产品、营销双升级，摩飞开启多功能锅市场2.0时代

编辑：电商君

在里斯与特劳特的定位理论中，「当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌」，这被认为是真正建立了品牌。

当代互联网消费主力群体或许对于这一理论特别熟悉，也许大家记不得当年从电视上看到的某个电视剧，但一定记得节目中穿插的类似于“上海三菱电梯”、“恒源祥”、“脑白金”这些让人印象深刻的广告，这些广告通过洗脑的台词演绎，让品牌和画面如同思想钢印一般挥之不去。

以往的品牌可以通过这种简单粗暴的方式成功，但在当下不同于以往单一信息来源的网络环境中，能做到在用户心中建立这种联想的品牌很少，一些想要复制这些营销手段的品牌，也在一波热度之后迅速被公众遗忘。

在互联网时代能够建立这样强品牌认知的寥寥无几，但前几年突然在小家电市场爆红的摩飞绝对算得上其中一个。

经典迭代，摩飞多功能锅M2全新出发

在摩飞突然爆红前，市面上不少年轻人可能只使用过公模制作的电火锅、电磁炉这种烹饪的小家电，但在随后的18、19年，他们一定能在微博、小红书，甚至是朋友圈中看到很多人自发地分享这样一个颜值超高、充满复古气质，英伦风配色的多功能锅。

这款产品就是当时爆红全网的摩飞多功能锅MR9088，它凭借着优秀的造型和便捷的多功能使用方案，将年轻人的生活方式彻底改变。

借着摩飞多功能锅一代的势头，摩飞推出了多款爆款小家电，这也让摩飞直接起飞，从公布的财报就能看出——2019年，摩飞品牌实现国内销售收入近6.5亿元，同比2018年增长350%左右；2020 年第一季度国内营业收入实现 3 亿元左右，对比 2019 年同期增长近 380%。

这款经典的摩飞多功能锅一代可以说是开启摩飞小家电帝国的最大功臣，摩飞多功能锅一代开售至今已销售超100万台，这也意味着，摩飞通过这100万台多功能锅带给了大众对100万种潮流生活的全新想象。

摩飞的成功其实并不在于铺天盖地的推广宣传，而是来源于小红书、朋友圈这种通过真实用户体验，通过自发的分享带给消费者对于生活的全新的认知。

对于小家电的消费主体来说，拿在手上的实际感知是要远远大过一些枯燥的参数对比，一旦产品提供的体验感超出了用户的预期，他们就愿意在自己的圈子里主动传播。从摩飞多功能锅来看，我们不难总结出一个爆款产品应该有的素质，即产品的超高颜值+产品的易用程度+激发分享欲望的附加属性，这些都是成功产品不可或缺的一部分。

不过随着摩飞的成功同时带来的，还有多功能锅品类的热潮。如果说19年的多功能锅市场是蓝海，那现在的多功能市场一定是红得不能再红了。从2019年到2020年，多功能锅品牌数量已经从20家提升到了90+家，单品数量从100+提升到了500+，从今年双十一某电商平台的搜索数据来看，目前「多功能锅」这个关键词的商品SKU已经有超过82W+个，竞争不可谓不大。

面对竞争压力，摩飞也顺势推出了自己的多功能锅迭代产品——MR9099，也叫做摩飞多功能锅M2。如果说摩飞多功能锅一代是一款在外观和操作上极具复古美感的产品，那摩飞多功能锅M2就一定是一款符合既有复古颜值，又能符合现代年轻人烹饪习惯的智能小家电。

摩飞多功能锅M2延续了摩飞多功能锅一代的复古造型，并对各方面进行了升级。例如全新的这款多功能锅的操作方式比原来更简单，控制面板变成了电子大屏，触摸操控的方式也更加贴合现代大众的使用习惯，此外，这块屏幕还能观察温度和使用时间，定时操作也不在话下。

