国货求变：拥抱直播，深度共创

本文来源：时代周报 作者：李静

11月1日凌晨，双十一电商大战进入高潮。在今年这场玩法繁多的双十一，直播带货的狂热和国货的崛起成了最为吸睛的两大关注点。

比如，国货美妆品牌薇诺娜1小时内就超过了去年全天的销售额，优秀成绩的背后离不来直播带货带来的加成。有关数据统计，双十一预售开启当天，李佳琦直播间中薇诺娜以200.95万的销量位居第一，GMV也预计达到1.87亿。

近几年，原本籍籍无名或者品牌老化的国货们纷纷借着直播带货出圈，从花西子到薇诺娜，从百植萃到夸迪，从逐本到珂拉琪，无一不是从直播间里俘获了更多消费者。

“直播电商作为内容电商的高级形态和最新形式，具备‘现场+同场+互动’的特点，能够通过更紧密的互动与用户建立起难得的更为长久的‘信任感’，更好地输出品牌价值，短期内助力销售，长期内则助力品牌数字化增长。”国货品牌逐本CEO刘倩菲如是说。

在直播带货风潮中，主播们也已经逐步展开差异化竞争，而通过赋能品牌来更好地服务消费者成了趋势。

在业内人士看来，直播带货担负的使命正在逐步发生变化。以往以去库存尾货为主要目的，现如今随着新国货品牌的爆发，有塑造品牌能力的主播成为更佳的选择，这也是为何头部主播屹立不倒的重要原因之一。

进入精细化运营时代

毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，报告预计，2020年直播电商整体规模将进入“万亿时代”，达到10500亿元，直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。

另一方面，直播带货也因为早期的快速扩张遇到了不少问题。

据2020年市场监管总局给出的数据，直播投诉飞速增长。2020年，全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货占到8成，并且增速高达357.74%。重点问题包括产质量不过关，通过“秒杀”等宣传引导消费者冲动消费，以及售后难以保障。

随着直播带货的不断发展，规范化成为直播带货的主旋律。今年上半年，各类监管政策与规章制度出台。

据易观分析发布的《直播电商行业洞察2021H1》统计，包括国家网信办、市场监管总局、国家广电总局、工信部等国家多个监管部门在相关法律的基础上先后出台了超过20部针对直播电商的规范性文件。

在监管趋严的形势下，主播们也在主播经营模式、内容形式、场景玩法、直播货品等方面继续升级，打造更成熟的直播带货业态。

易观分析认为，今年以来，直播带货主播及机构的经营从野蛮生长的上半场来到了注重精细化、合规化管理的下半场，各机构开始深入直播电商的产业链为上下游各合作方与用户提供更多价值。

从头部玩家来看，主播机构呈现品牌化与渠道化的分野趋势，部分机构致力于打造直播间品牌，注重选品品质及合规管理，比如美ONE；而有的机构更侧重数量和规模效应，对于供应链有更深的布局，比如辛选、谦寻等。

不过，无论是哪种形式，如今的直播带货已经逐步摆脱“去库存”的标签，推动消费产业链升级、助力国货品牌等成为新的关键词。

直播间不止带货

细数今年直播间发生的变化，除了单纯的卖货之外，直播间也多了些许可以为品牌带来附加值的创意玩法。

以李佳琦直播间为例，在今年双十一大促前推出来综艺《所有女生的OFFER》，在节目里，观众可以跟着佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。

“好的产品背后有好的内容、好的文化，它们也需要一个桥梁向消费者传达，李佳琦直播间愿意做这个桥梁。”10月13日，美ONE副总经理徐戌雄在美ONE双十一发布会上表示。

直播带货发展到现阶段，尤其是头部主播的直播间，已经远远不止带货那么简单。近年来，很多品牌都通过直播间被大家看见、喜爱，既有国际大牌，也不乏新国货品牌、宝藏小众品牌。

事实上，品牌方所期待的直播间，绝不仅是一个销售渠道，其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接反映在直播间的互动上，这是非常宝贵的第一手数据。

在美妆界耳熟能详的例子，就是花西子在李佳琦直播间的出圈。

“作为一个初创品牌，我们非常看重直播这个渠道，它是一个全新的与主播、用户深度交互的场景，这是最核心的原因。”花西子品牌相关负责人回忆和李佳琦直播间合作的过程时透露。

他表示，直播电商它不是某种形式，它就像一面镜子一样。直播电商背后不仅有主播，还有大量的品牌和用户意见。对于品牌和产品而言，最核心的是带着怎样的初心去对待直播电商。

据了解，2018年5月，花西子和李佳琦团队第一次见面，双方逐步从对产品的认可转化为对产品的价格、品牌价值观的认可，所以在推荐产品以外，开始了产品共创的新起点。历时半年，第一款合作的散粉才正式上线，开始了推广。

“如果仅仅把它当一个卖货的渠道，可能收获的只有销量上的变动；如果把它当作一个用户共创的场景，就可以收获与用户沟通协作的机会，进而提升产品。如果还把它作为一个跟世界品牌较量的场景，我们还可以看到不同品牌的特点，优缺点的比较，帮助品牌更好地完善所有的服务。”上述花西子品牌相关负责人说。

国货渴望“出圈”

现在越来越多的国货品牌希望能够复制花西子、夸迪、完美日记等品牌的“出圈”路径。在这样的环境下，拥有“造品牌”能力成为直播间更具生命力的重要方面。

一方面，国货发展前景巨大，另一方面在成长上存在渠道缺失、和消费者衔接不密切的问题。而直播间可以为新兴品牌的成长助力，这也是直播间拓展出的新方向和新使命。

实际上，国货崛起和直播带货是具有相辅相成、互相成就的作用。国货新品牌不断涌现，直播间的货品种类也更加多样，品质类商品、新产品、新品牌等占比增加，客单价持续提升，而新品牌也借直播快速成长。

刘倩菲表示：“品牌靠着优质的主播，实现品效合一；主播也把品牌作为内容，慢慢培养国货心智，行业得以出现一批优质的国货品牌和一批优质的意见领袖。其实品牌作为商家的角色所以离消费者很远，而主播作为内容的创作者是最接近消费者的存在，他们聆听消费者的声音，反过来要求品牌或者与品牌共创，从而可以提升整个国货市场的进步。”

“每逢大促，佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌，用户在直播间认识、了解、购买并使用新国货，已成为一个现象级、常态化的事情。如今，越来越多的品牌方愈加重视通过直播进行日常内容种草，大促爆发的方式来打造新品。”蔚英辉直言。

在花西子品牌相关负责人眼中，也并非所有的直播间都拥有“造品牌”的能力。

他说：“和佳琦的合作越来越深并且一直在进步创新，有两个非常关键的原因：第一是直播本身不是一个简单的带货行为，它是一个品牌跟佳琦以及数以千万计的用户进行交互的行为，也是与用户共创的行为。佳琦也一直贯彻以用户为中心的理念，他很了解用户的需求，并且会把用户需求反馈给品牌。第二是佳琦本人具有赋能品牌的能力，他不仅仅是给品牌提要求的角色，而是全身心地参与其中，并且倾注了大量的心力。”

近日发布的《双11消费趋势前瞻》榜单显示，在时尚美妆行业，“国货”担当花西子以33.21%的心智占有率霸榜，成为种草第一的品牌。

在美ONE合伙人蔚英辉看来：“直播电商帮助更多优秀的国货品牌加速从1到100，到1000的进程，使国货变成国潮，助力优秀的国货品牌实现弯道超车。”