11开始的前四个月，美ONE就在淘宝直播、小红书、抖音、微博、B站等社交平台，通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容进行种草。

而在技术上，10月13日的直播实现了两大突破。第一，这是淘内首次，全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播，并且直播时长将会持续6个小时以上，对于淘宝直播平台、美ONE，甚至整个直播生态的技术团队来说，都是一次全新的挑战和突破。第二，这场用虚拟技术来呈现的电商直播，以当下领先的XR扩展现实技术作为主要手段，让主播仿佛置身云端在做这场直播。观众所见非真见，XR技术展现的实时三维场景，让直播场地再小也能突显巨大的视觉冲击。

发布会最后，美ONE与19个品牌方，对消费者权益保护作出承诺：“我们将奉公守法、诚实守信，主动关注消费者权益，携手品牌良心卖，让消费者放心买；我们将以诚信为本、用户至上，做到对产品负责，对服务负责，对消费者负责，对自己负责，推动行业健康、有序发展。”

徐戌雄也发布会上表示，“我们不是在为一场直播、一场大促做准备，而是时时刻刻都在做准备，对品牌方负责、对消费者负责。这就是美ONE所坚持的‘长期主义’。”