把元气森林逼上热搜的，不是乌龙指而是假截图
作者/慧超
（一）
这两天，元气森林成了热搜榜上的常客。
事发于10月26日凌晨的一场“乌龙指”事件，元气森林淘宝店铺（非官方旗舰店）推出优惠活动。有顾客发现，79元一箱的元气森林气泡水，买3箱只花费了10.55元，平均一瓶饮料还不到3毛钱。
在网络上流传的订单截图中，最夸张的一笔订单显示，在各种优惠之后，有人用1.46元就拍到了3箱12瓶装的气泡水饮料。
如此低廉的价格迅速引爆了坊间的争抢，蜂拥而来的订单呈几何倍数增长。很多订单截图显示，用户下单数量都是几十箱甚至1000箱。
这个BUG在半小时后被修复。
第二天，涉事店铺发出了一封言辞卑微的恳求信，表示低价是由于运营同学操作失误，“恳请您能够伸出援手，在后台申请退款。”
因为这份恳求退款的公告，元气森林挂在热搜榜上许久，又因为上了热搜，而被很多人质疑：“这就是一场自编自导的营销事件”。
也有不少网友表示，这的确是做电商运营偶尔会出现的BUG，看到同行因失误被骂成筛子，感觉很困惑。
“营销派”和“事故派”争论不休之时，一张信源不明的聊天截图开始在网络上疯传：
随之，大量官媒和严肃媒体，也根据这张截图的内容，开始编写转发“元气森林损失200万元”的消息。
看到这个数字，骂其“营销”的人几乎做实了证据，因为他们认为，舆情发酵至此，商家获得的流量收益已远超于此。
然后又有一则信源不明的消息公布，根据200万元的损失，可以计算出元气森林一箱的成本价只有：
5块钱！
这一下吃瓜群众纷纷表示，手里的瓜不甜了。元气森林的罪名从“恶意营销”直接升级到了“黑心商家”。
毕竟一瓶元气森林的气泡水，在终端的零售价也是5块钱。
（二）
看到这些信源不明的截图，尤其是那张每箱饮料成本只有5元的图片，我本能地持怀疑态度。
作为“双桥巴菲特”，超超经常看各上市公司的财报，我多少对快消品企业的利润有个概念。
你跟我说一箱零售价80元的饮料，成本只有5块钱？
我觉得相信那个截图算法的人，基本上既不懂饮料生产，又不懂何谓“成本”。
如果元气森林的成本只有5块钱一箱，那么参考它旗舰店80元一箱的售价，其利润率高达1600%，这是个什么概念呢？
就是国内公认的最暴利的饮料之王贵州茅台，也要跪下来求它一声：
“大哥，教教我”！
很多人心中的成本，大概就是原料+包装，全世界的饮料大抵上都是甜味剂兑水，乍一看原料成本确实很低廉。
但对制造业和成本概念稍有了解的人都知道，对于企业而言，一件商品从研发设计生产到送达消费者手中，需要支付的成本远不止原材料。
还包括研发设计、制造成本、包装成本、员工薪酬、各项税费、营销成本以及仓储物流和分给渠道商的利润等。
别说1600%的利润了，据我所知，全世界范围内，做饮料的，还没有那个企业能把利润做到超过100%。
行销全球的可口可乐，成本控制在业界可以说数一数二。即使这样，一瓶可乐的利润还不到20%。
你非要说元气森林，这样一个营业额连可口可乐零头都赶不上的小公司，供应商价格和成本控制能比饮料业老大哥还牛，反正我是不信的。
果然，很快有网友溯源到，那张网传“因为妻子临产设错价格，导致损失200万”的截图，是一个秒杀群里的消费者，开的玩笑。
而早在8月份，类似的回应，已经出现在另一家企业的淘宝店铺中，文案重合度达90%以上：
这意味着，众多官媒和财经媒体，在转发评论此事时，新闻流程上并没有做到事实核查。没有溯源、没有调查，没有采访，而是直接采用了网传截图的内容，作为了新闻报道的“事实依据”。
直至今天，终于有财经媒体联系了企业方，询问事件详情和店铺损失。
得到的答复是：此次失误操作所导致的订单损失超过4000万元，而并非网传的200万元。
昨天，元气森林就此事做出了一份官方的回应和检讨，在解释原因的同时，澄清了谣言，并给出了初步的解决方案。
（三）
元气森林的公告显示，薅的最狠的一位用户，一口气买了：
41000箱。
超超大概算了一下，按15瓶一箱来算，一个人如果每天喝一瓶，这笔订单的饮料，够一个人连续喝上：
