电商下注奢侈品，谁先打造中国的「第五大道」？

「核心提示」

中国电商入局奢侈品市场已久。从2017年起，头部电商平台们就在奢侈品电商领域不断下注，疫情后，奢侈品“线上橱窗”被打开，电商的奢侈品事业迎来真正爆发期。过去，昂贵的奢侈品通过一系列售前、售中、售后服务增加附加价值，这也就意味着，线上化、数字化不是简单的形成购物链接即可。谁能提供解决复杂需求的巨大能力，触达更多消费者，谁就能获得万亿奢侈品市场更多的线上蛋糕。

文章 | 陈杨园

编辑 | 邢昀

在纽约曼哈顿，有一条特别的南北向干道，南起华盛顿公园，北抵第138街，那里就是购物天堂第五大道。第五大道的60街到34街之间，被称为“梦之街”，这里汇聚了全球著名的奢侈品牌“联合造梦”，成为众多消费者的向往。

电影中的奥黛丽·赫本每天早晨都会来到这里的橱窗前，一边吃着手里的面包，一边幻想有一天能在灯光璀璨的奢侈品店里享受“Tiffany早餐”。

如今，第五大道悄悄地落寞了。疫情冲击，包括第五大道、法国香榭丽舍大街、日本银座这些全世界租金最昂贵的购物街区们都变得冷清起来。

跨国旅游的停滞让奢侈品的线下门店失去往日的光彩，品牌们加快寻找更便捷安全的“舞台”，转身线上化。而最先从疫情中恢复的中国市场更成为奢侈品牌们关注的重点。

全球知名管理咨询公司贝恩联合天猫奢品发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，受疫情影响及出境游受限，2020年中国内地奢侈品市场有望实现全年48%的增长，预计达到近3460亿元人民币的市场规模。奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。

巨大的市场蛋糕，通过电商平台链接更多消费者、挖掘细分需求的可能性，让奢侈品与国内电商平台的结合开启前所未有的加速度。

此前在线下渠道，价格昂贵的奢侈品们会通过不一样的售前、售中、售后服务，增加附加价值。这也就意味着，转身线上化、数字化，不是简单的形成购物链接即可，背后需要有解决复杂需求的巨大能力。

对于不断在奢侈品电商赛道下注的互联网大厂们来说，到底谁能构建中国线上的“第五大道”呢？

“0距离”的线上橱窗

人生第一只奢侈品包包，90后李墨买得并不容易。毕业工作的第三年，因为一个项目上的优异表现，她拿到了一笔奖金，为了这个项目熬夜加班四个月，李墨想用这笔钱买个礼物奖励自己。

决定要买之后，李墨开始在选择哪个品牌、哪款包上犯了难。“去每一个品牌店里试试？”李墨最初这样想，但线下的“盲逛”并不容易，尽管身处一线城市，奢侈品牌丰富，但作为奢侈品小白，她很怕第一次进入高大上的奢侈品店遭遇“社死”。

李墨在各个平台搜索，发现很多人跟她有一样的担忧，“为什么普通人逛奢侈品店心里压力这么大？”“怎样才能踏实地走进奢侈品店？”成为万千人的共同问题。

过去，奢侈品消费的主力军是相对富裕人群。富丽堂皇的装修、店里各种贴身式服务，长久的“奢侈”“高冷”品牌文化带来的造梦般华丽感，却让普通购买者与奢侈品产生天然距离。

随着居民收入的提升和消费观念的变化，越来越多不同类型的消费者正成为奢侈品牌的潜在客户，如何打破奢侈品的神秘感和距离感，让更多消费者走近奢侈品，线上平台成了一个突破口。

李墨也最终选择了在线上购买奢侈品，比如在200多个奢侈品旗舰店汇集的天猫奢品，“每一款都可以慢慢看，还能看到评价，对产品的介绍非常详细、立体，我毫无心理负担。”

电商平台打破了奢侈品的距离感。 更多像李墨一样的消费者透过“线上橱窗”，第一次立体地了解到了奢侈品品牌和背后的故事。

被电商平台缩短的不止心理距离，还有地理距离。过去奢侈品牌进驻国内市场，主攻一二线大城市，三四线城市甚至更下沉的市场属于空白地带，那里门店、货品都相对匮乏，许多小城潮流人士只能到外地购买心仪的奢侈品。

