后疫情时代，在追求功能性、个性化饮品的当下，功能饮料成为年轻人生活的刚需。作为国内功能饮料第一股，面对竞争激烈的市场及同类型的消费者，东鹏饮料只有做好产品差异化，不断拓展消费场景，才能进一步实现破圈。
能量饮料规模增大
我国能量饮料2020年市场规模达到448亿元，2011年到2020年CAGR为20%。从销量上看，2012-2018年CAGR为11.82%，保持较高增长速度。
作为发展较快的饮料细分品类，能量饮料市场吸引了众多品牌入局，规模也在不断扩大。其中，泰国天丝的红牛、东鹏饮料的东鹏特饮、达利的乐虎三足鼎立。
有数据显示，红牛、东鹏特饮、乐虎三者加起来能够占有国内能量型饮料90%以上的市场。尽管大部分市场份额已被三者占领，但仍有元气森林的外星人、体质能量、魔爪等新兴品牌入局。
能量饮料市场如此吸引各品牌入局，主要原因在于所处赛道。虽然能量饮料市场是饱和的，但能量饮料赛道的景气度很高。近些年依然保持10%以上快速增长，算得上是饮料红海中的唯一亮点。
有数据显示，我国能量饮料行业规模持续扩张，预计2025年将达到600亿元，2020-2025年CAGR为6%。渗透率将持续提升，2025年能量饮料有望达到我国软饮料份额的8.5%。
就目前国内能量饮料市场而言，虽然红牛深陷商标之争的泥潭，其市场份额也逐年下降，但是其一直稳居市场第一的位置，对于入局能量饮料赛道的企业面临的挑战也是不小的。
能量型产品差异化
要说东鹏饮料的迅猛发展，归根于其差异化发展之路。作为东鹏饮料的主导产品，东鹏特饮的差异化包装为其打开了市场。
长期以来，国内能量饮料一直都是罐装的。为了实现差异化竞争，2009年东鹏饮料推出瓶装东鹏特饮，在消费者中形成了独特的品牌记忆，也让东鹏特饮有了更大的发展空间。
目前，东鹏特饮已推出4种规格的产品。其中，2017年推出的500ml金瓶特饮销售收入增长明显，为品牌激活、下沉增量市场提供了强力催化剂。根据东鹏饮料半年报显示，500ml的东鹏特饮成为东鹏饮料增量的重要来源。
除了包装的差异化，东鹏饮料在产品布局上也开始差异化。关于能量饮料为何口味相似，有从业者表示，能量饮料为了达到提神、抗疲劳的功能，通常会加入牛磺酸、肌醇等成分，所以口感上基本上差不多。
近些年东鹏饮料先后推出了含气的“东鹏加気”,以及“无糖型”的“东鹏0糖特饮”,满足消费者不同的口感需求。2020年，东鹏饮料推出“东鹏加気”含气型能量型营养素饮料，东鹏加気在产品中加入了碳酸气泡，这也是东鹏饮料旗下首款含气型能量饮料。
2021年3月，东鹏饮料推出东鹏0糖，在原有功能饮料的基础上，采用了价格更高、更天然的“赤藓糖醇+甜菊糖苷”的组合来代替原有的白砂糖，结合赤藓糖醇清新爽口、甜菊糖苷优化口感的特性，该产品再度刷新消费者对传统功能饮料的口味认知。
今年上半年，“东鹏加気”实现销售收入3113.92万元；今年4月推出的新品“0糖特饮”，在报告期内实现销售收入3074.20万元。
从数据来看，东鹏加気、0糖特饮的市场接受度还是挺高的。目前，0糖特饮和东鹏加気目前还在广东试销，目前全国还没有完全铺货，仍有大量空白市场等待开发。
品牌年轻化营销
如今，90 后成为购买力的主力军。他们更注重享受生活和娱乐生活，消费行为的主观性也更强。对于他们来说，在购买商品时，品牌包装、理念都是他们考量的重要因素。
面对竞争激烈的能量饮料行业，各企业在存量博弈与增长焦虑不断尝试，其中，最关键的就是如何抓住年轻人市场。东鹏饮料自2015开启品牌年轻化战略，打出“年轻就要醒着拼”的精神主张，开始在营销上加大宣传力度，精准定位，开启差异化营销。
东鹏饮料针对年轻人市场，踩准年轻人的累点、困点，结合当下流行的新玩法，开创了一系列的年轻化营销举措，在年轻群体当中引发大量关注。
东鹏饮料旗下能量饮料东鹏特饮不仅在IP热播影视剧、IP综艺等娱乐营销方面进行花式广告植入，而且通过深度绑定体育赛事、电竞比赛等线下活动，在年轻人聚集的B站、抖音等平台进行品牌植入……通过一系列花式营销，不断与年轻人互动沟通，强化消费者对品牌的认知度。
消费场景多元化
近年来，社会工作和生活节奏的加快，东鹏特饮的消费群体也逐步扩大。消费群体从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员等群体扩大至白领、学生、医护工作者、物流人等更多的消费群体。
随着消费群体的扩大，也推动了消费场景的多元化发展。能量饮料从加班、熬夜、运动等场景逐渐扩展到聚会、旅行等更为休闲的消费场景。同时，东鹏特饮也赞助体育、游戏电竞等活动，不断开发新的消费场景。
除此之外，销售渠道的不断铺设及扩大也为东鹏特饮的销售提供了便捷。东鹏饮料着力加强开拓华东、华中、西南等区域的小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道，加速开发高速路服务区、加油站等渠道，不断提升产品的整体铺市率与覆盖广度，带动广东区域外的销售收入持续攀升，半年实现销售收入20.18亿元，同比大增58.53%。
消费群体的持续扩大、消费场景的多元化发展成为东鹏特饮销量持续增长的重要驱动因素。今年上半年，东鹏饮料实现营业收入36.82亿元，同比增加49.11%。其中，550ml的东鹏特饮成为业绩增长的关键。
产品布局多元化
如今，一种口味或产品很难长期满足消费者的需求，同理，一款产品也难以支撑企业的长久发展。近年来，东鹏饮料在稳定拳头产品东鹏特饮业绩增长的同时，紧跟潮流，不断推出新的产品。
近期，东鹏饮料推出了“东鹏大咖”摇摇拿铁正式上市，这也是东鹏饮料首次涉足即饮咖啡品类。作为一款能摇出奶泡的咖啡，“东鹏大咖”摇摇拿铁用“喝前摇6下”的趣味性也让消费者充满体验感和互动欲望。
“东鹏大咖”属于即饮咖啡，比速溶和现磨咖啡有着更方便的购买场景、更高的性价比和更大众化的口味特色，并且在饮用场景、便携性层面都更具优势。
目前，东鹏饮料的功能饮料品类已经形成东鹏特饮、东鹏加気、东鹏0糖、东鹏大咖摇摇拿铁四大产品阵营，满足了不同消费者的多元化需求。此外，东鹏饮料还有以由柑柠檬茶为代表的茶饮品以及以东鹏水为代表的瓶装水等多品类布局。
近年来，人们的消费观念和消费质量在发生着巨大变化，饮品品类进一步细分。东鹏饮料在巩固东鹏特饮市场领先地位的同时，持续开拓其他品类市场，推出具有成长潜力的新品。这也匹配了行业发展趋势、满足企业未来发展需求。
如今，红牛深陷商标之争，东鹏饮料加快全国化发展、完善产品布局，多措并举。至于东鹏特饮能否在功能饮料市场晋身下一个掘金王、东鹏大咖能否成为东鹏饮料下一个“护城河”都值得期待。