摩飞多功能锅M2的核心产品力上也有了提升。首先是改进了老款加热到一定温度会停止加热的情况，更加贴合当下家庭的加热习惯，可以智能控温，也可以持续恒定加热，方便煎、炸、炒的时候控制火候，除此之外，摩飞多功能锅M2容量更大，火力也得到了加强，加热功率最高为1600W，烹煮起来加热更快。

营销迭代，摩飞多功能锅2.0重定义聚会

除了产品的升级外，摩飞团队在营销策略上也使用了全新的打法。与此前分享生活的方式不同，摩飞本次的营销策略更倾向于打开用户的全新认知，并选取了当下火热的「百乐餐」进行营销。

所谓百乐餐其实是国外流行的一种聚餐方式，其规则是参加者各自带一个菜或其它食品、饮料，放在一起让大家自由取食。总结起来就是，对于民以食为天这件事，摩飞的定义是把厨房搬上餐桌，让厨房不再是厨房，而是欢聚的场所。

选择这个传播方向的原因不难理解，最近两年因为各种各样的原因，年轻人对于「聚会」这个话题有很深的执念，这段时间各种在家做饭、在外露营的综艺节目，也催生了聚会市场的繁荣——相比起聚在一起点外卖或者是在外面吃，大多数年轻人更喜欢享受和朋友在一起合作的快乐。就算不会烹饪，也可以通过山姆、盒马等高端超市提供的半成品菜来轻易制作，降低了门槛，也提升了聚会的幸福感。

本次营销摩飞选择了双十一的时间节点，首先通过线上官微打造「摩飞百乐生活节」的活动，打造#摩飞百乐生活节#和#摩飞大有想象#的标签，并以奖品作为刺激点，将素人和摩飞品牌的自带粉丝一同参与到社交媒体用户关于百乐餐的想象中，同时进行双十一大促活动的相关宣传。

活动发酵后，再引入「黎贝卡的异想生活」、「老Fin」、「戴知晚」这类大V实际体验摩飞多功能锅M2开启百乐餐的全新生活方式，通过轻松又接地气的实际体验来引导用户对这种全新饮食方式的想象，同时在宣传中用摩飞多功能锅M2的新功能来引出当下用户在使用多功能锅产品时的痛点。

除了和美食博主们合作外，他们也和明星、主播合作，提升摩飞在不同圈层中的影响力，这也是摩飞多功能锅M2再次出圈的关键之一。

摩飞用自己擅长的方式把控了与用户沟通的每一个触点，他们通过自己的种草矩阵，用不同维度的营销风格建立用户对于摩飞的全新认知，从目前的数据来看，#摩飞百乐生活节#和#摩飞大有想象#这两个Tag仅仅在微博上就有了1.5亿+的阅读量，参与讨论次数也达到了6.3万+。

在优秀产品力和营销策略的组合拳下，摩飞多功能锅M2的市场表现也直接起飞，根据摩飞天猫旗舰店的数据来看，在10月20日到11月11日的营销活动期间，单单是摩飞多功能锅M2在单店铺的的销售额就超过了3000万元，为同品类第一，几乎没有任何一个品牌可以和摩飞相比。

摩飞多功能锅M2的热卖其实因为摩飞多功能锅一代的先天优势，摩飞在当代人喜欢的爆款概念上占领了护城河，无论是最开始打造爆款概念的摩飞多功能锅还是当下更新美好潮流生活的摩飞多功能锅M2，都将这一品类=摩飞的概念深入人心，这背后，既有摩飞优秀的产品力，也有符合当代年轻人需求的营销力，摩飞将这两者融合，打造出了1+1＞2的结果。

摩飞多功能锅系列产品的持续走红只是一个缩影，背后是对于年轻人的持续探索：在种草、分享的大环境当下，年轻人通过社交平台不断提升着自己的生活品质，而摩飞的全新产品，某种意义上也是对于自己形象的强大信心体现，可以预见的是，在爆款小家电市场的新时代，背靠自身强大的产品力、能够覆盖年轻人喜好的摩飞也许会给外界带来更大的惊喜。