1684年。
这什么概念呢？足够姑苏慕容复他祖宗的祖宗，从前燕建国（公元337年）一直喝到今天，可以说是祖宗八辈都管够了。
显然，这种级别的订单已超越了普通用户薅羊毛的行为。因为如果一个人家里没个上千平米的大仓库，这么多箱饮料根本放不下。
看到这个薅法，很多网友坐不住了，用上了抢苹果的比喻：
我觉得这样的指责，确实也有些过了，毕竟占便宜是人性的本能。
至此，事件的脉络已大体清晰，乌龙指所造成的这口“黑锅”确实该由元气森林来背。
但从营销的角度来看，大概不会有企业愿意损失4000万，去烧这样一场“效果平平，反响恶劣”的营销活动。
舆论所激辩的关键点，在于乌龙指所造成的误操作，损失到底应该由谁承担？元气森林恳求用户退款，在法律层面，是否有所支撑？
超超查了下相关法律法规，感觉更糊涂了。因为按《民法典》及《电子商务法》的相应条款，消费者拍下商品便等同合同关系确立，商家有义务发货。
按照这个解释，元气森林退款再免费送一箱饮料的做法，有点鸡贼。
但问题是《民法典》第一百四十七条，同时规定了“基于重大误解实施的民事法律行为，行为人有权予以撤销”。
显然，根据朴素的法理逻辑，79一箱的饮料卖到3箱10块钱，如果打起官司，企业方的律师确实很容易找到证据和逻辑，说服这次行为属于“重大误解”。
一旦法庭认定这样的事实（客观判断，概率极大），那元气森林只需退款即可，连那箱饮料都不必赠送。
元气森林给出的解决方案是，认错的同时免费给14万下单的用户送一箱饮料。
按照其旗舰店79元一箱（15瓶装）的促销售价，元气森林为这一次运营失误所付出的致歉成本，已超过1100万人民币。
我注意到，他们承诺赠送的是其15瓶一箱的最大包装（还有一款12瓶的小箱装），从其支付的错误成本和这个小细节来看，元气森林在一众出bug而需要给消费者交代的企业里，算是诚意满满了。
毕竟类似的乌龙指事件，很多企业都出现过，而亦有不少企业面对巨额损失，选择仅退款不赔付。
（四）
雅思贝尔斯说过一句话：
新闻已是现代人精神生活的一种廉价的补偿品。
这句话的背景还是在报纸时代，如今光阴流转，要我说新闻在现代人的精神生活中，早已沦落至更不堪的境地了。
元气森林的这次乌龙指事故，毫无疑问又是一场“让子弹再飞一会”并最终反转的事件。
企业方运营小哥的操作失误，确实难辞其咎。
但一个标价失误能引发舆情如此反应，背后所反映出来的民众情绪和媒体业务水准，值得思考。
显然，我们正处于“后真相时代”。
我愈发觉得，在当下这样一个“后真相时代”，一个情绪先于事实的舆论氛围中，对于任何一个品牌，“善于营销”这样一个印象标签，早已是弊大于利。
因为在这个群情鼎沸的舆论场，营销一词早已从中性滑落至贬义，在人们的讨论中，它更多地呈现出一种反噬性：
即品牌无论是做好事（比如慈善），还是做错了事（比如标错价格），都会被一群人骂成“自我营销”。
而舆论中所呈现的谩骂，则迎合了一部分人心中“你这样卖力地表演，还不是想多赚老子钱”的智者心态。
人群在乎的是情绪，而不是客观事实。
无论出事的是元气森林还是元气沙漠，它所遭受的舆论恶意，都是注定的。
所以本质上，将元气森林三番五次逼上热搜的，不是员工乌龙指造成的失误，而是那几张更耸动情绪的假截图。
抛开这件事本身，我想表达的是，近年来在很多社会热点话题上，我们经常能看到这样的现象：
遭受委屈的当事人还在忍着痛苦，破开肚子让“围猎的看客”瞧瞧自己肚子里到底有几碗凉粉，但却遭遇了六子一样的窘境，激动亢奋的公众早已在某一瞬间突然消散。
当事人误以为那些刺耳的声音，是在追问真相，但当你将事实呈现出来时，围观者早已背身离开，寻下一场热闹去了。
情绪优先于真相本身，所以能煽动和引导情绪的个体，某种层面上具有了一定的“权力快感”，这导致公共舆论愈发趋向于更尖锐、更刺耳、更博人眼球的讨论氛围。
而严肃媒体在流量考核的裹挟之下，于新闻流程上，早已丧失了传统媒体那严谨的事实核查流程。
这样的环境，不仅仅是对企业，对所有人都是一个巨大的挑战。
这里是思维补丁，谢谢你的阅读。