实际上，新兴城市蕴含着巨大的奢侈品消费能量。罗德传播集团发布的《2020中国奢华品报告》指出，三线及以下城市的年度奢侈品购买花费约39.3万元，高于一线城市的34.4万元与二线城市的27.5万元。

在广袤的下沉市场拥有强大影响力的电商平台，有效的帮助奢侈品渗透到地理盲区。

2020年天猫双11，一位来自广东佛山的消费者在天猫花费10.8万元，拍下了一款瑞士萧邦Happy Sport系列的镶钻腕表，瑞士萧邦的专柜们无法触及到的小城，正在被天猫等电商平台触达。

更多数据说明，奢侈品通过电商平台在国内实现了地理盲区的突破。2021年天猫618活动中，近400个城市的人群线上购买了奢侈品，618开卖一小时内，三四线城市的成交额同比增长超80%。

在许多奢侈品牌专柜尚未触达的四五六线城市里，江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等地，奢侈品成交增速甚至超过150%。

消费者的需求越来越细分。无论是“小城青年” “入门新人”，还是“大城中产” “潮流追随”和“资深买手”。每个消费者线上购买奢侈品的动机、选择品牌的偏好和体验需求上差异明显——他们想要获得更加个性化的服务。

在电商平台，奢侈品牌用更精准的方式与消费者获得沟通。贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》里提到，千禧一代（生于1980年-1995年，约3.2亿人）是奢侈品消费的主力军，这群人更习惯网购，喜欢小众设计款和联名款，奢侈品品牌通过在平台发售联名款、限量款和定制款等方式迎合他们的口味，获得了不错的效果。

天猫数据显示，2020年1-10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%-400%。

只依赖门店的奢侈品牌已很难服务到所有消费者，线下等不来的用户们正在走向电商，更复杂多样的消费需求也提出了更高的考验，这些都牵动着奢侈品牌的神经。

挖掘万亿奢侈品的线上蛋糕

奢侈品一直站在零售的金字塔顶端，但数字化进程始终缓慢。

实际上，十多年前资本热潮曾在国内催生了奢侈品电商野蛮生长，但很快“一地鸡毛”，由此，这个领域的高门槛才真正被玩家们了解，线上消费者的信任感、供应链都是突破的难点。

直到2017年，国内奢侈品电商再次迎来一波小高潮。那一年，先是阿里巴巴上线了天猫奢品Luxury Pavilion频道，拥有了全球首个针对奢侈品牌专属定制的平台。不到一个月，京东又宣布推出首个奢侈品在线平台“Toplife”。与此同时，奢侈品垂直电商老玩家寺库在纳斯达克敲钟，成为“中国奢侈品电商第一股”。

众多电商平台在奢侈品领域你追我赶，首先比拼的是供应链。

“正品”无疑是奢侈品爱好者最看重的属性。电商平台运营过程中，如何与高冷的奢侈品牌建立联系，让平台上出现更多供用户选择的产品成为关键。

奢侈品垂直电商走秀网CEO曾细数奢侈品电商的货源痛点，“采用代购，但很零散，不见得是好货；自营容易积压库存，经销商供货环节太多，又没法控制假货问题。”

品牌授权迫使电商奢侈品们走向了分水岭的两端。大平台本身具有的消费信任度，以及流量优势，让天猫后来居上。

2017年8月，天猫奢品上线Luxury Pavilion频道三天后，旗下拥有GUCCI、圣罗兰、BV等知名奢侈品牌的开云集团便正式与阿里达成合作，九个月后，开云旗下第三大品牌Bottega Veneta宣布加入天猫。

如今Bottega Veneta已经在天猫旗舰店拥有58万粉丝，远超BV京东自营专区的22.9万粉丝。能够触及更多的消费者，更容易虏获奢侈品品牌的“芳心”，这也加速了天猫与奢侈品的合作。

到2018年，宣布与全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter成立合资公司时，天猫已在Luxury Pavilion频道运营了近60家奢侈品商家旗舰店。而此时的寺库，正在加速转型，售卖美妆、服饰、运动、家居甚至生活用品等，试图以此弥补平台奢侈品产品的单调，在某个程度上来看，不断摇摆的战略反而加剧用户流失。

2020年，疫情冲击全球奢侈品市场。数据表明，2020年初期全球奢侈品消费因疫情直接折损了将近四分之一，跌破到了1.6万亿。线下门店受到的影响巨大，进一步催化奢侈品与电商平台进行深度合作。

中国成为许多品牌的“破局点”。2020年下半年，由于中国疫情的迅速控制和消费者生活正常化，中国在奢侈品全球战略市场的份额由2019年的11%上升至20%，占世界总规模的五分之一。奢侈品牌们对电商巨头管控产品和用户体验服务能力的信任，进一步挤压了垂直电商的生存空间。在奢侈品电商领域，马太效应愈发显现，更多奢侈品把天猫作为疫情催化后的线上突破口。

疫情爆发不久，Prada的天猫旗舰店于2020年3月中旬开业。同一个月内，Prada旗下Miu Miu、美国品牌Alexander Wang、意大利时尚及奢侈品品牌Giorgio Armani竞相入场。

到2021年 ，天猫奢品Luxury Pavilion入驻品牌达到超200个，并在2021年5月完成了自营折扣业务魅力惠的整合升级，构建成一个完整的奢侈品线上消费服务平台。

早期奢侈品登陆电商平台，通常上架过季产品，或者线下门店销量不佳的存货，2020年1月，历峰集团旗下著名珠宝及腕表品牌卡地亚上线天猫时，改变了奢侈品电商上线品类“由俭入奢”的常态，一次性将包括珠宝、腕表、配饰在内的全品类入驻。

同时卡地亚还选择在天猫上线两款全球首发的新品，并提供专使专递服务，凸显了对天猫这一线上渠道的重视。

作为奢侈品领域的头部玩家， 历峰集团旗下万宝龙、伯爵、积家、IWC万国表和沛纳海等品牌也紧随卡地亚步伐，不断上线天猫旗舰店，最终在天猫平台开设了11家旗舰店。

天猫奢品云奢城

重点拓展中国线上渠道，也让历峰集团在疫情冲击下找到新增长点。根据其2021财年四季报数据，这一年在线零售销售额同比增长6%，占历峰集团销售总额的21%，历峰集团称这显示了集团“数字化转型的成功”，对英国奢侈品电商 Farfetch 发行2.53亿欧元的可转换票据的投资，以及与中国电商巨头阿里巴巴关系的加深，成果显著。

也正因如此，疫情之下，亚太地区对历峰总营收做出了巨大贡献，在所有地区中表现最佳，全年销售同比增长22%（按不变汇率计），第四季度同比增长106%。

值得注意的是，Farfetch在2017年曾接受了京东投资，2019年京东在奢侈品品类上放弃自建平台路线，试图将Toplife并入Farfetch中国，不过双方最终于2020年底“分手”，Farfetch退出京东，3个月后Farfetch正式与天猫牵手。在外界看来，以女性消费者为主，积累了更多服饰、美妆品类服务能力的天猫似乎更具备奢侈品优势。

电商巨头为奢侈品牌解决流量问题的优势加速了其“收割”品牌的速度，今年天猫双11，天猫奢品成为首次集齐了包括开云集团、历峰集团在内的五大奢侈品巨头的电商平台。

电商加速下注奢侈品四年后，更多奢侈品品牌相信，在年度活跃消费者达到7.57亿用户的阿里巴巴中国零售平台， 能更接近消费者。

电商如何变身增长利器？

众多奢侈品牌等待疫情危机下的“反向增长”奇迹，在电商平台上成为可能。

数据显示，2020年天猫奢品双11新客人数、成交占比均超过七成，近一半奢侈品消费者是90后。

几年前奢侈品业界对电商以及投身数字化浪潮的谨慎已成过去，电商与奢侈品牌的结合已是共识，而如何引发双方同频共振，吸引更多消费者，已经成为关键点。

GUCCI品牌总裁兼首席执行官Marco Bizzarri曾表示：“GUCCI在全球范围内以‘数字化优先’作为品牌战略发展的起点，进行了策略性投入，特别是在过去几年内针对中国发展的数字化生态系统。”

2017年，GUCCI推出中文官方网站，2020年底正式入驻天猫，与天猫达成战略合作。而这一系列的努力让GUCCI和所属的开云集团在疫情冲击下展示出强大的防御能力。

开云集团2021年的半年报数据显示，亚洲（除日本）市场份额占到了42%，同比增长68%。电商平台将再次成为2021年增长最快的分销渠道。在疫情影响下，日本等地因中国客户的流失销售额下降，国人奢侈品消费的未来趋势将会更加集中到大中华区，中国市场的运营正在成为能否获得新增长的关键。

电商平台的重要性已获得认可，但如何在线上高度提升用户体验，获得用户认可，成为电商平台与品牌的共同课题。

一方面，奢侈品过去线下体验的优势需要被尽可能地复制。电商的数字技术支撑能力显得更为重要。

打开一款鞋子的AR试用，就能够以实时拍摄的方式体验这双鞋子穿上的模样，远程体验“脚感”，甚至能够无限试穿这款鞋子与不同衣服的搭配效果。打开一个口红品牌的AR试色，几十种口红色号“上脸”的效果就能一键知晓，爱美女孩们不必在专柜涂了又卸，伤了嘴皮。甚至是奢华酒店的体验，消费者也能通过AR沉浸先走一遭，这家酒店的总统套房长什么样，不必等到推开房门时才知道。

天猫奢品的AR试戴功能

这些都是天猫云奢城能够轻松体验到的“黑科技”，除了7天无理由退还，100%正品保障和极速退款的基础服务外，奢享售后权益，尊享包装，定制服务，还有专属的奢品导购等被补齐，改衣服务、表带调节服务等也已成为诸多奢侈品线上售卖的必备套餐。

数字化不仅要弥补线上、线下鸿沟，奢侈品的品牌和平台之间，品牌和人群之间共振能否实现，也是电商拥抱奢侈品时能否建立自身优势的关键。

COACH中国区市场及电子商务副总裁Judy Chang认为，“每个平台或多或少都可以做销售，但不是每个品牌都可以带来全方位的体验。一些社交平台可以让你感受品牌，感受完了，要么没有办法购买，要么购买后没法做特别的服务、特别的体验。天猫奢品是一站式的服务，从感受品牌文化、购买到最后的体验，都做到了很好的呈现。”

奢侈品的“一站式”购物正在天猫平台成为可能，消费者可以有很长的时间，在购买前慢慢纠结想要什么样的商品、什么样的定制化服务，可以跟客服讨论想要什么样的体验。

今年天猫双11，平台也与奢侈品牌有了新共识，优惠不再是唯一的杠杆，独家首发新品、限量款发售，甚至是数字藏品，都成为撬动线上消费者的新玩法。

可以看到，今年虚拟偶像成为天猫奢品双11的数字推荐官。在天猫数字艺术GALLERY频道上线时，六大奢侈品品牌Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla国内首次集体发布数字藏品。

在虚拟偶像翎和ASK的产品推荐下， 消费者进入“元宇宙”，独一无二的数字藏品将自己与未来的虚拟世界深度链接。消费者在天猫购买完指定商品后，即可获得数字藏品的序列码，实物商品有了数字藏品的加持，更容易在年轻人群获得口碑和指数级渗透，天猫的新玩法帮助品牌紧跟新趋势。

天猫奢品“云奢城”上线数字藏品

线上渠道对奢侈品展示和推广的加成逐渐被认可。

2021年天猫双11之际，天猫奢品有超过200个品牌的旗舰店、3000多个品牌的30多万件产品参与活动，在线下，这几乎是不可能逛完的街。

但在天猫奢品频道的展示页上，追赶潮流的购买者可以通过“新趋势”，了解各个品牌的流行元素，追逐新品、希望了解品牌最新动态的购买者可以在“新事件”追踪到自己所想。

跨品牌的产品如何搭配，各种品类的奢侈品如何选择，天猫要打开的是一种新的购物可能——所有的奢侈品品牌和产品仿佛进入一个巨大的“智能衣橱”，又为每一个人展示出不同。

线上电商与奢侈品品牌的碰撞，正在让时尚产业讲出更多样的故事来。